Location-Based-Services

Beacons im Einzelhandel

Ein neuer Hype geistert durch die Marketingbranche: Geofencing mit Beacons. Doch die Gefahr ist groß, dass der Kunde nicht nur eingefangen, sondern gleich vom Reklame-Overkill hingerichtet wird. Und das Ladengeschäft könnte dabei ebenfalls untergehen.

  • Profitiert der Kunde am Ende doch vom Marketingdauerbeschuss und fühlt sich als König?

  • „Im inhabergeführten Handel endet die Digitalisierung an der Ladentür“, sagt Handelsexperte Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach.

Esslingen ist Sleepy Hollow. Der kopflose Reiter Michel Banhard, genannt Postmichel, verbreitete um 1500 Angst und Schrecken. Unschuldig hingerichtet, geisterte er durch die Stadt am Neckar. Doch der wahre Mörder wurde gefunden und bald herrschte in Schwaben wieder Ruhe.

Bis heute, denn im Frühsommer zogen die Esslinger umher, um endlich die Tatwaffe zu finden. Mit ihren Smartphones sammelten sie bei örtlichen Einzelhändlern Buchstaben. Wer das Lösungswort herausfand, konnte unter anderem ein iPad mini gewinnen und Sonderangebote kaufen.

Die Aktion der Esslinger Postmichel Werbe­ge­meinschaft hat so ziemlich alles, was der Markt für Marketing-Buzzwords im Moment hoch handelt: Storytelling, Gamification, Geofencing, Location Based Services. Geschickt in ein Suchspiel verpackt, hat der Esslinger Handel damit seine übergreifende Stadt-App „AppyShopper“ bekannt gemacht und sorgt für viele Downloads.

Leuchtfeuer für Kundenströme

„Kundendialog über mobile Endgeräte“ heißt das und bringt zurzeit die gesamte Marketingbranche ins Vibrieren. So erwirtschafteten allein die deutschen Anbieter von ortsbasierten Diensten 2012 einen Umsatz von 57 Millionen, ergab eine Studie von Goldmedia, einer Strategieberatung für E-Commerce. Dieselbe Studie sagt für 2017 ein Wachstum auf 265 Millionen Euro voraus.

Kurzum: Ortsbezogene Werbung und Kommunikation haben ein enormes Wachstumspotential, sollen sogar die Zukunft des stationären Handels sein. Wie das aussehen kann, zeigt sich idealtypisch am schon obligatorischen Beispiel der Sandwichkette Subway.

Ankerpunkt ist die App „Subcard“, ohne sie geht gar nichts. Mit ihr suchen die Nutzer Restaurants in der Umgebung, sammeln Punkte und lösen Gutscheine ein. Seit kurzem gibt es eine ortsbasierte Erweiterung: Wer bei der Kampagne „You are here“ mitmacht, bekommt eine MMS mit Rabatten und Sonderaktionen, sobald er in der Nähe einer Filiale ist.

Deutlich werden hier die unterschiedlichen Stufen ortsbasierter Dienste: Zunächst gibt es Pull-Dienste, die den Anwenderstandort berücksichtigen und mobil genutzt werden. So können die Anwender ein Restaurant oder Geschäft in der Umgebung suchen. Oder eine App zeigt den Weg zum Ladengeschäft und informiert über freie Parkplätze in der Nähe.

Die zweite Stufe der Standortservices heißt „Push“. Bekannt ist Foursquare, das Lieblingsspielzeug der Social-Media-Experten dieser Welt. Wer damit irgendwo eincheckt, sagt einfach auf digitale Weise „Hallo, hier bin ich“. So etwas ist ein guter Ansatzpunkt, um dem Nutzer Rabatte, Gutscheine oder Gewinnspiele anzubieten.

Aus Sicht eines Hardcore-Marketiers ist das aber noch viel zu viel Freiwilligkeit. Das Check-in soll in der dritten Stufe automatisiert werden. Die Technik dafür liefern Beacons, kleine Funkchips, die ein Smartphone ansprechen können. Auf Deutsch heißen die Minigeräte „Leuchtfeuer“ und damit ist die Grundfunktion gut dargestellt: Sie wirken als Positionsmarkierung in geschlossenen Räumen.

Damit können Smartphones innerhalb von Gebäuden genau geortet und mit Nachrichten beschickt werden. Die Chips sind ein Ableger des Funkstandards Bluetooth mit dem Namen „Bluetooth Low Energy (BLE)”. Er bietet eine Reichweite von rund zehn Metern und eine Übertragungsrate von maximal einem Megabit pro Sekunde.

Die Erweiterung der Kundenzone

Bluetooth und Beacons erweitern die eher grobe Lokalisierung mittels GPS um das so genannte Geofencing. Dabei wird mit den Chips eine Zone in oder vor einem Gebäude „ausgeleuchtet“, in der die Smartphones Signale erreichen können. Sobald der Nutzer einer entsprechenden App mit aktiviertem Bluetooth die virtuelle Grenze des Geofencing-Bereichs überschreitet, bekommt er eine Push-Nachricht auf sein Smartphone: „Hier gibt es Rabatt“, „Ein Gutschein für Dich“ oder „Hier ist der Buchstabe im Postmichel-Gewinnspiel“.

So hat die Esslinger Handelsinitiative zusammen mit der App auch gleich die frisch installierten Beacons bekannt gemacht, die nun für weitere Aktionen genutzt werden. „Aber einfach bloß Chips anbringen, dass funktioniert nicht“, warnt Klaus Bröhl, Geschäftsführer des E-Business-Experten 1eEurope aus Holzgerlingen bei Böblingen, vor zu viel Euphorie.

„Technologie allein wird den stationären Handel nicht retten“, meint Bröhl und verweist auf die bisherige Beacon-Praxis. Die Chips werden eher in großen Handels- oder Gastroketten eingesetzt und stark in die ohnehin bereits vorhandenen Apps, Loyalty-Programme, Rabattaktionen und Social-Media-Initiativen eingebunden. Dort funktionieren Beacons, weil es erstens eine große Kundenmasse gibt, von denen viele bereits die App nutzen und weil sie sich zweitens vorwiegend an eine junge und digital affine Zielgruppe richtet. Klar, auch Menschen Ü50 gehen schon mal zu Subway, gehören aber für die Marke und die Beacons eher zum Beifang.

Das sieht in mittelgroßen Städten wie Esslingen anders aus. „Ortsbasierte Dienste mit Geofencing eignen sich gut für Städte, in denen es viel Tourismus und noch ausreichend viele inhabergeführte Einzelhandelsgeschäfte gibt“, sagt Klaus Bröhl. „Aber ohne umfassendes Marketingkonzept geht es nicht.“

Die App muss zunächst bekannt gemacht werden. 1eEurope nutzt da zum Beispiel die Lokalzeitung oder das örtliche Radio, aber auch traditionelle Kanäle wie Plakate und Flyer in den Läden. Und dann müssen regelmäßig interessante und möglichst spielerische Aktionen kommen. „Broadcasting mit viel Werbung reicht nicht“, betont Bröhl.

Digitalisierung endet an der Ladentür

Für Bröhls Unternehmen sind die Beacons in Esslingen ein groß angelegter Feldversuch mit dem Ziel, diesen neuen Marketingtrend auch für kleinere Unternehmen aus Handel, Gastronomie, Tourismus und der Freizeitbranche nutzbar zu machen. „Kleinere Gewerbetreibende werden nie eine eigene App haben und deshalb keine ortsbasierten Dienste anbieten“, meint Klaus Bröhl. Sein Konzept, hier über Händlerzusammenschlüsse aktiv zu werden, dürfte für Mittelzentren der einzige gangbare Weg sein.

Denn dort fehlt es oft an den Voraussetzungen: „Im inhaber­geführten Handel endet die Digitalisierung an der Ladentür“, sagt Handelsexperte Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. „Nach RTL-Recherchen gibt sogar Händler, die Störsender installieren, um Smartphone-Besitzer zu vertreiben.“ Leider gilt auch hier: Deutschland hinkt anderen Ländern hinterher. Selbst so banale Dinge wie ein kostenloses WLAN, um potentielle Kunden anzuziehen, gelten hierzulande noch als revolutionär. „Aber das Potential auf Käuferseite ist da“, meint Heinemann. „Viele nutzen Smartphones zur Produktrecherche und würden bei Verfügbarkeit im Laden um die Ecke auch dort kaufen.“

In einer Studie über Smartphone-Nutzung und lokale Services hat Heinemann in Zusammenarbeit mit dem Prospektportal kaufDA die Befindlichkeiten der Käufer in Sachen ortsbasiertes Marketing untersucht. Eines der Ergebnisse: Mehr als ein Viertel aller unterwegs gestarteten Produktsuchen führt zum Einkauf vor Ort. Händlern ohne Präsenz auf den Geräten entgeht Umsatz und sie verlieren Kunden.

„Der stationäre Handel muss sich neu erfinden“, stellt Heinemann fest. Mobile Apps mit ortsbasierten Angeboten sind dafür ein wichtiges Instrument. „Sie sind aber nur ein Teil in einem Gesamtkonzept, denn die App weckt Erwartungen bei den Kunden“. Und die sind recht groß, denn Vorreiter wie Starbucks oder Subway sind schon ein paar Schritte weiter. In naher Zukunft ist vielleicht sogar der Punkt erreicht, an dem es eng auf den Smartphones wird. Wer dann als markenbewusster Jungmensch beim Chillen in der City ein paar Apps von Gastro- und Modeketten dabei hat, wird vielleicht dauernd angekobert: „Vergiss das doofe Geflirte, kauf lieber was.“

Unterbrechungsmarketing mit Dampframme

Auch die Werbung im Internet war schnell an diesem Punkt: Vor lauter Reklameschildern sahen viele die Website nicht mehr und zogen mit einem Werbeblocker die Notbremse. Also wurde die Reklame noch greller. Ein Ende ist nicht abzusehen, denn Stephan Noller, Vorstand der Targeting-Plattform Nugg.ad, meinte jüngst in einem Interview: „Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen.“ Unterbrechungsmarketing mit der Dampframme als zukunftsfähiges Modell? „Bei ortsbasierten Diensten darf dieser Kreislauf gar nicht erst stattfinden“, fordert Florian Glatzner, Referent für digitale Verbraucherrechte beim Bundesverband der Verbraucherzentralen. „Denn er bewirkt einen enormen Vertrauensverlust für die Unternehmen.“ Aus dem Blickwinkel der Verbraucherschützer sind vor allem drei Dinge wichtig: Freiwilligkeit, Transparenz und Datenschutz. Glatzner: „Die Kunden müssen zustimmen. Das Unternehmen muss genau angeben, was es mit den Daten macht. Und es sollte Verschlüsselung einsetzen, um die Daten zu schützen.“ Der Verbraucherschützer warnt die Unternehmen davor, Profile im Hintergrund und ohne Zustimmung anzulegen und dann auszuwerten. „Hier sind gesetzliche Regeln gefragt, die zum Beispiel eine Profilbildung bei Minderjährigen verbieten“.

Aus Einkaufs- und Bewegungsprofilen lässt sich bereits heute sehr viel ableiten. So kann der US-Discounter Target anhand der Einkaufsgewohnheiten recht gut ermitteln, welche Kundinnen schwanger sind – das Einkaufsverhalten verändert sich auf spezifische Weise. Diese Präzision kommt aber nicht von allein: Die Kunden werden in den Ladengeschäften, aber auch im Webshop und aus der Facebook-Seite nach allen Regeln der Kunst vermessen.

Grundsätzlich fallen auch bei Aktionen wie bei der Esslinger Handelsinitiative viele hochinteressante Daten an. Doch der traditionelle Handel kann solche Möglichkeiten kaum nutzen. Viele Einzelhändler haben keine geeigneten Warenwirtschaftssysteme, von Software für „Customer Relationship Management“ ganz zu schweigen. Hier geht es im Moment eher darum, die Kunden zum Einkauf wieder in die Stadt zu locken.

Angesichts des Leerstands in vielen Einkaufsstraßen abseits der Großstädte eine überlebensnotwendige Sache, die aber kaum mit der Werberamme erreicht wird. „Da ist Gehirnschmalz beim Entwickeln der Konzepte und der App gefragt“, meint 1eEurope-CEO Klaus Bröhl. „Warum sollte man die Einwohner dauernd mit App-Nachrichten unterbrechen? Tagestouristen dagegen sind sicher eher in Kauflaune.“

Nur: Der lokale Einzelhandel hat nicht mehr viel Zeit, die Kunden bleiben immer öfter weg. Mit Services wie der Suche nach Parkplätzen oder verfügbaren Waren oder mobiler Nachbestellung mit Lieferung an den Wohnort kann er sie wieder anziehen. „Mobilgeräte haben eine Zubringerfunktion, wenn sie intelligent genutzt werden“, meint Professor Gerrit Heinemann. „Es gibt immer mehr Smartphone-Besitzer mit enorm steigenden Erwartungen an die Nutzbarkeit vor Ort. Das ist eine Steilvorlage für den Handel, er muss sie jetzt nutzen.“

 

Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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