Digitale Werbebranche

„Bewegtbildwerbung transportiert Emotionen“

Im Gespräch mit MOBILE BUSINESS erläutert Björn Radau, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW, was eine gute Video-Werbung ausmacht, was die Kunden anspricht und welche Werbeformate man besser meiden sollte.

Björn Radau, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW

Laut Björn Radau vom BVDW wird ein Newsfeed in den sozialen Medien meist so schnell durchgescrollt, dass hier eine Platzierung für Video-Werbung wenig geeignet erscheint.

Herr Radau, was sind die gängigsten Mobile-Marketing-Methoden bzw. -Formate? Welche Rolle spielt an dieser Stelle Video-Advertising?
Björn Radau:
Unser Dachverband IAB Europe bescheinigt Video-Werbung in Europa ein massives Wachstum von knapp 35 Prozent in 2017. Ein Beleg dafür, dass Bewegtbildwerbung der Motor der digitalen Werbebranche ist. Die gängigsten Formate sind dabei zum einen Instream Ads, bei denen der Werbespot vor, während oder nach einem Videoinhalt ausgespielt wird, zum anderen Outstream-Werbung. Hierbei wird das Werbevideo in redaktionellen Textinhalten – z.B. zwischen zwei Absätzen – platziert. Letztere Werbeform ist in Europa im vergangenen Jahr um 74 Prozent gewachsen und ist das verbreitetste Format. Daneben gibt es noch In-Banner-Video-Ads, bei denen der Spot in ein klassisches Banner verbaut und ausgespielt wird. Diese Werbeform spielt für mobile Endgeräte allerdings eine untergeordnete Rolle.

Was zeichnet eine gute Video-Anzeige auf mobilen Endgeräten aus? Was spricht die Kunden an?
Radau:
Bewegtbildwerbung transportiert Emotionen wie keine andere Werbeform, ist sehr Aufmerksamkeitsstark und hat einen hohen Branding-Effekt. Was im Kino oder am TV-Gerät gut funktioniert, kann nicht 1:1 für Mobile übernommen werden. Der kleinere Bildschirm und vor allem die kurze Aufmerksamkeitsspanne in der mobilen Nutzungssituation macht eine Anpassung des Spots dringend erforderlich. Bereits in den ersten drei bis vier Sekunden sollte dem Nutzer klar sein, welche Marke wirbt und was die Kernbotschaft ist. Zudem muss das Werbemittel sofort die Aufmerksamkeit des Users packen, damit die Chance der Durchsicht erhöht wird. Der Content sollte zudem kurz und auf den Punkt gebracht sein, optimalerweise in weniger als 15 Sekunden. Längere Formate bieten sich eher für größere Screens an.

Auch die Soundeinstellungen am Mobilgerät müssen bedacht werden. Die meisten User nutzen ihr Smartphone in der Öffentlichkeit oder am Arbeitsplatz ohne Ton. Darauf muss die Kreation reagieren. Das Video sollte auch ohne Ton verständlich sein oder, wenn es für die Botschaft unabdingbar ist, mit Untertiteln versehen werden. Der kleinere – in der Regel vertikal gehaltene Bildschirm – macht zudem eine Anpassung des Formats zu einem Vertical- oder Square-Video erforderlich. Zwar können auch Videos im Querformat problemlos ausgespielt werden, erzielen aber eine deutlich geringere Werbewirkung.

Welche Effektivität besitzen Autoplay-Video-Ads und auch In-Stream-Video-Ads? Was halten die Nutzer davon?
Radau:
Die Coalition for Better Ads hat eine Reihe aufdringlicher und nutzerunfreundlicher Werbeformate auf eine Black-List gesetzt. Dazu zählen auch Autoplay-Video-Ads mit Sound. Sie sollten daher dringend vermieden werden. In-Stream-Video-Ads erfreuen sich bei Werbungtreibenden einer hohen Beliebtheit. Die technisch gemessene Completion Rate ist in der Regel gut, der Einkaufspreis vergleichsweise gering. Es sollte jedoch aus Sicht des Werbungtreibenden darauf geachtet werden, dass dem Nutzer nicht der Zugang zum eigentlichen Content versperrt wird. Dieser reagiert sonst genervt und assoziiert die Werbung mit einem störenden Hindernis, was sich negativ auf die Marke auswirken kann. Die Instream-Werbung sollte also „skippable“ sein.

Zudem ist die Reichweite von Premium-Video-Umfeldern begrenzt, weswegen viele Instream Ads vor User Generated Content laufen. Das birgt ein Risiko für die Markensicherheit und sollte bedacht werden. Abhilfe können hierfür Outstream-Videos leisten, die innerhalb von redaktionellen Premium-Inhalten platziert werden und nahezu unbegrenzt skalierbar sind. Brand Safety ist für textliche Umfelder technisch sehr viel einfacher zu gewährleisten, was zusammen mit der hohen Viewability den Aufstieg des Formats begründen dürfte. Die Completion Rates sind im Vergleich zu Instream allerdings geringer.

Welche Rolle spielen generell die sozialen Kanäle wie Facebook, Twitter und Co. fürs Video-Advertising?
Radau:
In sozialen Medien ist die Aufmerksamkeitsspanne äußerst gering. Ein Newsfeed wird meist so schnell durchgescrollt, dass diese Platzierung für Video-Werbung wenig geeignet erscheint. Die Verweildauer auf einem einzelnen Post liegt bei unter zwei Sekunden. Somit ist ein Video – dessen Sichtbarkeit mit 50 Prozent der Pixel, die mindestens zwei Sekunden im Sichtfeld sind, definiert ist – im Grunde in einigen Netzwerken nicht zu sehen. Außerdem speisen sich soziale Netzwerke aus User Generated Content, was aus Sicht der Markensicherheit für Werbungtreibende problematisch sein kann. Die Targeting-Möglichkeiten der großen Netzwerke sind dafür außerordentlich gut.

Bildquelle: BVDW

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