Bewegtbildwerbung

Der Motor der digitalen Werbebranche

Dank Smartphone hat man das Internet jederzeit in der Tasche und Studien belegen, dass die Nutzungsrate immer weiter zunimmt. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, sowohl Werbung als auch andere Inhalte an die Anforderungen der mobilen Endgeräte anzupassen.

  • Motor

    Ein massives Wachstum in Europa von 35 Prozent im Jahr 2017 bescheinigt das IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) der Video-Werbung.

  • Markus Malti, WeQ

    „Mobile Werbung ist seit Jahren der Treiber für die Werbeaus-gaben – sowohl global als auch in Deutschland. Laut einer Prognose der Agentur Netzwerkreklame wird das auch 2018 so sein.“ Markus Malti, WeQ

  • Nicolas Poppitz, Teads

    „Video-Werbung sollte so eingebunden werden, dass sie die mobile Nutzungssituation respektiert und dem Nutzer die Wahlmöglichkeit lässt, die Anzeige anzusehen oder sie jederzeit zu überspringen.“ Nicolas Poppitz, Teads

  • Marian Wurm, Löwenstark

    „Soziale Netzwerke sind ein lukrativer Werbekanal – auch für Video-Advertising. Es muss jedoch abgewogen werden, wie Zuschauer die jeweilige Plattform nutzen.“ Marian Wurm, Löwenstark

Mobile Advertising macht einen immer größeren Anteil am gesamten Werbemarkt aus. Im Jahr 2017 betrug er laut Zenith Forecast 19,2 Prozent der globalen Werbeinvestitionen. Bis 2020 soll mobiles Advertising gar einen Anteil von rund 30 Prozent ausmachen. Ilhan Zengin, CEO von Showheroes, sieht hierfür folgenden Grund: „Verbraucher verbringen immer mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten, Tendenz weiterhin steigend. Bereits 2016 überholte laut Digitalagentur Go-Globe die mobile Internetnutzung weltweit diejenige auf Desktop-PCs.“ Bis Ende 2018 sollen 80 Prozent aller Seitenaufrufe über mobile Endgeräte stattfinden. Interessant sei, so Zengin weiter, dass die Menschen auf Inhalte, die sie über ihr Smartphone oder Tablet konsumieren, aufmerksamer und auch positiver reagieren würden, als dies beispielsweise bei TV-Werbung der Fall sei. Dies könnten sich also Werbungtreibende zunutze machen, indem sie sowohl ihre Inhalte als auch die Darbietung auf die mobile Nutzungssituation ausrichten. Bisher legen zu wenige Unternehmen ernsthaft Wert auf gute Mobile-Werbung und lassen somit großes Potential ungenutzt.

Dabei bieten sich den Firmen zahlreiche unterschiedliche Mobile-Marketing-Methoden bzw. -Formate, mit denen sie ihre Zielgruppen individuell ansprechen könnten – sei es direkt in bestimmten Apps, via Newsletter, per Messenger oder auf einer mobilen Webseite. Als Formate kommen laut Marian Wurm, Gründer und CEO von Löwenstark, z.B. Banner, Push-Ads, Content-Ads, Video-Ads oder vereinzelt auch QR-Codes in Frage. Markus Malti nennt wiederum Display-Anzeigen, Native Ads und auch Interstitials als gängige Formate für mobile Werbung. „Letztere verdecken kurzzeitig den Content, den die Nutzer gerade konsumieren“, erklärt der CEO von WeQ. Das sei aufmerksamkeitsstark und bei richtigem Targeting auch nicht störend.

Geschichten erzählen, Emotionen transportieren

Ein massives Wachstum in Europa von 35 Prozent im Jahr 2017 bescheinigt das IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) allerdings der Video-Werbung. Bewegtbildwerbung scheint somit der Motor der digitalen Werbebranche zu sein. „Die gängigsten Formate sind dabei zum einen Instream-Ads, bei denen der Werbespot vor, während oder nach einem Videoinhalt ausgespielt wird, zum anderen Outstream-Werbung“, weiß Björn Radau, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW, zu berichten. Hierbei werde das Werbevideo in redaktionellen Textinhalten – z.B. zwischen zwei Absätzen – platziert. Letztere Werbeform soll in Europa im vergangenen Jahr um 74 Prozent gewachsen und das verbreitetste Format sein. Daneben gibt es u.a. noch In-Banner-Video-Ads, bei denen der Spot in ein klassisches Banner verbaut und ausgespielt wird, was für mobile Endgeräte allerdings eine untergeordnete Rolle spielt.

Grundsätzlich bieten Videos die beste Möglichkeit, um Geschichten zu erzählen und Emotionen zu transportieren. Video-Advertising hat aber auch deshalb in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, weil Datenvolumen und Verbindungsgeschwindigkeiten für immer weniger Nutzer eine Rolle spielen. Videos sollten laut Alexander Erlmeier aber nicht für unterschiedliche Kanäle recycelt werden. „TV-Spots funktionieren auf Mobilgeräten nur bedingt“, meint der Managing Director Central Europe von Outbrain. Der kleinere Bildschirm jener Geräte und vor allem die kurze Aufmerksamkeitsspanne in der mobilen Nutzungssituation machen eine Anpassung des Spots dringend erforderlich. Gleicher Ansicht ist Ilhan Zengin: „Die reine Verlagerung von TV-Werbung ins Netz ist leider immer noch weit verbreitet, aber zum Scheitern verurteilt, denn mobile Spots sollten kürzer und die gesamte Kreation darauf ausgerichtet sein.“ Sprich: Das Bildmaterial muss für mobile Endgeräte optimiert sein, der Spannungsbogen sollte angepasst werden und die Botschaft muss den Nutzer auch ohne Sound erreichen können – entweder über starke Bilder oder per Untertitel.

„Die Videos sollten maximal 30 Sekunden lang sein“, ergänzt Ben Jeger, Managing Director Appsflyer DACH & Nordics, „wobei die einleitenden zwei bis drei Sekunden darüber entscheiden, ob der Nutzer weiterguckt oder das Video überspringt.“ Hier müsse also direkt über den Inhalt Spannung erzeugt werden. Außerdem ist es von Bedeutung, das Video im Hochformat zu produzieren: Es erleichtert dem Nutzer das Anschauen, da er sein Smartphone nicht erst in die Horizontale drehen muss, um den Clip in voller Qualität sehen zu können. Das Risiko des genervten Sofortwegklickens kann so minimiert werden. Laut Jeger werden vertikale Clips deutlich häufiger bis zum Ende angesehen. Vorreiter war hier Snapchat; Instagram hat die Methode dann mit den Instagram Stories kopiert. „Youtube und Facebook dominieren im Bereich ‚Mobile Video’“, bemerkt Daniel Skoda, Managing Director bei Adlicious. Letzteres Unternehmen tue sich aber etwas schwerer, da es durch die Newsfeed-Logik für Werbetreibende herausgefordert sei, seine Botschaft so in der Zielgruppe zu platzieren, dass sie wahrgenommen werde.

Video-Ads mit Minuspunkten

Unter allen Video-Werbeformaten gibt es natürlich auch einige, die den Nutzern deutlich auf den Senkel gehen. Die Coalition for Better Ads hat an dieser Stelle eine Reihe nutzerunfreundlicher Werbeformate auf eine Blacklist gesetzt. Dazu zählen laut Björn Radau z.B. Autoplay-Video-Ads mit Sound. Sie sollten daher dringend vermieden werden. So sieht es auch Nicolas Poppitz, Managing Director Deutschland bei Teads: „Sie nerven, sind aufdringlich und verstoßen auch gegen die Auflagen der Coalition for Better Ads.“ Einen weiteren Minuspunkt vergibt er an die Instream-Video-Ads, auch wenn sie bei Werbungtreibenden beliebt sind. Denn jene Ads halten „den Nutzer davon ab, ungehindert an den Content seiner Wahl zu gelangen“. Solch eine Störung schaffe keine Situation, in der der Nutzer besonders aufmerksam die Werbung gucke. Im Gegenteil: Die werbende Marke könne sogar eher negativ wahrgenommen werden. Besonders auch, wenn sich Instream-Video-Ads nicht „skippen“ bzw. „überspringen“ lassen. Dagegen ist Outstream-Werbung – platziert zwischen zwei Absätzen eines redaktionellen Artikels – überspringbar und Video-Spots laufen nur dann ab, wenn sie sich im sichtbaren Bereich des Nutzers befinden.

Da fast alle Marketer um die Bedeutung von Mobile für ihre Kampagnen wissen, „sind Return-On-Investment-Berechnungen (ROI) an der Tagesordnung“, weiß Alexander Erlmeier. Allerdings kann die Messung des Kampagnenerfolgs – je nach initialem Kampagnenziel und dem darauf aufbauend gestalteten KPI-Set (Key Performance Indicator), sehr unterschiedlich sein. „Conversion Rates zeigen beispielsweise auf, wie vorher definierte Events wie Anmeldung, Installierungen und Downloads im Verhältnis zu ausgelieferten Ad Impressions performen“, erläutert Inken Voss, stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Mobile im BVDW. „Ebenso besteht die Möglichkeit, Revenues per Klick, per Install oder anderem, definierten Aktionspunkt zu messen.“

Daniel Skoda meint allerdings, dass einfache Metriken wie Klickraten in der Regel zu kurz greifen würden. Durchsichtsraten, d.h. bis zu welchem Teil eine Werbung gesehen wurde, und die Sichtbarkeit der Werbung an sich seien hilfreich bzw. essentiell, würden aber auch nur einen Teil der Werbewirkung abbilden. „Erst in Kombination mit Mediakosten, Zielgruppenerreichung und tatsächlich erreichter Kontaktdosis bei einer Bewertung der Umfeldqualität wird eine aussagekräftige Ermittlung des ROI möglich“, so der Werbeexperte.

Transparenz für datengestütztes Marketing

Und wie wird bei den ganzen Messungen der Datenschutz der Nutzer gewährleistet? Schließlich sieht die kürzlich in Kraft getretene europäische Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) einen strengen Rechtsrahmen für Datenschutz vor, an den sich Unternehmen bei der Ausgestaltung ihrer Geschäftsmodelle halten müssen. Sie hat wesentlich dazu beigetragen, „das Bewusstsein für Datenschutz bei Verbrauchern wie Marketern und Online-Unternehmen zu erhöhen“, betont Alexander Erlmeier. „Soweit wir das beurteilen können, hat die Branche – trotz massiver handwerklicher Fehler auf Seiten der Legislative – das auch sehr gut umgesetzt.“ Die DSGVO sollte datengestütztes Marketing schließlich nicht beenden, sondern für den Nutzer transparent machen.

Zukünftig wird vor allem semantisches Targeting an Bedeutung gewinnen, meint Ilhan Zengin. Nicht zuletzt aufgrund der DSGVO, sondern auch, weil die Ausspielung von Ads in kontextuell passenden Umfeldern einfach sinnvoll sei. Gerade im Bereich „Mobile Video“ gehe der Trend von Instream-Formaten zu nativ eingebetteten Werbeformaten, die den Nutzer thematisch genau da abholen, wo er gerade ist. Ferner werden Augmented-Reality- (AR) und Virtual-Reality-basierte (VR) Technologien immer wichtiger, „da sie virtuellen Raum erlebbar machen“, ergänzt Inken Voss. Mobile Werbung erhalte so eine ganz neue Dimension und werde Konsumenten sowie die Werbeindustrie nachhaltig verändern.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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