25.01.2018 Corporate Surveillance

Aus dem Gruselkabinett des Digitalmarketings

Von: Ingo Steinhaus

Überall hinterlassen wir digitale Spuren, die inzwischen oft mit analogen Infos kombiniert werden. Natürlich nur, um das Einkaufserlebnis zu verbessern.

Der Tracker sieht auch Dich

Der Tracker sieht auch Dich

Trotz regelmäßigem Einkommen keinen Konsumentenkredit bekommen? Gut möglich, dass eine Software die Ursache ist, die automatisiert und ohne menschlichen Eingriff die Kreditwürdigkeit anhand frei verfügbarer Daten bestimmt. Obwohl die Lösungen für die Auswertung von Verbraucherverhalten immer ausgefeilter werden, haben sie doch eine gewisse Fehlerrate. Ein (ausgedachtes und vereinfachtes) Beispiel: Eine Software zur Bestimmung der Kreditwürdigkeit wertet primär Wohnortdaten aus. Sie kommt allerdings aus den USA, einem Land, in dem es sehr scharfe, oftmals auf einen Straßenzug genau definierte Grenzen zwischen „reichen“ und „armen“ Vierteln gibt.

Nun begeht die Software den Fehler, diese Kriterien auf Deutschland zu übertragen. Im Ergebnis werden scharfe Grenzen da angenommen, wo sie eher unüblich sind, nämlich in deutschen Städten, wo ein „Block“ kleiner und die Wohnbevölkerung durchmischter ist. Es klingt wie eine Karikatur, aber es ist durchaus möglich, dass gut situierte Oberstudienräte, die wegen der rustikalen Arbeiterviertel-Atmosphäre in Köln-Kalk wohnen, bei der Hypothek zum Kauf einer Wohnung plötzlich als unsolide Existenzen abqualifiziert werden.

Überwachungstechnologie für Unternehmen

Dieses konstruiert wirkende, aber durchaus realistische Beispiel zeigt die Wirkung von „Corporate Surveillance“, der Überwachung der Menschen durch Unternehmen. Und das ist keine Scifi-Erzählung aus einer dystopischen Zukunft, sondern schlichter Alltag. Zu diesem Schluss muss jeder kommen, der sich die aktuelle, etwa 100seitige Studie „Corporate Surveillance in Everyday Life“ von Cracked Labs aus Wien anschaut. Für einen schnellen Überblick eignet sich die Zusammenfassung, die allerdings auch gut 10.000 Wörter umfasst.

Die Studie ist die inzwischen zweite Fortsetzung einer Langzeit-Recherche des Internetaktivisten Wolfie Christl, einem der Mitgründer des unabhängigen Forschungsinstituts Cracked Labs. Sie beschreibt alle Aspekte der unterschiedlichen Überwachungstechniken, denen die Nutzer des Internet ausgesetzt sind. Ein ziemlich gruseliges Werk, denn die altbekannten Webtracker, die man mit einem Adblocker lässig ausschalten kann, wirken gegen die Avantgarde der Überwachungstechnologie fast schon harmlos.

Laut der Studie dienen die Technologien zum Tracking und Profiling nicht nur zur Erfassung von Konsumentenverhalten und dem Ziel, Kunden mit gutem Service und tollen Produkten zu erfreuen. So werden Tracking-Verfahren auch in anderen Branchen eingesetzt, etwa der Versicherungswirtschaft. Als Beispiel nennt die Studie: „So prognostiziert der Großversicherer Aviva in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Deloitte für 60.000 Versicherungsnehmer individuelle Gesundheitsrisiken durch Diabetes, Krebs, Bluthochdruck und Depressionen auf der Grundlage von Verbraucherdaten, die aus dem Marketing stammen und bei einem Datenmakler gekauft wurden.“ Dabei geht es weniger um eine optimale Versicherung, sondern eher um Verhaltenssteuerung. Kurz: Der Kunde soll sich auf eine Weise verhalten, die den Gewinn der Versicherer maximiert.

Datenmakler sind die eigentlichen Kranken

In dem Beispiel klingt es schon an: Bei der Auswertung von personenbezogenen Daten spielen Datenmakler eine Schlüsselrolle. Sie aggregieren enorme Mengen an Informationen aus unterschiedlichen Quellen, die nur zum Teil online sind. Sie sammeln öffentlich zugängliche Daten und kaufen oder lizenzieren Daten von anderen Unternehmen. Diese Angaben werden größtenteils ohne Wissen der Verbraucher erhoben, kritisiert die Studie. Dazu gehören alle möglichen interessanten Daten über das Online- und Offline-Leben der Menschen.

Die Studie nennt Beispiele wie Angaben über Medienabos, Mitgliedschaften, Einkäufe im Versandhandel, Buchungen in Reisebüros, Teilnahmen an Seminaren und Konferenzen oder die Mitgliedschaft in Treueprogrammen. Diese Informationen werden verknüpft mit Geodaten über Nachbarschaften und Gebäude sowie Metadaten aus besuchten Websites, etwa angeschaute Videos, verwendete Apps oder besuchte Orte. Besonders kräftige Datenschleudern sind die Tracker, die sich fast auf jeder Webseite und in jeder App finden.

Die Studie kritisiert vor allem Smartphones: Sie sind vermutlich der größte Beitrag zur heutigen allgegenwärtigen Datenerfassung. Die von Mobiltelefonen erfassten Informationen erlauben detaillierte Einblicke in die Persönlichkeit und den Alltag des Nutzers. Da Verbraucher in der Regel ein Konto bei Google oder Apple für die Nutzung notwendig ist, ist das Gros der Daten bereits mit einem eindeutigen Identifizierungsmerkmal verknüpft.“ Die Studie redet hier von einer „Tracking Economy“, da Unternehmen in vielen Branchen damit begonnen haben, Daten ihrer Kunden auszutauschen und zu nutzen.

Digitale Kontrolle und Verhaltenssteuerung

Die Studie von Cracked Labs kommt zu dem Ergebnis, dass Online-Plattformen, Anbieter von Werbetechnologien, Datenvermittler und anderen Unternehmen Menschen in vielen Lebenssituationen überwachen, erkennen und analysieren können. Informationen über Eigenschaften und Verhalten werden in Echtzeit verknüpft, kombiniert und unternehmensübergreifend genutzt. Hier hat sich eine digitale Umwelt herausgebildet, die ausschließlich an ökonomischen Zielen interessiert ist und in der Einzelpersonen ständig befragt, bewertet, kategorisiert, gruppiert und quantifiziert werden.

Trotz der Allgegenwart dieser Technologien sei nur die Spitze des Eisbergs sichtbar, meint Wolfie Christl. „Vieles davon bleibt undurchsichtig und wird von der überwiegenden Mehrheit der Menschen kaum verstanden. Gleichzeitig haben die Menschen immer weniger Möglichkeiten, sich der Macht dieses Daten-Ökosystems zu widersetzen. Der Ausstieg aus dem allgegenwärtigen Tracking und Profiling ist deckungsgleich mit dem Ausstieg aus dem modernen Leben geworden.“

Sind wir also in einer Zukunft angekommen, wo der Cyberspace als perfektes Kontrollinstrument arbeitet, die digitale Verhaltenssteuerung allgegenwärtig ist und Privatsphäre zu einem Luxusgut für die Reichen wird? Die Bausteine für diese Dystopie sind bereits vorhanden, meint Christl in seiner Studie. Wer sie gelesen hat, ist sicher dieser Überzeugung.

Teil der Aufmerksamkeitsökonomie sein

Doch die Studie hat die Tendenz, die durchaus marketing-getriebenen Aussagen der Technologieanbieter zu stark in den Vordergrund zu spielen. Aus dieser Sicht ist „Corporate Surveillance“ immer erfolgreich, kosten die ganzen Anwendungen doch ein schönes Sümmchen. Doch wer sich in seinem eigenen Alltag die von solchen Tracking-Verfahren generierten Matches genauer anschaut, wird überrascht sein – von ihrer Fehlerrate. Zielsicherheit sieht anders aus: Häufig werden bereits längst gekaufte und damit überflüssige Produkte empfohlen oder solche, die mal ohne Kaufabsicht irgendwo im Web betrachtet wurden - die Verfahren können wohl doch nicht immer so tief in den Kopf Verbraucher schauen.

Zudem verstecken sich in der Studie auch ein paar rhetorische Tricks; trotz vieler richtiger Hinweise auf ausufernde, nicht immer seriöse und oft auch fehleranfällige Tracking-Technologien. Die entstammen einem engen Verwandten der geschilderten Tracking Economy, nämlich der sich ebenfalls recht gerne selbst überholenden Aufmerksamkeitsökonomie. Ein Beispiel: Im Digitalmarketing sind sogenannte A/B-Tests üblich, bei denen unterschiedliche Website-Versionen an verschiedene Besucher ausgespielt, um den optimalen Seitenaufbau anhand von Klickraten, Verweildauer und Kauffreudigkeit herauszufinden.

So weit, so harmlos. Facebook ist allerdings weitergegangen und hat heimlich (!) die Menge an emotional positiven und negativen Beiträgen in seinem Newsfeed angepasst, als Teil eines Projekts in der psychologischen Forschung. Die Wirkung: Die Nutzer haben entsprechend der Vorgabe mehr positive oder negative Nachrichten gepostet. Das Vorgehen lädt zur Skandalisierung ein und genau das ist 2014 auch passiert.

Stimmt: Es ist fragwürdig, Anwender nicht über die Teilnahme an Versuchsreihen zu informieren und keine Option zur Ablehnung zu geben. Aber das Thema wird in der Studie ziemlich hoch aufgehängt, rubriziert unter „Experimente am Menschen“. Ohne Kontext denkt da natürlich jeder an Mad Scientists, die gefesselten Patienten Spritzen in die Venen hauen. Das ist dann vielleicht doch ein wenig zu stark an der Empörungskurbel gedreht.

Bildquelle: Thinkstock

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