Der Teufel steckt im Detail

MOB: Herr Brandt, was verbirgt sich hinter Web Push und welche Rolle spielt dieser Kanal anno 2021 in Deutschland?
Olaf Brandt: Web Push ist ein offener Standard des W3C-Konsortiums, der heute von praktisch allen Browserherstellern unterstützt wird. Dank Web Push erreicht man die Nutzer über kurze Nachrichten, die direkt auf dem Bildschirm angezeigt werden. Der Vorteil: Selbst im Sperrbildschirm des Mobilgeräts wird die Web-Push-Nachricht angezeigt. Marketer haben mit Web-Push-Marketing einen neuen Kommunikationskanal, um Interessenten schnell, zielgerichtet und kostengünstig zu informieren. Denn dank eigener Daten fallen für Retargeting und gezielte Adressierung keine zusätzlichen Kosten an. Kein Wunder, dass der Web-Push-Kanal geradezu zum neuen Must-have avanciert.

MOB: Aus welchen weiteren Gründen erzielt dieses Dialogmedium hohe Akzeptanzraten?
Brandt: Gerade junge Zielgruppen sind Kurznachrichten aus ihrer täglichen Kommunikation gewohnt. Dank pointierter Inhalte und Emojis sind Web-Push-Nachrichten bei Lesern beliebter als Newsletter. Der große Vorteil für die Nutzer: Anders als bei E-Mail-Newslettern müssen keine personenbezogenen Daten preisgeben werden. Die Web-Push-Anmeldung und -Abmeldung findet ganz einfach per Klick im Browser statt. So sind Daten- und Spam-Schutz gleich mit eingebaut.

MOB: Wie gestalten sich die Anmelde- und Klickraten der Nutzer von Mobil-geräten?
Brandt: Anmelderaten von bis zu rund 30 Prozent der Website-Besucher sind möglich, sechs bis 14 Prozent sind im Durchschnitt üblich. Die Anmelderate ist dabei praktisch unabhängig von der Uhrzeit und dem Wochentag, wobei am Wochenende tendenziell mehr Anmeldungen erfolgen. Nur auf Mobilgeräten von Apple zeigt sich eine Besonderheit: Dort sind die Anmelderaten im Durchschnitt fast doppelt so hoch. Denn anders als im klassischen Web Push erhält der Nutzer die Kurznachrichten über die Apple Wallet zugestellt. Man spricht daher in Fachkreisen auch von Apple Wallet Push. Wer verschiedene Themen zur Auswahl hat, sollte diese unbedingt auch per Push-Kanal anbieten, da sich so die Anmelderate um 14 Prozent steigern lässt.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

MOB: Was sind noch häufige Stolpersteine bzw. Herausforderungen bei der Integrierung von Web Push?
Brandt: Gängige Web-Push-Systeme lassen sich in der Regel in wenigen Minuten auf der eigenen Website integrieren. Der Teufel steckt aber im Detail: Hat man ein System gewählt, bei dem jede Nutzerinteraktion erst durch ein eigenes Tagging in der Website integriert werden muss, wird die Integration und gezielte Adressierung zur Herausforderung. „Mal eben“ an die Nutzer mit dem stehengelassenen Warenkorb, die bestimmte Artikel angesehen haben, eine Push-Nachricht senden, ist dann nicht so einfach möglich. Um diesen Stolperstein zu vermeiden, gibt es Web-Push-Systeme, die über ein einheitliches Tagging sämtliche Nutzerinteraktionen auf der Website aufzeichnen. So kann man etwa spontan all jene verhaltensbasiert ansprechen, die ein bestimmtes PDF heruntergeladen haben – selbst wenn man vorher nicht an das Tagging der PDF-Dokumente gedacht hat. Ein weiterer Vorteil: Die Nutzerinteraktionsdaten dienen nicht nur als automatischer Auslöser für den Versand, sondern können zur Segmentierung der Empfängergruppen verwendet werden.

MOB: Worauf sollten Online-Händler bei der Einführung von Web-Push-Lösungen achten?
Brandt: Auch wenn Web Push ein günstiger Kanal ist, muss man bei der Anbieterwahl genauer auf das Preismodell achten. Einige Anbieter verlangen bereits Gebühren für die Verwaltung der Empfänger. Wer nur selten Push-Nachrichten versendet, zahlt unter Umständen drauf. In jedem Fall ist der Einstieg meist kostenfrei und man kann sich schnell einen Überblick verschaffen, welches System am besten passt. Schließlich ist Web Push nicht nur ein effektiver Kanal, um mit den Nutzern zu kommunizieren, sondern macht Spaß in der Bedienung. Aufpassen muss man jedoch beim Datenschutz: Gerade amerikanische Hersteller verlangen Kosten für einen augenscheinlich rechtskonformen Auftragsdatenverarbeitungsvertrag, obwohl sie nicht die Anforderungen der DSGVO erfüllen. Daher: Nicht überall, wo Datenschutz drauf steht, ist auch rechtskonformer Datenschutz drin. Bei europäischen Anbietern ist man da eher auf der sicheren Seite.

Bildquelle: Etracker