Kundenbindung heute

Die Reise des Kunden durch den Service

Gute „Customer Experience“ ist ein viel zitiertes Stichwort. Doch wie erreicht man sie? Zum Beispiel durch genaue Auswertung der Rückmeldungen von Kunden.

Je eiliger ein Kunde es hat, desto eher setzt er auf mobile Apps. Ein gutes Beispiel dafür sind die Erfahrungen von Fluglinien wie EasyJet. Mit ihren Buchung-Apps sprechen sie in erster Linie Passagiere an, die recht kurzfristig einen Flug buchen wollen.

Dabei kommt es auf eine besonders flüssige und mobil-optimierte Benutzerführung an: Der eilige Kunde möchte möglichst schnell, unkompliziert und ohne Brüche in der Benutzererfahrung zum Ziel kommen.

Der nächste Schritt ist „Mobile Only“

Eine Vielzahl an Kunden sind heutzutage vom Typ „Mobile First, Digital First“. Sie kaufen mobil und wollen digital beliefert werden. Am Beispiel einer Fluglinie erklärt: Die App muss eine unmittelbare, spontane Buchung erlauben, nur vom Mobilgerät aus.

Deshalb verbieten sich Medienbrüche, etwa der Ausdruck der Unterlagen. Aus Kundensicht ist es kein Unterschied, ob ein QR-Code auf dem Papier oder auf dem Smartphone-Display steht. Und auch ein modernes Verkehrsunternehmen darf hier keinen Unterschied mehr machen.

Eine solche „Customer Experience“ erfordert allerdings mehr als eine App. Nach Ansicht von Brian Solis, Principal Analyst der Altimeter Group, müssen die Unternehmen erster Linie mehr über die Erfahrungen, Erwartungen und Wünsche ihrer Kunden bei der mobilen Kunden Erfahrung wissen.

In einer aktuellen Studie hat Solis untersucht, wie Unternehmen vom einfachen „Mobile Ready“ oder „Mobile Optimized“ aufsteigen können zu „Mobile Only“, der nächsten Stufe der Digitalisierung. Nach seinen Erkenntnissen sind selbst in den USA die großen Marken erst am Anfang eines längeren Prozesses.

Die Unternehmen konzentrieren sich erst jetzt auf die Gestaltung mobiler Erfahrungen, die in sich abgeschlossen sind (vom Anfang zum Ende) und gleichzeitig die allgemeine, digitale „Customer Journey“ ergänzen.

„Dies erfordert ein grundlegendes Verständnis des Kundenverhaltens“, betont Solis. „Es muss durch Marktforschung gewonnen werden und sollte jeden einzelnen Schritt der ‚Digital Customer Journey (DCJ)‘ berücksichtigen.“

Ausrichtung auf digitale Services

Solis formuliert eine ganze Reihe von Leitfragen, mit den Unternehmen die Architektur ihrer mobilen Kundenerfahrung gestalten können. Dazu gehören:

  • Warum wählen Kunden den mobilen Zugriff gegenüber anderen Optionen?
  • Wie können Sie den Kunden eine Möglichkeit zum Feedback während des Kaufprozesses geben?
  • Auf welche Weise kann das Unternehmen Ablenkungen und Unterbrechungen während des mobilen Kaufprozesses entgegnen?
  • Wie können Sie mobile Kunden dafür belohnen, mobile Kunden zu sein?
  • Wie können Sie den mobilen Kaufprozess einzigartig machen?
  • Wie können Sie online und offline verbinden?
  • Wie können Sie ein neues Kundenverhalten erzeugen, indem Sie Fortschritte in der Gerätetechnologie ausnutzen?

Doch die Optimierung mobiler Kaufprozesse ist noch längst nicht alles. Auch die gesamte Unternehmensorganisation muss darauf ausgerichtet sein. Wieder die Fluglinie als Beispiel: Die Bordpapiere müssen auch in digitaler Form akzeptiert werden. Oder anders ausgedrückt müssen die Mitarbeiter so geschult werden, dass sie die entsprechende App mit ihren Funktionen sehr genau kennen und dem Kunden auch bei Problemen helfen können.

Solchen Dingen widmet sich das „Customer Experience Curriculum“ von Forster Research, dass der Service-Experte Sam Stern kürzlich als Ratgeber für kundenzentrierte Unternehmen verfasst hat. Der wichtigste Punkt: Ohne Training und Coaching aller Mitarbeiter geht es nicht.

Die Unternehmenskultur verändern

Dabei sollen einerseits die Mitarbeiter im Service möglichst breit, aber gleichzeitig auch entsprechend ihrer Arbeitsgebiete in die Tiefe gehend geschult werden. Doch auch das Management benötigt Schulung, denn es muss die Mitarbeiter bei Veränderungen im Service führen können. Auch das Management muss alle Details der kundenzentrierten Vorgehensweise kennen.

Wichtig in diesem Zusammenhang sind erfahrene Mitarbeiter, die Forrester als „Customer Experience Champions“ bezeichnet. Sie sind speziell geschulte Praktiker für Kundenorientierung. Sie sollen durch beispielhaftes Verhalten dabei helfen, die Unternehmenskultur zu verändern. Sie sollen ihre Kollegen auf die strikte Kundenorientierung ausrichten und dafür sorgen, dass der Wandel nachhaltig wird.

Diese beiden Studien zeigen deutlich: Hohe Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung wird nur durch eine strategische Herangehensweise erreicht. Einerseits ist eine auf Analyse der Kundenwünsche bestehende digitale Strategie notwendig, andererseits muss diese Strategie auch von entsprechenden Veränderungen in der Unternehmenskultur flankiert sein.

Bildquelle: Marco Barnebeck (Telemarco) / pixelio.de

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