„Der mobile Bewusstseinswandel ist vollzogen“

MOB: Herr Pawlick, nicht zuletzt wegen Corona verlassen sich immer mehr Menschen im Alltag auf ihr Smartphone. Wie wirkt sich das auf den App-Markt aus?
Peter Pawlick: Von allen technischen Entwicklungen der letzten 20 Jahre hat sich Mobile als die durchschlagendste und durchweg verlässlichste erwiesen. Das Leben während der Pandemie hat dies nochmal um das zehnfache verstärkt. Konsumenten haben hohe Ansprüche und Erwartungen in Bezug auf mobile Technologien. Für die meisten Menschen ist der mobile Bewusstseinswandel bereits vollzogen: Sie wissen, dass sie mit ihrem Smartphone genau das bekommen können, was sie gerade brauchen.

Wegen Corona waren viele Unternehmen und Händler gezwungen, ihre Angebote schnell der Mobile-First-Strategie anzupassen – so z.B. bestimmte Schlüsselmomente zu identifizieren, die ihre Marke bedienen kann. In diesen Momenten etwas von Wert zu liefern, ist für jedes Unternehmen, das Erfolg haben möchte, in dieser Zeit die Mindestanforderung. Mit anderen Worten, Mobile ist jetzt das Wettbewerbsumfeld und die Kunden erwarten, dass ihre Marken im App-Store vertreten sind. Natürlich ist das leichter gesagt als getan. „Mobile“ erfordert neue Lösungen für Echtzeiterlebnisse und die dafür zugrundeliegenden Technologien. Es verlangt wirkliches Engagement von Unternehmen, um hier Erfolg zu haben und relevant zu bleiben.

Bei R/GA Berlin arbeiten wir gerade auf vielen Gebieten mit deutschen Unternehmen zusammen, um genau diese Herausforderungen zu meistern und Kundenerlebnisse im Allgemeinen und mobile Erlebnisse im Besonderen relevant, zielführend und kontextgerecht für Kunden zu gestalten, besonders in diesen Zeiten des beschleunigten Wandels.

MOB: Für fast jeden Bedarf und Bereich gibt es inzwischen eine Applikation. Wodurch zeichnet sich eine gute App aus und wie kann sie sich heute überhaupt noch von der Konkurrenz abheben?
Pawlick: Eine App ist nicht nur eine App. Dadurch dass individuelle Konsumenten sie den ganzen Tag mit sich herumtragen, wird sie zum Herzstück des datengesteuerten Technologie-Stacks einer Marke. Wenn sie gut gemacht ist, gibt sie jedem Einzelnen einen 1:1-Zugang zu den Angeboten und Services des Markenkerns. Das ist mit sehr vielen Möglichkeiten, aber auch mit Verantwortung verbunden. Unternehmen sollten es darum nicht für selbstverständlich nehmen.

Apps, die in der Lage sind, dem Konsumenten Services des Kerngeschäfts auf eine persönliche, kontextbezogene und nahtlose Weise zu vermitteln, die sich zudem authentisch anfühlen, haben Erfolg. Wenn die App das natürliche Nutzungsverhalten des Kunden unterstützt und Dinge für ihn einfacher macht, wird er gegenüber dieser Marke loyaler sein als gegenüber der Konkurrenz. Brand Experience ist eine Kernkompetenz unserer Tätigkeit in Berlin. Aufgrund unserer tiefgreifenden Erfahrung im Human-centered Design unterscheidet sich unsere Version jedoch stark von anderen. Um es einfach zu sagen: Brand Experience kann nur differenziert und wertvoll sein, wenn sie durch das Verbraucherverhalten begründet ist. Letztlich sind es die kleinen Interaktionen zwischen Kunden und Marke, die über die Zeit eine Beziehung aufbauen.

MOB: Eine gute App, die den Usern echten Mehrwert und eine gute UX bietet, verbreitet sich nicht und verschwindet im „Nirvana“ der Play- und App-Stores – welche Gründe kann das haben?
Pawlick: In den meisten Fällen ist das Marketing der Hauptgrund. Denn bedauerlicherweise funktioniert die Haltung „If you build it, they will come“ bei Apps nicht. Es bedarf echter Marketing-Anstrengungen, um Nutzer zum Einsatz über alle Touchpoints hinweg zu ermutigen und die Auffindbarkeit in den App Stores zu erleichtern. Oder wie Charles Eames sagte: „Mehr Schrecken sind im Namen von Innovation geschehen als irgendwo sonst.“ Die meisten Unternehmen sollten keine neue App bauen, da die meisten ihrer Kunden keine neue App brauchen und sie darum auch nicht nutzen würden. Es ist immer besser, auf etwas Bestehendem aufzubauen, als bei Null anzufangen – z.B. auf eine App, die bereits einen kleinen, aber loyalen Kundenstamm für eine begrenzte Menge an Anwendungen hat.

Sobald wir ein echtes Bedürfnis für unsere Kunden identifiziert haben, wägen wir gemeinsam mit ihnen ab, ob „build, buy, or partner“ die richtige Lösung ist. Und ganz gleich, welche Lösung den meisten Sinn für sie macht, erinnern wir sie daran, dass Product-Market-Fit kein Ist-Zustand, sondern eine Reise ist.

MOB: Mit „Zig“ haben sie kürzlich eine mobile Lifestyle-App gelauncht. Welches Konzept steckt dahinter?
Pawlick: Bei der Konzeptentwicklung für das multinationale Transportunternehmen Comfortdelgro setzte das Team von R/GA Singapur auf einen Customer-Experience-Ansatz. Sie waren davon überzeugt, dass diese Spezialisierung auf allen Ebenen einen Unterschied macht: Sei es beim Purpose der Marke und wofür er steht, sei es wie er gegenüber Kunden formuliert und vermarktet wird oder sei es beim Wert, den er mitbringt.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 5-6/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Später erstellte das Team eine genaue Analyse des „consumer’s heartbeat“. Das brachte sie zu der Pionieridee, Mobilität und Lifestyle zu vereinen. Für einige ist diese Kombination vielleicht etwas ungewöhnlich, aber Umfragen bestätigen, dass es eine natürliche Verbindung von Mobilität und Lifestyle gibt. Menschen nutzen Mobilität und Transportmöglichkeiten, um sich von A nach B zu bewegen, für ein Essen, einen Shopping-Ausflug oder einen Besuch im Fitness Studio etc. Außerdem wollen Menschen Neues ausprobieren, im Entdeckungsprozess gibt es jedoch immer jede Menge Reibungspunkte.

Genau dafür bietet „Zig“ die Lösung. Sie soll Benutzer im wörtlichen Sinne „bewegen“, sie inspirieren und es ihnen ermöglichen, etwas Neues auszuprobieren und dabei ihre Vorstellungskraft zu erweitern. Im Schnellvorlauf von nur sechs Monaten gingen die neue Marke, Plattform und App in Singapore an den Start, inklusive eines Systems, das die Performance überwacht und daraus Lehren für die Zukunft zieht. Und das ist genau das, was wir unter der Reise zum Product-Market-Fit verstehen. Wir haben „Zig“ nicht nur gelauncht und auf das Beste gehofft. Vielmehr wurden Feedback-Schleifen eingebaut, um zu lernen, wie Kunden die Plattform aktuell nutzen. Wir sind darauf vorbereitet, unsere aktuelle Hypothese zu überarbeiten, weil wir laufend dazulernen.