Blockchain im Online-Marketing

Ein 1,2 Milliarden Dollar schwerer Markt, den kaum einer so recht erklären kann? Gibt’s nicht? Doch, gibt es, oder können Sie in einem Satz sagen, was eine Blockchain (deutsch: Blockkette) ist? Nein. Kein Wunder, denn anders als viele Buzzwords der vergangenen Jahre ist eine Blockchain nicht einfach ein neues Marketing-Tool oder eine digitale Selbstverständlichkeit. Sie ist ein Prinzip, das den geschäftlichen Austausch zwischen Menschen und deren technischen Helfern ermöglicht und jederzeit transparent macht. Wann und wo wurde eine Dienstleistung erbracht oder eine Transaktion vorgenommen? Steht in der Blockchain, und damit überall und für jeden einsehbar. Ein Grundprinzip, das letztlich nicht nur einfach, sondern auch universell einsetzbar ist. Entsprechend rasant entwickeln sich gerade die Zuwachsraten: Betrugen die Investitionen in dem Bereich im Gesamtjahr 2013 weltweit weniger als 70 Millionen Dollar, so lag die Summe allein im ersten Halbjahr 2017 bei über 1,2 Milliarden Dollar. Die Technologie wird verschiedene Branchen nachhaltig verändern: In der Automobilindustrie etwa vereinfachen Blockchain-Initiativen die Nachverfolgung von Fahrzeugteilen, die Überprüfung der Fahrzeugherkunft und ermöglichen die Straffung von logistischen Abläufen. Im Finanz- und Versicherungssektor optimieren sie Vertragsschließung, Clearing, Schadensabwicklung und Buchführung.

Und auch im Online-Marketing wird die Blockchain die Spielregeln verändern. Denn wenn die Branche kritisiert wird, dann meistens für fehlende Transparenz, vermeintlichen Betrug durch nicht-menschlichen Traffic oder mangelnde Nachweise, wann und wo Werbemittel tatsächlich ausgeliefert und gesehen wurden. Sämtliche dieser Probleme könnte das Prinzip Blockchain lösen. Werbung kann künftig dezentral, also abseits großer Plattformen, gehandelt werden. Preise sind jederzeit einsehbar, und die Kosten für Werbebuchungen ebenso. Intransparenz als Geschäftsmodell hat ausgedient.

Ursprung im Finanzbereich

Aber gehen wir einen Schritt zurück. Was genau spielt sich in der Blockchain ab? Und warum ist sie auf einmal so relevant? Ihren Ursprung hat sie im Finanzbereich: Das Phantom Satoshi Nakamato hat das Blockchain-Prinzip 2008 in einem Paper erstmals entwickelt – als Methode, Transaktionen in der virtuellen Währung Bitcoin ohne Banken oder einen anderen Intermediär abzuwickeln und fälschungssicher zu machen. Das funktioniert über ein Register (ledger), das auf einer Vielzahl von permanent vernetzten Rechnern abgelegt und ständig aktualisiert wird. Datengeschwindigkeiten und Rechnerkapazitäten reichen erst seit wenigen Jahren dazu aus, das sicherzustellen – wenn auch (noch) nicht in Realtime.

Nur wer den zu einem einzelnen Datensatz passenden Schlüssel besitzt, kann über ihn verfügen. Damit sind wir wieder beim Online-Marketing: Datenverlust an Dritte ist ausgeschlossen, denn ich brauche sie gar nicht mehr, um Datensätze zu verwalten, zu aktivieren oder zu optimieren. Die Daten liegen im verteilten Register, sichtbar für alle, aber verfügbar nur für jene, die das Recht dazu haben. In letzter Konsequenz ist das Internet künftig nur noch die Leinwand, auf die (Werbe-)Inhalte projiziert werden – wie das geschieht, durch wen, mit welchen Aufwänden und mit welchem Zweck, das alles steuert die Blockchain.

Prognosen und Entwicklungen

Wenn das Prinzip in der Online-Branche genauso Anwendung findet wie im Finanzbereich, in der Industrie oder auch im öffentlichen Sektor, dann werden die folgenden Entwicklungen entweder neu eintreten oder deutlich verstärkt:

• Mehr Direktgeschäft zwischen Advertisern und Publishern. Warum? Ein Trading Desk als Mittler wird überflüssig. Von der langen Wertschöpfungskette, an der viele Dienstleister partizipieren, bleibt außer einem Ad Server nicht viel übrig. Smart contracts werden geschlossen, die ihre Wirkung genau dann entfalten, wenn ein vordefiniertes Ereignis auftritt (z.B. Aufruf einer Webseite durch bestimmte User).
• Die Effizienz von Online-Werbung steigt. Warum? Werbemittel werden nur dann gebucht, ausgeliefert und abgerechnet, wenn ein identifizierter Nutzer eine Seite aufruft und dies in der Blockchain so hinterlegt ist. 
• Werbemittel erscheinen nur noch dort, wo sie erwünscht sind. Warum? Advertiser können in der Werbe-Blockchain hinterlegen, welche Umfelder und Seiten erwünscht sind und welche nicht. Das Thema Ad Safety gehört der Vergangenheit an.
• Teure Auditing-Prozesse werden überflüssig. Warum? Wer wissen will, wie sein Geld genau ausgegeben wurde, schaut einfach in die Blockchain. Das geht übrigens nicht nur Online, sondern auch für klassische Werbung – vorausgesetzt, sie wird über auf Blockchain-Basis gebucht und bezahlt, zum Beispiel mit Bitcoin.
• Werbung nervt die Nutzer nicht mehr. Warum? In der Blockchain ist hinterlegt, welche Art von Werbung jemand für nützlich und akzeptabel hält. Also ein Opt-in-System, das harte Opt-outs wie mit Adblockern unnötig macht.

Die Liste lässt sich um fast jedes Problem verlängern, das die Werbewelt momentan plagt – und gelöst wird es immer auf eine nutzerorientierte Art und Weise. Denn so kompliziert das Blockchain-Prinzip klingt, leistet es vor allem eines: Das zwischenmenschliche Vertrauen und die Offenheit, die direkten Austausch in kleinen gesellschaftlichen Einheiten ermöglicht, wird maschinell reproduziert und in den Kontext unserer komplexen, digitalen Welt übertragen. Denkbar wäre sogar, dass – analog zu Bitcoin – eine global gültige Währung für Werbung entsteht, um tatsächliche Sichtbarkeit und Wirkung von Werbung abzurechnen.

Wer bringt die Sache jetzt zum Laufen? Es dürfte noch etliche Jahre dauern, bis das heutige, von kommerziellen Intermediären geprägte Werbesystem in großen Teilen durch ein Blockchain-basiertes ersetzt wird. Das Gute an der Blockchain ist aber, dass seitens der Anwender keine hohen Investments oder komplexen Programmiersprachen erforderlich sind: Inhaltliches Verständnis, ein oder zwei Software-Programme und etwas Rechnerkapazität reichen aus, um erste Use Cases oder Apps zu entwickeln und über eine eigene, unternehmensinterne Blockchain auszuprobieren. Je früher, desto besser!

*Robert Jacobi ist Mitgründer und Geschäftsführer von The Nunatak Group

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