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Der Weg zum smarten Shop

Fast jeder Deutsche hat schon einmal etwas im Internet gekauft – und längst sind es nicht nur Apps, Musik oder Konzertkarten, die online „über den Tresen“ gehen, sondern vermehrt auch Bekleidung, Elektrogeräte und sogar Lebensmittel. Drohen in Zukunft etwa verwaiste Geschäftsstraßen und Leerstand in den Innenstädten oder schafft es der Einzelhandel, durch den Einsatz digitaler Technologien wie z.B. Location-based Services (LBS) die starke Konkurrenz, die das Internet geschaffen hat, in das eigene Geschäftsmodell zu integrieren?

Der Weg zum smarten Shop

Der Einzelhandel steht vor der Herausforderung, sich gegen den E-Commerce zu behaupten. Location-based Services könnten hier Abhilfe schaffen – wenn sie richtig eingesetzt werden.

Wer kennt es nicht: Während des Stadtbummels sieht man etwas Schönes, betritt den Laden, nimmt es in die Hand, probiert es vielleicht sogar aus – und fährt dann nach Hause, um im Internet einen schnellen Preischeck zu machen. Im schlechtesten Fall für den Einzelhändler kauft man es dann dort. In diesem Szenario zahlt der Händler drauf: Denn nicht nur hat er kein Geschäft gemacht, sondern er bleibt auch auf seinen Fixkosten sitzen und bietet der Online-Konkurrenz quasi einen kostenlosen Showroom, unter Umständen sogar inklusive Beratung. Der Einzelhändler hat in diesem Modell nur eine Gelegenheit, den Kunden von sich zu überzeugen – nämlich vor Ort.

Digital suchen, analog kaufen?

Einige Kunden wählen allerdings auch den umgekehrten Weg und suchen gezielt im Internet nach bestimmten Artikeln und Einzelhändlern in der Nähe, die diese Artikel im Sortiment haben. Dieser sogenannte „ROPO-Effekt“ (Research Online, Purchase Offline) stellt ein enormes Potential für den Einzelhandel dar, denn ist der Kunde erst einmal im Laden, kann er sich selbst von den Vorteilen des physischen Einkaufserlebnisses überzeugen: Gerüche, Haptik und persönliche Beratung lassen sich nämlich online kaum abbilden, animieren aber zum Kauf. Der lokale Händler muss also dafür sorgen, dass sein Geschäft nicht rein zufällig in der Suchmaschine auftaucht, sondern gezielt daran arbeiten, dass sein Portfolio an prominenter Stelle erscheint.

Neue Wege gehen

In beiden Fällen muss der Einzelhandel diese Vorteile entsprechend in Szene setzen – und dies bereits, bevor der Kunde den Laden tatsächlich betritt. Um Aufmerksamkeit zu erzielen, wurden bisher häufig aufwändige Printkampagnen lanciert, allerdings bescheinigt Benjamin Thym, Geschäftsführer der Offerista Group, dieser Form der Werbung wenig Zukunft: „Jede Woche rufen uns Händler an, die merken, dass sie zu viel Printwerbung einsetzen und jetzt durch steigende Verteil- und Druckkosten unnötig unter Druck geraten.“ Auch müssten, so glaubt er, neue Zielgruppen erschlossen werden, die jedoch nur auf digitalen Kanälen zu erreichen seien. „Urbane Menschen mit einem gedruckten Prospekt in einen Laden zu holen, fällt unheimlich schwer. Mit LBS geht das aber wunderbar, und das auch noch performance-basiert.“

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 3-4/2019. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Location-based Services sind standortbezogene Dienste, die mobil genutzt werden und Informationen zur Umgebung liefern können. Die Position des Geräts kann z.B. über GPS ermittelt werden. So kann der Nutzer in seiner direkten Umgebung für ihn relevante Orte finden. Durch diesen Ortsbezug können auch Werbung und Kommunikationskampagnen effizienter gestaltet werden.

Die bereits angesprochene Steuerbarkeit solcher Maßnahmen ist ein Erfolgsfaktor, weiß Richard Lemke, der mit Favendo ein Technologieunternehmen gegründet hat, das sich auf die Entwicklung von digitalen Konzepten für den Einzelhandel spezialisiert hat. „LBS bieten große Vorteile in der gezielten Kundenansprache und können so für eine Umsatzsteigerung am Point of Sale sorgen“, sagt er.

Ein weiterer Vorteil sei, so Thym, dass digitales Handelsmarketing zudem auch messbar sei – „im Gegensatz zu Print“. Händler, die sich für diese Form des Marketings entscheiden, sollten auf die Skalierbarkeit ihrer Kampagnen „bis hin zu den Ladenbesuchen und zum Umsatz“ achten. Zielführend sei es außerdem, die Kosten per Engagement im Blick zu behalten: „Die Abrechnung sollte über echte Klicks und Aktionen der Nutzer laufen und nicht einfach nur über eingeblendete Banner. Wichtig sind auch relevante Qualitätsbenchmarks“, erklärt Thym.

Noch kein Allheilmittel

Dennoch, so mahnt Richard Lemke, sei der reine Einsatz von LBS an sich noch kein Allheilmittel und erfordere den Einsatz von Ressourcen: „Jeder Händler muss auch wissen, dass LBS und digitales Marketing, wenn beides richtig umgesetzt werden soll, mit Zeit- und Personaleinsatz verbunden sind. Ein attraktives Programm lebt von attraktiven Inhalten.“ Händler benötigten einen langen Atem und sollten sich nicht von unrealistischen Versprechungen blenden lassen. Er rät dazu, im Vorfeld genau zu schauen, was ein potentieller Anbieter bereits für andere Kunden umgesetzt hat.

Allein die Angst, neben E-Commerce-Giganten wie Amazon wenig Spielraum für eigene Aktionen zu haben, lähmt allerdings etliche Einzelhändler – sind diese Unternehmen doch Multi-Milliarden-Dollar-Konzerne, denen schier unendliche finanzielle und technologische Ressourcen zur Verfügung stehen. Die Frage ist, wie auch kleinere Retailer von LBS profitieren können.

Eine Möglichkeit, sagt Rosanna Pierantognetti, die bei Osram als Senior-Sales-Solution-Managerin tätig ist, seien sogenannte „White-label-Apps“, die vom Nutzer je nach Bedarf mit eigenem Layout und Inhalt selbst gestaltet werden können. Dem stimmt Lemke zu, gibt aber zu bedenken, dass auch die Verbreitung der App ein Hindernis sein kann. „Kleinere Händler, die keine Kette hinter sich haben, sollten sich deshalb genau überlegen, ob sie als Einzelkämpfer so ein Projekt starten oder ob sie nicht mit Verbänden und Interessensgemeinschaften wie z.B. Stadtmarketing-Vereinen zusammenarbeiten sollten“, sagt er. Pierantognetti, die kleineren Händlern ebenfalls zur Zusammenarbeit mit App-Netzwerken rät, fügt hinzu, dass auch Dienste wie NFC oder QR-Codes an Produkten echte Optionen sind, wenn es darum geht, den Kunden mehrwertige Informationen zu bieten.

Wie persönlich ist „zu persönlich“?

Ein Beispiel für den offensiven Marketingaufwand, den große Online-Händler treiben, ist z.B. die personalisierte Werbung, mit der im Internet Surfende gelockt werden sollen. Im ersten Moment mutet die Methode zwar brachial an, dennoch wirkt sie oft auf subtile Weise: Sucht ein Nutzer im Netz oder in den sozialen Medien nach einem bestimmten Thema, werden ihm in der Folge dazu immer wieder gezielt passende Produkte in jeglicher Variation und Preisklasse angeboten. Oft geht das nach dem Motto „Viel hilft viel“ – und obwohl sich viele Nutzer darüber ärgern, können sich dauerhaft dennoch bestimmte Händler, Preise und Produkte unterschwellig so festsetzen, dass sich ein gewisser Kaufanreiz einschleicht. Was kann ein einzelner Händler derartigen Algorithmen und personalisierten Angeboten entgegensetzen? Jede Menge, findet Thym, der die Personalisierung im Online-Handel für überschätzt hält, da sie aktuell nur im Retargeting gut funktioniere: „Wenn ich eine Bohrmaschine bestelle, werden mir Bohrmaschinen oder vielleicht noch Bohrer angezeigt.“ Dies zeigt, dass offenbar die Algorithmen nicht hinreichend zwischen den gesuchten Produkten unterscheiden können. Das Kaufverhalten unterscheidet sich natürlich je nachdem, ob man jede Woche seine Lieblingsgesichtscreme, alle paar Monate ein paar neue Sportschuhe oder – idealerweise – einmal im Leben eine Bohrmaschine braucht. Die Stärken des lokalen Handels dagegen seien die Schaffung von Bedürfnissen aus dem Nichts heraus und die räumliche Nähe. Er empfiehlt Retailern daher, beides im digitalen Handelsmarketing „mit intelligentem Targeting und optimaler Kampagnenplanung“ für sich zu nutzen.

Mit ureigenen Stärken punkten

Auf einen weiteren Aspekt an dieser Stelle macht Richard Lemke aufmerksam, denn Dienste wie RTLS (Real-Time Locating System, dt. „Echtzeitlokalisierung“) könnten Händlern theoretisch nahezu die gleichen Daten zur Verfügung stellen, auf die auch Online-Händler zugreifen. Interessant sind hier Fragen wie: „Was hat sich der Kunde angesehen und wofür interessiert er sich? Wer ist dieser Kunde überhaupt?“ Allerdings, so gibt er auch zu bedenken, gehen Verbraucher tatsächlich im Netz wesentlich sorgenfreier um, als im „Brick & Mortar“-Business: „Ein Cookie wird wesentlich schneller akzeptiert, als das Profil in einer App ausgefüllt.“ Eine Verknüpfung verschiedener Datenquellen wie im Online-Handel üblich, sei daher im stationären Segment nicht gegeben. Deshalb nutzen LBS meist nur die Daten, die durch sie selbst gewonnen werden. „Der stationäre Handel muss deshalb mit seinen ureigenen Stärken punkten: Service und Einkaufserlebnis. LBS müssen gezielt eingesetzt werden, um diese beiden Punkte zu stärken“, konstatiert der Experte.

Rosanna Pierantognetti fügt hinzu: „Der Kunde will nicht nur Online eine perfekte Customer Experience, sondern zusätzlich ein stationäres Erlebnis.“ Der Händler könnte beide Welten durch LBS verknüpfen und so eine individuelle Kundenansprache schaffen. „Nicht umsonst versuchen große Online-Händler in stationäre Flächen zu kommen“, stellt sie fest.

Indoor-Navigation

Wie unterschiedlich die Einschätzungen wiederum zum Thema „Indoor-Navigation“, einem Teilgebiet der LBS, ausfallen, zeigt sich deutlich, wenn man Retail-Experten befragt. Während Benjamin Thym von Offerista diese Technik für den Einzelhandel als wenig sinnvoll erachtet und ihren Einsatz allenfalls im Sinne von speziellen Fällen sieht (etwa zur Unterstützung von Sehbehinderten), kann sich Rosanna Pierantognetti durchaus Szenarien vorstellen, in denen die Navigationshilfen sinnvoll sind. Dazu zählt sie weitläufige Gebäude wie Kranken-, Kauf- und Parkhäuser, aber auch kleine Schiffe und Baumärkte. „Um dort dann aber die kleinste Schraube zu finden, braucht man zusätzliche Technologien“, räumt sie ein.

Anders bewertet Richard Lemke die Situation, der ebenfalls eine Einsatzmöglichkeit vorrangig auf größeren Verkaufs- und Erlebnisflächen sieht. An kreativen Ideen für den Einzelhandel mangelt es ihm nicht, denn Szenarien wie Produkt- oder Rezeptnavigation sind für ihn durchaus vorstellbar. Allerdings sollten hier z.B. an Einkaufswägen installierte Displays zum Einsatz kommen, „denn für meinen schnellen Einkauf nach Feierabend werde ich nicht extra meine App öffnen“, sagt er.

Beacons – erst Hype, dann Flaute

Im Zusammenhang mit LBS war in der Vergangenheit auch immer wieder die Rede von der Beacon-Technologie, kleinen Funkbaken, die via Bluetooth reagieren, sobald sich ein Smartphone-Nutzer ihnen nähert, und diesem dann Nachrichten senden. Beacons sollten vor allem durch eine günstige, schnelle und unkomplizierte Umsetzung bestechen. Doch die anfängliche Verliebtheit in die Minisender ist schnell erkaltet und etliche Experten zweifeln inzwischen am kommerziellen Erfolg der Technologie für die Retail-Branche. Ein Indikator dafür ist z.B., dass Google inzwischen seinen Push-Dienst „Nearby Notifications“ eingestellt hat, der Usern ursprünglich sinnvolle Informationen liefern sollte. Woran liegt das? Einen Erklärungsansatz bietet Pierantognetti. Die meisten Händler seien zu früh mit der Beacon-Technologie gestartet, als es weder Bluetooth Low Energy (BLE) noch digitale Kundenkarten als App gab. Dennoch ist sie optimistisch: „Man hat aus der Vergangenheit gelernt und weiß, dass nur Kampag-nen mit relevantem Inhalt großen Erfolg haben.“ Von Gamification-Ansätzen analog dem „Pokémon Go“-Spiel erhofft sie sich viel.

Benjamin Thym bewertet die Beacons eher als gute Übergangstechnologie, die aber an der wartungsintensiven Hardware krankte. Von einem Rückschlag will er nicht sprechen, denn es sei „notwendig, für neue Technologien offen zu sein und diese auszuprobieren“, auch wenn sich eben nicht alle durchsetzen.

Es bleibt zum Schluss noch die Frage zu klären, weshalb Nutzer in deutschen Geschäften bisher so selten auf LBS stoßen. Lemke stellt fest, dass man der Technologie hierzulande zwar großes Potential bescheinigt, die Umzetzung aber noch scheut. Einer seiner Geschäftspartner hingegen setze LBS und RTLS in seinen Einkaufszentren in Frankreich, Großbritannien und Irland ein. Weshalb also sind die Deutschen so zögerlich? Rosanna Pierantognelli erklärt, dass in der Vergangenheit falsch mit den Diensten umgegangen wurde und das Vertrauen der Kunden strapaziert worden sei. Als Beispiel nennt sie einen Shopping-App-Anbieter, der „Kunden permanent nicht-individualisierte Push Voucher zugeschickt hat und dann plötzlich vom deutschen Markt verschwand“. Es sei wichtig, den Kundenmehrwert in den Vordergrund zu stellen, denn nur wenn Nutzen und Relevanz stimmen, seien die Nutzer  bereit, ihren Standort freizugeben.

Kaum LBS-Angebote in Deutschland

Richard Lemke erkennt in der Verbreitung der nötigen Apps eine Ursache, während Benjamin Thym die Verantwortung eher in den tradierten Mustern der Händler sieht, die seit Jahrzehnten auf gedruckte Prospekte gesetzt haben und damit Erfolg hatten. Dieses Prinzip loszulassen fällt ihnen schwer – vor allem, weil nach wie vor die gleichen Entscheider über neue Kampagnen bestimmen.

Fest steht: Auch wenn LBS sicherlich mehr als genug Vorteile für die Händler bieten, sollten sie immer auch den Kundennutzen im Blick behalten. Dazu müssen kreative, sinnvolle Inhalte geschaffen werden, die den Kunden als zentralen Ausgangspunkt haben. Inflationäre, wahllose Benachrichtigungen, die dem Nutzer das Gefühl geben, er werde ausgespäht oder „zugespamt“, könnten nämlich den Vormarsch einer ansonsten aussichtsreichen und auf beiden Seiten lukrativen Technologie weiter verzögern.

Bild: gettyimages/iStock

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