Video Ads auf Mobilgeräten

„Content muss ‚snackable’ gemacht werden“

Was zeichnet gute Video-Werbung auf Mobilgeräten aus? Wie lang dürfen die Clips sein? Welche Rolle spielt der Ton? Diese und andere Fragen beantwortet Nicolas Poppitz, Managing Director Deutschland bei Teads, im Interview.

Nicolas Poppitz, Managing Director Deutschland bei Teads

Nicolas Poppitz, Managing Director Deutschland bei Teads, rät Werbungtreibenden, die Wert auf ihre Marke legen, mehr auf markensichere Premium-Umfelder zu setzen.

Herr Poppitz, was sind die gängigsten Mobile-Marketing-Methoden bzw. -Formate? Welche Rolle spielt an dieser Stelle Video-Advertising?
Nicolas Poppitz:
Video-Werbung ist neben Mobile der zweite große Wachstumstreiber der digitalen Werbespendings. Der IAB Europe hat vor kurzem für den Bereich „Video“ in 2017 ein Wachstum von 34,8 Prozent ausgewiesen. Die Ausgaben für Bewegtbildwerbung liegen demnach bei 5,28 Mrd. Euro. Auf Outstream-Werbung entfällt dabei ein Anteil von 54,1 Prozent. So verdrängt sie Instream-Werbung mit 45,9 Prozent als wichtigste Video-Werbeform.

Was zeichnet eine gute Video-Anzeige auf mobilen Endgeräten aus? Was spricht die Nutzer an?
Poppitz:
In der Regel wird Video-Werbung oft noch für TV- oder Desktop-Kampagnen konzipiert. Für die mobile Auslieferung müssen die Video-Ads also optimiert werden. Das betrifft besonders die Länge. Da die Aufmerksamkeitsspanne in der Nutzungssituation „Smartphone“ viel kürzer ist, muss gute mobile Video-Werbung innerhalb der ersten drei bis vier Sekunden sowohl die Kernbotschaft als auch die Marke präsentieren, um Werbewirkung zu erzielen. Der Content muss „snackable“ gemacht werden. Etabliert hat sich das Format des 15-Sekünders, je nach Kampagnenziel können auch sechs Sekunden optimal sein.

Auch wichtig für die mobile Nutzungssituation: Eine gute mobile Video-Anzeige startet ohne Ton und muss auch ohne Ton für den Nutzer plausibel sein. Untertitel oder Überblendungen mit Schlagwörtern können dem Nutzer dabei helfen, die Handlung und Botschaft zu verstehen. Gute Video-Werbung ist zudem auf das Endgerät zugeschnitten, hat ein vertikales oder Square-Format und wurde mit Engagement-Elementen kreativ angereichert. Sehr aufmerksamkeitsstark sind Videos, die auf eine gebrandete Fläche gesetzt werden, so dass die Marke oder das Produkt permanent zu erkennen sind. Man spricht dann von Branded Player oder Branded Skin.

Welche Effektivität besitzen Autoplay-Video-Ads und auch In-Stream-Video-Ads? Was halten die Nutzer davon?
Poppitz:
Autoplay-Video-Ads mit Sound fallen in die Kategorie der nutzerunfreundlichen Werbeformate und sollten unbedingt vermieden werden. Sie nerven, sind aufdringlich und verstoßen auch gegen die Auflagen der Coalition for Better Ads.

Obgleich In-Stream-Video-Ads bei Werbungtreibenden beliebt sind, halten sie den Nutzer davon ab, ungehindert an den Content seiner Wahl zu gelangen. Diese Störung des Nutzers schafft keine Situation, in der der Nutzer besonders aufmerksam die Werbung guckt. Im Gegenteil: Die werbende Marke kann sogar eher negativ wahrgenommen werden.

Außerdem ist die Reichweite von Premium-Umfeldern für In-Stream-Videos begrenzt. Outstream-Video-Ads erweitern diese Reichweite, weil quasi unendlich skaliert werden kann. Allein über die globale Mediaplattform Teads können in Deutschland monatlich über 58 Millionen Unique User erreicht werden. Das sind 95,7 Prozent der deutschen Internetbevölkerung.

Outstream-Werbung wird zwischen zwei Absätzen eines redaktionellen Artikels angezeigt. Das Werbemittel ist jederzeit überspringbar und Video-Spots laufen nur dann ab, wenn sie sich im sichtbaren Bereich des Nutzers befinden.

Generell gilt: Video-Werbung sollte so eingebunden werden, dass sie die mobile Nutzungssituation respektiert und dem Nutzer die Wahlmöglichkeit lässt, die Anzeige anzusehen oder sie jederzeit zu überspringen.

Welche Rolle spielen generell die sozialen Kanäle wie Facebook, Twitter und Co. fürs Video-Advertising?
Poppitz:
Facebook selbst hat die Zahl veröffentlicht, dass der durchschnittliche Facebook-Nutzer 1,7 Sekunden an einem Posting verweilt. Die Viewability-Richtlinien des Media Rating Council (MRC) besagen, dass mindestens 50 Prozent eines Video-Werbemittels für zwei Sekunden sichtbar sein müssen. Demnach gewährleistet Facebook keine Sichtbarkeit.

Werbungtreibende müssen zudem bedenken, dass sie in einem Umfeld Werbung schalten, das aus user-generated Content besteht. Aus Markenschutzaspekten ist das bedenklich. Dies gilt auch für Youtube. Die Vielzahl der Skandale in den letzten Monaten sprechen eine deutliche Sprache. Ich kann Werbungtreibenden, die Wert auf ihre Marke legen, nur raten, mehr auf markensichere Premium-Umfelder zu setzen.

Bildquelle: Teads

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