Digitale Marketing-Maßnahmen nutzen

„Daten sind das neue Öl“

Im Gespräch betont Mathias Krech, Teamleiter bei Suchdialog: „Unternehmen, die ihre Daten nicht für digitale Maßnahmen nutzen, werden über kurz oder lang von Wettbewerbern überholt.“

Mathias Krech, Teamleiter bei Suchdialog

Laut Mathias Krech, Teamleiter bei Suchdialog, spielt Personalisierung eine große Rolle im Voice Marketing.

Herr Krech, welche Bedeutung messen deutsche Unternehmen anno 2019 digitalen Marketing-Maßnahmen bei – im Vergleich zu klassischer, analoger Werbung?
Mathias Krech:
Wir stellen im Rahmen unserer täglichen Kundenarbeit fest, dass Unternehmen immer mehr Budget für Digital-Marketing-Maßnahmen allokieren. Vor allem die granulare Erfolgsmessung stellt das stärkste Argument hierfür dar. Gleichzeitig erkennen wir, dass die Sozialisierung innerhalb der Unternehmen selbst 2019 immer noch nicht vollständig abgeschlossen ist. Das erleben wir im Customer Service, aber auch viel zu oft noch im Marketing oder Vertrieb.

Noch immer werden Nutzerverhalten viel zu selten in den Verkaufsprozess integriert, um den Output zu maximieren. Stellen Sie sich vor, Sie wüssten genau wann, wo und welche Inhalte, in welcher Tiefe der potentielle Kunde konsumiert hat! Würde dieses Wissen nicht den kompletten Kaufprozess auf den Kopf stellen?

Um 2019 erfolgreich im Marketing, Vertrieb und Customer Service aufgestellt zu sein, müssen Käuferdaten wie die durchschnittliche Zeit bis zum Kauf, das Umsatzvolumen pro Kauf, pro Monat, pro Quartal oder Jahr oder der gesamte Customer Lifetime Value nutzenbringend ins Gesamtvorgehen integriert werden. Erst dann lassen sich digitale Vermarktungsansätze effektiv aussteuern. Neben den Daten und Schnittstellen ist vor allem das nahtlose Zusammenspiel der Stakeholder innerhalb des Unternehmens der Schlüssel zum Erfolg.

Was sind die derzeit beliebtesten digitalen Marketing-Kanäle?
Krech:
Bei uns geht es nicht um die Kanäle als solche. Viel wichtiger sind die Verknüpfung der Kanäle und Anreicherung mit abschlussrelevanten Daten im Rahmen einer holistischen Digitalstrategie. Daten sind das neue Öl. Unternehmen, die ihre Daten nicht für digitale Maßnahmen nutzen, werden über kurz oder lang von Wettbewerbern überholt.

Was steckt an dieser Stelle hinter „Voice Marketing“ und welche Rolle spielt dieser Trend bereits in Deutschland?
Krech:
Der Begriff „Voice Marketing“ hat sich vor allem durch die stärkere Nutzung von Sprachassistenten etabliert. Während digitale Assistenten in der Vergangenheit langsam, unzuverlässig und eher eine Spielerei waren, entwickeln sich diese aktuell zu einer brauchbaren Hilfe im Alltag. Abfragen über das Ergebnis des Lieblingsvereins oder die Spritpreise an der Tanke – Informationen werden nun schneller und präziser auf die Fragen der User abgestimmt.

Somit rücken die affinen Nutzer auch immer mehr in den Fokus von Unternehmen. Diese fragen sich: Wie können wir unserer Zielgruppe den bestmöglichen Inhalt bieten? Das Ziel ist einfach erklärt: potentielle Kunden begeistern, inspirieren und zum Kauf animieren. Desweiteren steigern produktrelevante Beiträge die Kundenloyalität.

Wann sollten Unternehmen auf den „Voice Marketing“-Zug aufspringen, um ihre Zielgruppen zu erreichen? Für wen lohnt es sich?
Krech:
Der Zug hat längst Fahrt aufgenommen. Bevor sich ein Unternehmen entscheidet, Voice Marketing anzugehen, sollten zwei essenziellen Fragen beantwortet werden: Gibt es bereits eine konkrete Nachfrage oder lässt sich zukünftig ein Need erzeugen und sind wir als Unternehmen bereit, Ressourcen für Content-Kreation und -Distribution kontinuierlich bereitzustellen?

Nehmen wir mal einen Medikamentenhersteller: Der könnte beispielsweise einen Ratgeber mit Tipps erstellen, wie man Halsschmerzen mit Hausmitteln bekämpft, und auf die Suchanfrage „Was kann ich gegen Halsschmerzen tun?“ optimiert werden. Für den Suchenden ein klarer Mehrwert. Entscheidet sich genau dieser Suchende dann bei seinem nächsten Apothekenbesuch auch noch für das Medikament des Ratgeberherstellers, wäre das natürlich spannend, oder?

Wer sollte lieber die Finger vom Voice Marketing lassen und warum?
Krech:
Unternehmen müssen bereit sein, Ressourcen in eine kontinuierliche Content-Kreation und Distribution zu investieren. Ein weiterer wichtige Aspekt ist das Erwartungsmanagement innerhalb des Unternehmens. Voice Marketing ist ein Bestandteil der Customer Journey – in der Regel jedoch kein direkter Umsatztreiber. Wenn diese Anforderungen nicht erfüllt werden können, sollten Marketer die Finger davon lassen.

Welche Herausforderungen müssen Marketer bzw. Marketing-Verantwortliche bewältigen, die sich konkret mit Voice Marketing auseinandersetzen (wollen)?
Krech:
Die Bewusstseinsentwicklung innerhalb des Unternehmens ist ein wichtiger Faktor. Der Bereich Voice Marketing wird stärker in den Fokus der Mitarbeiter rücken. Dezidierter Content muss erstellt oder an die Anforderungen der Sprachsuchenden adjustiert werden. Desweiteren muss auch die richtige IT-Infrastruktur (CMS, DAM, etc.) vorhanden sein, um Inhalte zielführend auf die Website zu implementieren.

Was bedeutet Voice Search für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)? Oder anders gefragt: Was genau kann man im SEO tun, um sich optimal auf Voice Search Optimisation (VSO) vorzubereiten?
Krech:
Wir arbeiten im SEO nach dem Pyramidenmodell. Ganz unten steht die technische Infrastruktur der Seite, auf der die Inhalte publiziert werden sollen. Diese muss technisch einwandfrei sein. Usability, Funktionen (auch das Design), mobile Benutzbarkeit und Ladezeiten sind der Schlüssel zur optimalen Präsenz in der Suchmaschine.

Der zweite große Baustein ist der Inhalt. Dieser muss nicht nur hochwertig und substanziell, sondern auch richtig eingebunden sein. Relevante Suchbegriffe (vor allem Longtail- und W-Fragen-Keywords) müssen in den Meta-Daten, der H1-Überschrift, den ALT-Attributen, etc. eingebunden werden. Desweiteren gibt es ein „Speakable“-Markup über schema.org, mit dem Unternehmen Textpassagen speziell für Sprachassistenten markieren können. Markups über schema.org sind auch von Google anerkannt.

An der Spitze der Pyramide steht natürlich der Traffic. Die Nutzer müssen die Inhalte konsumieren, liken und teilen. Dadurch entsteht Interaktion auf den jeweiligen Beiträgen, was zu einer höheren Relevanz in den Suchergebnissen führt. Oftmals werden hier die eigenen Mitarbeiter nicht berücksichtigt. Diese können zu Multiplikatoren werden.

Welche Rolle spielt Personalisierung im Voice Marketing und wie gelingt sie am besten?
Krech:
Personalisierung spielt eine große Rolle im Voice Marketing. Die Nutzer haben sogar die Erwartung, dass die Inhalte auf sie zugeschnitten sind. Durch hochrelevanten Content, der vor allem auf Fragen der Nutzer basiert, kann diese „Personalisierung“ bereits in einem kleinen Rahmen gewährleistet werden. Auch durch den lokalen Bezug kann eine geografische Personalisierung forciert werden.

Spannend werden dann noch die sogenannten „Skills“ oder „Actions“. Hierbei können Unternehmen den Assistenten (z.B. Alexa) Funktionen „beibringen“, die im Bezug zum Unternehmen stehen. Hierfür sind jedoch Programmierkenntnisse notwendig.

Welche weiteren Trends sollten Werbetreibende für die Zukunft auf dem Schirm haben?
Krech:
Im Bereich Content werden sicherlich die Live-Videos ein wichtiger Trend sein. Diese wirken authentischer und der Nutzer fühlt sich „näher“ an seinem Idol oder dem Unternehmen. Gleichzeitig kann über den Livechat sofort mit dem Videoersteller kommuniziert werden. Apropos Kommunikation: Livechats und Chatbots auf Webseiten und auf sozialen Netzwerken sind immer noch hochrelevant. Die direkte und unkomplizierte Art, mit dem gewünschten Unternehmen in Kontakt zu treten ist für Nutzer weiterhin attraktiv.

Gehen wir einen Schritt zurück und schauen uns das „Bigger Picture“ an. Zwangsläufig fällt uns das Thema Künstliche Intelligenz (KI) ins Auge. Sprachassistenten, Chatbots und Co. – alles wird semantischer und „intelligenter“. „Programmatic Buying“ und „Predictive Bidding“ ermöglichen, riesige Datenmengen zu analysieren, um Werbebotschaften so personalisiert wie möglich an die Zielgruppe auszuspielen. Auch die automatische Erstellung von individuellem Content kann bzw. wird nach und nach von Künstlichen Intelligenzen übernommen. Doch das ist nur der Anfang. Auf Marketer kommen spannende Zeiten zu.

Bildquelle: Suchdialog

©2019Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok