Aus Retouren Profit schlagen

MOB: Herr Lange, Händler, die schon vor der Krise einen eigenen Online-Shop hatten, sind klar im Vorteil. Doch was ist seit der Krise mit dem Retourenaufkommen passiert?
Alexander Lange: Seit der Covid-19-Pandemie gibt es eine Veränderung bei den Produkten, die Kunden online bestellen. Sowohl bei den Retouren, die wir zur Bearbeitung erhalten, als auch bei unseren eigenen Verkäufen der zurückgesandten Waren haben wir einen starken Anstieg der „Homeoffice-Produkte“ festgestellt. Dazu gehören Monitore, Kaffeemaschinen, Webcams und Kopfhörer, aber auch Spielzeug. Mit anderen Worten: Da viele Menschen heute vom Homeoffice aus arbeiten, ist ein schöner und ruhiger Arbeitsplatz (mit gutem Kaffee) wichtiger denn je.

Außerdem lässt sich ein Trend hin zum sogenannten „Cocooning“ feststellen. Das bedeutet, dass sich die Menschen in diesen herausfordernden Zeiten vermehrt aus der Zivilgesellschaft und Öffentlichkeit in das häusliche Privatleben zurückzuziehen. Ihnen kommt die Online-Bestellung aus den eigenen vier Wänden heraus, inklusive Frei-Haus-Lieferung, sehr gelegen.

Ferner hat eine Studie der Forschungsgruppe E-Commerce und Retourenmanagement der Universität Bamberg, an der wir teilnehmen, ergeben, dass das Retourenaufkommen insgesamt gestiegen ist, da insgesamt mehr bestellt wurde. Dagegen ist der prozentuale Anteil der Retouren an der Gesamtbestellmenge sogar etwas zurückgegangen. Die Forscher führen dies auf neue Kundengruppen – vor allem ältere Kunden – zurück, die durch den Lockdown nun online kaufen, aber weniger zurücksenden. Außerdem stellt die Studie fest, dass die Konsumenten Produkte erstmal länger behalten bzw. später zurückgeben und diese auch mehr Gebrauchsspuren aufweisen.

MOB: Was sind die häufigsten Gründe für Retouren?
Lange: Es gibt viele Gründe, aus denen Kunden ihre gekauften Artikel zurückgeben. Der „Look & Feel“ eines Artikels kann sich etwa von den auf Produktinformationen basierenden Erwartungen des Kunden stark unterscheiden. Bei Kleidung spielen auch die zum Teil irreführenden Größenangaben eine wichtige Rolle. Manchmal haben Kunden auch einfach das falsche Produkt bestellt oder in der Zwischenzeit eine bessere Option gefunden.

Wie auch eine Studie des Bevh bestätigt, sind Modeartikel und Kleidung die am häufigsten retournierte Warengruppe. Mit großem Abstand folgen Elektroartikel. Möbel, Kinderartikel oder CD/DVDs und Bücher werden hingehen sehr viel weniger oft zurückgesendet.

MOB: Mit welchen intelligenten und digitalen Lösungen lassen sich Retouren am besten managen, und wie können Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und Augmented Reality (AR) sogar dazu beitragen, das Retourenaufkommen überhaupt zu reduzieren?
Lange: Wir helfen E-Tailern und Einzelhändlern bei der Vermeidung von Retouren, indem wir ihnen raten, die Produkte, die sie verkaufen, klar und transparent zu beschreiben, sodass Kunden gleich den richtigen Artikel bestellen und auch keine falschen Erwartungen geweckt werden.

Dazu sind drei Punkte wichtig:
1. Ein intelligentes Informationsmanagement auf der Website stellt sicher, dass Kunden leicht detaillierte Produktinformationen und Beschreibungen finden können, die für sie relevant sind. Denn das führt zu einem personalisierten Kundenerlebnis.
2. Vorausschauende Marktakteure achten auch konsequent auf die Retourengründe der Kunden und passen die Produktinformationen ggf. entsprechend an.
3. Produktanleitungen werden bereitgestellt – besonders bei Artikeln, die installiert werden müssen, lohnen sich Installationshandbücher, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Anleitungsvideos, um Rückgaben zu vermeiden.

Augmented Reality kann bei der Visualisierung von Einkäufen helfen. Einige Einrichtungshäuser und große E-Commerce-Plattformen ermöglichen es den Kunden, Möbel oder sogar einen neuen Fernseher im eigenen Zuhause zu visualisieren. So kann man sehen, wie das Produkt im Raum aussehen wird, bevor man einen großen Kauf tätigt. Dementsprechend kann die AR-Funktion dabei helfen, die tatsächliche Größe eines Produkts in einem Raum aufzuzeigen und auch Designaspekte zu berücksichtigen. Letztendlich hilft dies, Rücksendungen zu reduzieren, da die Chancen viel höher sind, dass die Leute den passenden Artikel kaufen.

Wenn E-Tailer und Einzelhändler die Rücksendungen in ihrem Lager erhalten, besteht die Herausforderung darin, diese auf die bestmögliche Weise zu bearbeiten. Intelligente Lösungen mit KI-Funktionen können dabei helfen. Derartige fortschrittliche Software-Anwendungen kombinieren „intelligente“ Sortierlösungen („Grading“) und Preisfindungsalgorithmen für Marktplätze. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz kann im Rahmen der Retourenbearbeitung so beispielsweise entschieden werden, ob sich die Aufbereitung eines retournierten Artikels lohnt und ob die Reparaturkosten geringer sind als der dadurch entstehende Wertzuwachs. Gleichzeitig sind die Lösungen in der Lage, alle Arten von Produkten an geeignete Käufer zum bestmöglichen Preis zu verkaufen.

MOB: Wie können Einzelhändler letztlich noch einen Gewinn aus Retouren realisieren?
Lange: Einzelhändler können sowohl mit gebrauchten als auch mit ungebrauchten Retouren Gewinn machen. Es empfiehlt sich, originalverpackte Retouren sofort wieder in den Bestand aufzunehmen, um den Wertverlust so gering wie möglich zu halten. Bereits verwendeten Produkten kann mithilfe spezieller Retourenmanagement-Lösungen neues Leben eingehaucht und der Wertverlust für den Einzelhändler begrenzt werden. Dafür müssen gebrauchte Produkte gründlich geprüft, ggf. repariert und aufgearbeitet und anschließend neu verpackt werden. Es ist sinnvoll, die einzelnen Schritte des Retourenmanagements zu betrachten und zu prüfen, welche Bereiche im eigenen Haus optimiert oder gemeinsam mit einem qualifizierten Partner angegangen werden können, um aus den Retouren Profit zu schlagen. Hierfür gilt es, den genauen Wert des Produkts sowie den bestmöglichen Preis und den geeignetsten Wiederverkaufskanal bzw. passende Käufer zu finden.

Für Einzelhändler und E-Tailer ist es sinnvoll, die Retouren im eigenen Webshop zu verkaufen. So können sie auch neue Kundengruppen erschließen, die entweder aus Preisgründen sonst diese Produkte nicht gekauft hätten oder aus Gründen der Nachhaltigkeit gezielt gebrauchte Produkte suchen. Aber auch Marktplätze oder andere Online-Plattformen bieten sich als Verkaufsorte an. Intelligente Preisfindungsalgorithmen ermitteln, wo das Produkt zum bestmöglichen Preis angeboten werden kann. Dabei werden der Zustand des Produkts und der aktuelle Marktpreis berücksichtigt.

Bildquelle: Buybay