Einkauf der Zukunft

Die steinige Heldenreise des Kunden

Kassenlose Supermärkte, Chatbots, persönliche Ansprache anhand von Benutzerprofilen – Einkaufen wird immer stärker automatisiert, mit KI und Analytics als Hauptwerkzeugen.

Amazon Go in Seattle

Amazon Go in Seattle

Die digitalisierte Hightech-Version eines Ladengeschäfts ist in Seattle zu besichtigen: Amazon Go. Das ist ein kassenloser und aus Kundensicht weitgehend personalfreier Shop, bei dem die Kunden die Waren nur in ihren Einkaufswagen legen müssen. Beim Verlassen des Ladens wird automatisch ein Warenkorb erzeugt und per Mobile Payment abgerechnet. Wer so etwas Ähnliches selbst aufbauen möchte, kann bald ein entsprechendes Software-Paket dafür bei Microsoft bekommen.

Das automatische Ladengeschäft von Amazon ist allerdings zunächst nur ein vergleichsweise kleiner „Convenience Store“ mit einer geringen Auswahl an Getränken, abgepacktem Essen und ähnlichen Dingen für den schnellen Einkauf zwischendurch. Amazon folgt hier wieder seiner üblichen Strategie, zunächst im kleinen Maßstab Erfahrungen zu sammeln, um das Geschäftsmodell (bei Erfolg) dann zu skalieren.

Negative Erfahrungen vertreiben Kunden

Amazon Go zeigt deutlich, wie einen Einkauf in der Zukunft aussehen könnte. Doch der Weg bis dahin ist noch steinig, eine Reise für wahre Servicehelden. Denn Kunden wollen nicht nur schnelle und unkomplizierte Bedienung. Sie wollen auch, dass die Sache funktioniert. Ein solcher automatischer Supermarkt muss sicherstellen, dass der Warenkorb korrekt zusammengestellt wird und die Abrechnung stimmt. Klappt das nicht, so werden die Kunden wohl ausbleiben und Amazon muss das Konzept einstampfen.

Eine Untersuchung von NewVoiceMedia hat herausgefunden, dass bereits eine einzige negative Erfahrung mit einem Unternehmen genügt, um den Kunden dauerhaft in die Flucht zu schlagen. Gut 91 Prozent der Befragten in dieser Studie gaben an, bei einer schlechten Erfahrung mit einem Unternehmen zu reagieren. Mehr als die Hälfte (52%) wollen anschließend gar nichts mehr von dem Unternehmen wissen und 42 Prozent kündigen sogar weitere Konsequenzen an, etwa eine schlechte Bewertung auf Verbraucherportalen oder Verbreiten der Erfahrungen in den sozialen Medien.

Die (guten und schlechten) Erfahrungen des Kunden mit einem Unternehmen werden üblicherweise unter dem Oberbegriff „Customer Experience (CX)“ zusammengefasst. Grundsätzlich ist das in Unternehmen so wichtig, dass es inzwischen sogar relativ häufig CX-Manager gibt, die sich ausschließlich um dieses Thema kümmern. Kurz: Die Unternehmen starten teils ausgedehnte Initiativen, die Customer Experience und Customer Journey verbessern sollen. Das hier ist häufig das Spielfeld von Beratern, die in Workshops die neuesten Marketing- und CX-Hypes vermitteln.

Die Service-Expertin Bianca Sünkel sieht in einem Blogbeitrag hier ein Problem verborgen: „Wie jedoch die gewonnenen Erkenntnisse in laufende Projekte und bestehende Prozesse referenziert werden oder wer das Follow-up bzw. die Customer Journey Maps selbst verantwortet, bleibt im Dunkeln.“ Ihrer Meinung nach scheitern zahlreiche CX-Initiativen, weil die Erkenntnisse nur selten in der Praxis ankommen. So entstehe lediglich ein Strohfeuer, kritisiert sie.

Einblicke in das Verhalten der Kunden

Ein weiteres Problem erwähnt der CX-Experte Augie Ray von der IT-Beratung Gartner.  Zahlreiche Unternehmen lernen aus den Erfahrungen anderer Unternehmen nichts, weil sie deren Erkenntnisse nicht vollständig umsetzen. „Wenn sie wie Amazon sein wollen, müssen sie verstehen, wie Amazon selbst zu Amazon wurde,“ sagt er in seinem Blogbeitrag und warnt davor, lediglich einzelne Elemente einer erfolgreichen Strategie zu kopieren. Entscheidend ist das Gesamtpaket aus Risikobereitschaft, Agilität und Geduld – Jeff Bezos hat 20 Jahre lang jeden Cent Gewinn in den Aufbau seines Unternehmens gesteckt.

Entscheidend ist aber die Kundenzentrierung, „Unternehmer lernen am meisten, wenn sie auf ihre Kunden hören“, sagt Ray. Die Mittel dazu sind altbekannt: Daten, Daten und Daten. Das Beratungsunternehmen Capgemini demonstriert das in seinem World Insurance Report (WIR) 2018 am Beispiel des Versicherungswesens. Software-Tools für Advanced Analytics sind für die Versicherer inzwischen ein gängiges Werkzeug, um tieferen Einblick in das Kundenverhalten zu erreichen und sie besser anzusprechen.

Die Versicherungskunden selbst wünschen sich einen personalisierten Service, der auch von sich aus aktiv wird. Capgemini stellt hier allerdings eine Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und den Leistungen der Unternehmen fest. Sie kann ebenfalls durch Analyse-Anwendungen geschlossen werden, da Personalisierung auch persönliche Profile der einzelnen Kunden voraussetzt. Eine große Hilfe hierbei sind digitale Plattformen und soziale Medien. Die Kunden erzeugen hier zahlreiche Daten, aus denen mit geeigneten Werkzeugen Schlüsse gezogen werden können.

So nutzen beispielsweise zahlreiche Versicherungen eine Auswertung der Zugriffe auf Websites und Präsenzen in den sozialen Medien. Sie erzeugen damit anonyme Benutzerprofile, die zahlreiche Angaben über die Präferenzen erhalten und Rückschlüsse auf sein „Kaufverhalten“ erlauben. Ein Beispiel aus dem Capgemini-Bericht: Die niederländische Direktversicherung InShared kann anhand von Advanced Analytics mit 90prozentiger Sicherheit erkennen, welche Besucher zu Kunden werden und ihnen entsprechende Angebote machen.

Kundenbetreuung mit künstlicher Intelligenz

In zahlreichen Unternehmen werden die Auswertung von Kundenprofilen und die anschließende Reaktion darauf automatisiert – beispielsweise durch in die Website integrierte Chatbots. Naheliegend, denn die Daten aus den Analyseanwendungen sind bereits digital. Durch künstliche Intelligenz mit der Fähigkeit zur Verarbeitung natürlicher Sprache kann die Kontaktaufnahme zum Kunden vereinfacht werden. Dies entlastet das Personal und gibt den Unternehmen darüber hinaus die Möglichkeit, 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche ihre Kundenkontakte zu pflegen.

Bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Versicherungen, aber auch technischen Geräten wird am Ende oft ein echtes Gespräch mit einem Mitarbeiter stehen. Doch ein geschickt agierender Chatbot kann im „Conversational Commerce“ per Webchat, Messaging oder Sprachschnittstelle den Kunden individuell ansprechen. Dies ist in den meisten Fällen deutlich besser als eine breit gestreute Kundenansprache über die Website. Darüber hinaus können Unternehmen auch die Programmierschnittstellen eines Smart Speaker einsetzen, um Kunden zumindest zu informieren.

Doch auch hier muss vor stümperhaftem Vorgehen gewarnt werden: „Bots sind weit davon entfernt, autonom agieren zu können und die Leute sind nicht leicht zu täuschen,“ meint Justin Lee, Marketingleiter des Bot-Herstellers GrowthBot. Er warnt davor, den Kunden einen Bot als echten Menschen zu präsentieren: „Das ist wahrscheinlich selbstzerstörerisch.“ Chatbots sollten so entwickelt werden, dass sie einzelne Kundenprobleme möglichst schnell lösen und nicht darüber hinaus falsche Tatsachen vortäuschen. Zudem sei es wichtig, die Bots in eine langfristige Strategie einzubetten: „Es geht zuerst darum, ein Publikum aufzubauen und dann ums Verkaufen.“

Bildquelle: Thinkstock

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