Mobile als Brücke zwischen Online- und Offline-Welt

Cross-Channel-Shopping

Smartphones helfen dem Handel den Kunden über verschiedene Verkaufskanäle hinweg zu identifizieren und das Nutzerverhalten kanalübergreifend kennenzulernen. Der unbekannte Kunde wird bald der Vergangenheit angehören.

  • Bei Globetrotter haben Kunden die Möglichkeit den Artikel-Strichcode einzuscannen und via Smartphone Produktinformationen zu erhalten oder eine Kundenbewertung abzugeben.

Fast jeder zweite Deutsche besitzt heute ein Smartphone und trägt es nahezu immer bei sich. Das eröffnet Möglichkeiten: Technisch gesehen ist es heute möglich, mit einem Browser-Fingerprint ein Smartphone zu erkennen, das sich im WLAN befindet. Und es ist unter Umständen dasselbe Gerät, mit dem vorher auf eine mobile Textanzeige bei Google geklickt wurde, die dann in den Onlineshop führte. Wer in der Lage ist, diese technischen Informationen auszuwerten, ist auch befähigt, die Kunden darüber zu identifizieren und deren Nutzungsverhalten über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen. Die Wirkung verschiedener Werbemittel kann damit kanalübergreifend gemessen werden. Online- und Offline-Welt verschmelzen.

Lückenlose Customer Journey

Dank mobiler Geräte kann die Customer Journey lückenlos betrachtet werden. Zusammenhänge im Nutzerverhalten werden dann schwarz-auf-weiß nachweisbar und Kanäle wie z.B. Google AdWords, denen bislang kein Abverkauf zugeordnet werden konnte, konvertieren nun unter Umständen doch. Denn es lässt sich nun nachverfolgen, ob ein Kauf stationär stattgefunden hat oder zumindest ein Besuch am POS (Point-of-Sale) in zeitlicher Abfolge registriert wurde. All das identifiziert über ein Mobilgerät, das den Click ausgelöst hat und im WLAN des Ladengeschäfts wiedererkannt werden konnte. Verdichtet werden kann das Bild, wenn es dem Händler gelingt, individuell und situativ auf dem Smartphone einen Coupon zu lancieren, der dann vom Kunden an der Kasse eingelöst wird. Damit wäre die Customer Journey über diverse Touchpoints hinweg End-to-End komplett sichtbar.

Vorausgesetzt Newsletter sind auch für das mobile Lesen optimiert, kann bereits das mobile Öffnen des Newsletters zu einer Zuordnung des Gerätes zur Empfängeradresse führen und damit im Idealfall auch zum Kundenprofil aus anderen Kanälen wie Katalog oder Onlineshop. Ein im stationären Umfeld wiedererkannter Kunde ergänzt zudem das Kundenprofil um eine wichtige Facette: seine Position. In welchen Ladengeschäften oder Orten hält sich der Kunde auf? Diese Information erlaubt wiederum eine verfeinerte Ansprache des Kunden mit lokalen und personalisierten Werbeinhalten – z.B. zu Aktionen. Der mobile Kanal wird demnach zur zusätzlichen Infoquelle für CRM-Systeme.
Auch die finale Transaktion im Laden kann heute via Smartphone getrackt werden – eben wenn Mobilgeräte als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Dieser Trend erlaubt es dem Händler, den bislang unbekannten Kunden an der Kasse zu identifizieren und die Customer Journey über physische und virtuelle Vertriebskanäle hinweg zu verfolgen. Apple experimentiert schon länger damit, herkömmliche Kassen-Setups abzulösen und den aus dem E-Commerce geschätzten schnellen Check-out im Ladengeschäft umzusetzen. Wer die Apple-Anwendung auf seinem Smartphone hat, kann in ausgewählten Apple-Stores zum Regal gehen, den Artikel mit der eigenen App scannen, mit der hinterlegten und validierten Kreditkarte zahlen und das Lokal verlassen. Selfcheckout im Ladenlokal! Identifiziert über die App kann der Einkauf dem Kunden zugeordnet werden. Das ganze wiederum dient der Vervollständigung der Nutzerprofile und Verbesserung von Personalisierungen und Empfehlungsmarketing.

Mobile ist ein Freund des stationären Handels

Retail tut sich immer noch sehr schwer, Mobile als „Freund“ zu bezeichnen. Noch ist die Ansicht verbreitet, dass Mobile schädlich sei weil das Konkurrenzangebot oder der Preisvergleich nur einen Fingertip entfernt sind – und das auch direkt am POS. Der eine oder andere Händler wehrt sich mit Handyverbot oder dergleichen. Dabei bietet Mobile großartige Möglichkeiten: Die gesamte Onlinekompetenz des Handels mit Ratings, Kommentaren, Testberichten, Produktvideos o.ä. kann über mobile Geräte an den POS gebracht werden. Diese beliebten und die Kaufentscheidung in hohem Maße beeinflussenden Social Commerce Features sorgen damit für zusätzliche Verkaufsargumente.

Zudem bietet Mobile am POS zusätzliche Beratungskompetenz per „Knopfdruck“: über Etiketten oder Barcodes kann der Kunde Produkte mit seinem Smartphone identifizieren und darauf umfassende Informationen z.B. zur Handhabung einsehen. Zudem sind oft nicht alle Varianten im Ladengeschäft ausgestellt. Auch hier helfen mobile Devices oder fix installierte Tablets und Digital-Signage-Geräte, sich ein Bild von einem erweiterten Sortiment zu machen. Gerade erst verkündete Kaufhof, ab Juli 2014 Tablet-PCs auf der Verkaufsfläche zu nutzen, um z.B. Echtzeit-Warenverfügbarkeiten abzurufen.

Der stationäre Einkauf orientiert sich zunehmend an bewährten Onlinekonzepten und will die Vorteile der Onlinewelt auch im Laden anbieten. Zukünftig wird man beim Einkauf Online- und Offline- Funktionalitäten wie Selbstverständlich parallel nutzen – und als Brücke zwischen den Kanälen kommt Mobile zum Einsatz.


Tipps für Multi-Channel-Händler

So bieten Händler Kunden ein besseres Einkaufserlebnis:

  • kostenlosen Internet-Zugang im Laden
  • Browser-Fingerprint nutzen, um Smartphones im WLAN zu identifizieren
  • Kunden durch Hinweise im Geschäft dazu animieren, Social Features aus dem Onlineshop zu nutzen
  • Produkte mit Barcodes ausstatten, die ohne Umwege zu den Produktinformationen führen und Produktvarianten online anbieten
  • Neue Kundeninformationen nutzen, um situativ und individuell Werbeinformationen über verschiedene Kanäle zu lancieren.

Quelle: Internet World Messe




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