Stationärer Handel wird gestärkt

Das Smartphone als Herzstück im Einzelhandel

Das ECC untersucht seit dem Jahr 2002 das Multi-Channel-Verhalten von Konsumenten. Die Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel- Konsumentenverhalten im Wandel“ quantifiziert die Multi-Channel-Effekte zwischen den Kanälen und zeigt somit die exakte Bedeutung des Internets für den Handel in Prozent und Euro auf.

Aline Eckstein ist Bereichsleiterin des ECC am IFH Köln.

Frau Eckstein, welche Rolle spielen mobile Endgeräte derzeit beim Einkauf im stationären Handel?
Aline Eckstein:
Heute findet bei jedem dritten Kauf im stationären Handel vorab eine Informationssuche im Internet statt. Da Konsumenten sich tendenziell vor allem bei hochwertigeren und teureren Produkten im Vorfeld informieren, entspricht dies über 60 Prozent des gesamten Umsatzes, der im stationären Handel getätigt wird.

Bei mobilen Endgeräten liegt dieser Wert mit 8,2 Prozent derzeit deutlich unter dem des stationären Internets. Betrachtet man jedoch nicht nur den ersten Schritt des Kaufprozesses – also die Informationssuche-, sondern beispielsweise den Zeitpunkt an dem ein tatsächlicher Kaufimpuls gesetzt wird, liegen die Werte des stationären Internets mit 7,4 Prozent und die mobiler Endgeräte mit 3,6 Prozent schon deutlich näher zusammen. Dies ist u.a. dadurch zu begründen, dass die Informationssuche mit mobilen Endgeräten größtenteils deutlich fokussierter verläuft als über stationäre Rechner.

Ungeachtet dessen liegen die Umsatzzahlen noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich des gesamten E-Commerce-Umsatzes. Die Entwicklung bzw. Integration mobiler Endgeräte in den Kaufprozess wird jedoch deutlich schneller vonstattengehen als die des stationären Internets – letztlich handelt es sich hier lediglich um ein anderes Endgerät. Ein Endgerät, das dem Potential des Internets deutlich mehr Raum gibt, denn erst mit mobilen Geräten kann das Internet tatsächlich überall genutzt werden, auch in Geschäften.

Wie wird sich diese Rolle, vor allem im lokalen Geschäft, in Zukunft ändern?
Eckstein:
Wenn die Masse der Konsumenten (an-)erkannt hat, dass sich die Vorteile beider Kanäle, also die Haptik und die direkte Verfügbarkeit des stationären Handels und die Transparenz des Internets durch mobile Endgeräte kombinieren lassen, wird der Handel, wie wir ihn heute kennen, vollständig umgewälzt werden.

Händler werden frontal mit der Digitalisierung des Handels konfrontiert – ob sie wollen oder nicht: Höhere Preistransparenz, sinkende Margen und zunehmender Wettbewerb bedingen größtenteils strukturelle Änderungen der Unternehmen. Das bereitet nur bedingt Freude, ist aber die Realität. Und nur wer jetzt Innovationsfreude, Kreativität und Tatendrang an den Tag legt, ist in der Lage, die Vorteile des Internets für sich und das Unternehmen zu erkennen und auch zu nutzen.

Wie können Händler von diesen Entwicklungen profitieren?
Eckstein:
Händler haben die Gelegenheit, Kunden noch zielgerichteter anzusprechen. Ob dies in Form von Werbebotschaften über Location Based Services gelingt oder das Bezahlen im Geschäft dieses ermöglicht, wird sich je nach Produktpalette und Zielgruppe innerhalb der nächsten Jahre herausstellen. Wichtig ist nur, dass den mobilen Devices die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt wird, um hier den Anschluss an den weltweiten Wettbewerb nicht zu verlieren. Ein zentraler Aspekt ist das Generieren von Shoppingerlebnissen. Unternehmen, die es schaffen, funktionierende Cross-Channel-Services anzubieten, werden Kunden langfristig an sich binden und einen Wettbewerbsvorteil erzielen.
Wir sprachen mit Aline Eckstein, der Bereichsleiterin des ECC am IFH Köln.

Einige Ladenketten statten Mitarbeiter mit Tablets aus, um ein zusätzliches Service-angebot bereitzustellen. Wirkt sich dies positiv auf das Kaufverhalten aus?
Eckstein:
Erste Erfahrungen zeigen, dass sowohl die Akzeptanz der Mitarbeiter in stationären Geschäftsstellen gegenüber dem Internet steigt – eine nicht zu unterschätzende Herausforderung für Multi-Channel-Anbieter – und auch Kunden ein positiveres Einkaufserlebnis erfahren. Wer freut sich nicht darüber, wenn ein Mitarbeiter Unterstützung anbietet und das ausverkaufte Produkt nach Hause liefern lässt, statt zum nächsten Wettbewerber ans andere Ende der Stadt geschickt zu werden.

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