Die Trends von morgen schon heute verwirklichen

MOB: Herr Yuruk, inwieweit kommen im deutschen Einzelhandel bereits smarte Lösungen zum Einsatz?
Ayhan Yuruk: Noch viel zu selten! Dass Deutschland in Sachen „Digitalisierung“ massiv hinterherhinkt, ist kein Geheimnis. Auch im Einzelhandel offenbart sich das leider immer wieder. Klar, vereinzelt gibt es Displays oder LEDs, auf denen Werbung läuft, aber das alles geht völlig vorbei an dem Potenzial und dem Sinn eines physischen Stores. Und wirklich smart ist das Ganze auch nicht. Fakt ist doch, dass wir gerade einen gewaltigen Shift vom Einzelhandel hin in den Online-Handel erleben – und das nicht erst seit Corona! Sicherlich verstärkt die Pandemie diesen Trend, doch der Online-Handel ist seit Jahren dabei, dem Einzelhandel auf kurz oder lang den Rang abzulaufen. Ich denke, in zehn Jahren kauft der Großteil der Leute alle möglichen Produkte online. Der Einzelhandel wird sich verändern müssen und sollte sich auf das konzentrieren, was er ohnehin besser kann als jeder Online-Shop: Erlebnisse bieten und ein Berührungspunkt für Marke und Kunde sein. Was es braucht, sind Kundennähe und ein persönlicher Touch, einerseits in Form personalisierter Shopping Experience und andererseits in Form einer eigenen Marken-DNA. Aktuell ist der Einzelhandel viel zu sehr auf den reinen Verkauf fokussiert. Das muss und wird sich ändern.

MOB: Mit welchen Problemen sehen sich vor allem Unternehmen bzw. Marken konfrontiert, die keine physischen Produkte verkaufen?
Yuruk: Digitale Marken ohne physische Produkte haben oft Schwierigkeiten, Kundennähe und eine emotionale Verbindung der Kunden zur Marke zu schaffen. Online-Brands fragen sich zu selten, wie ihre Marke erlebbar wird, welche Emotionen sie beim Kunden hervorrufen wollen und wie ihnen das gelingt. Meine Antwort lautet: Traut euch in die echte Welt! Viele Onliner konzentrieren sich immer noch auf reine E-Commerce-Sales-Strategien, ohne die Möglichkeit eines physischen Brand-Touchpoints überhaupt in Erwägung zu ziehen. Wir wissen aber heute bereits, dass Marken mit physischer Präsenz deutlich höhere Umsätze erzielen als reine Online-Seller. Markenerlebnis führt also gleichermaßen zu höheren Umsätzen Will man sich das wirklich entgehen lassen? Übrigens besteht gerade jetzt die Chance für digitale Unternehmen und Marken, die Städte zu erobern. Was die Corona-Pandemie ganz deutlich gezeigt hat, ist, dass die emotionale Bindung, die Kundennähe und der persönliche Kontakt in der Zukunft das absolut Wichtigste sein werden. Die Rechnung ist ganz einfach: Wer sich physische Touchpoints entgehen lässt, lässt sich Umsatz entgehen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 11-12/2020. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

MOB: Welche neuesten technischen Tools sollten in keinem Store-Konzept anno 2020 fehlen?
Yuruk: Das ist sehr abhängig von der Art des physischen Touchpoints. Wenn wir von klassischen Stores reden, sind vor allem KPI-Tracker unverzichtbar. Wer etwas verkaufen will, muss seine Kunden kennen – im E-Commerce eine absolute Selbstverständlichkeit. Jetzt stelle man sich mal Google Analytics für den stationären Bereich vor. Und wer jetzt denkt „Schön wär’s“ – das ist alles schon längst möglich! Wir haben verschiedenste Technologien, die Kundendaten in Echtzeit erfassen können und dabei komplett anonym sind, die Kundendaten sind also sicher. Dazu gehören z.B. Face-Recognition-Technologien, die die demografischen Daten der Kunden erfassen, ihre Stimmung, etc. Auch die Verweildauer vor dem Schaufenster oder die Bereiche, in denen sich die Kunden am längsten aufhalten, können getrackt werden. Für einen reibungslosen und bequemen Verkauf braucht es smarte Zahlungs- und Checkout-Systeme. Es kann doch wirklich nicht sein, dass man bis heute in 99 Prozent aller Stores noch Kassenblöcke hat, statt an jedem Punkt die Ware zu kaufen, etwa durch Smart Tables, QR-Codes oder mobile Payment-Lösungen. Man muss den Kunden heute die Möglichkeit geben, alle Informationen in Echtzeit abzurufen, denn so kennen sie es vom Online-Shopping auch. Produkte müssen erlebbar gemacht werden. Zum Beispiel können heute Produktdetails auf einem Screen ablaufen, während ich es in der Hand halte. Das sind Information und Erlebnis pur.

MOB: Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, finanziell) muss ein Einzelhändler rechnen, wenn er ein völlig neues Store-Konzept aufsetzen möchte?
Yuruk: Das kann pauschal niemand sagen. Drei Dinge sind aber sicher: Erstens ist ein neues Store-Konzept nicht einmal entworfen und dann fertig. Ein emotional begeisternder Touchpoint muss sich den sich wandelnden Erwartungen und Bedürfnissen der Kundschaft anpassen. Viele Flächen werden nur zum Verkauf genutzt, können aber ebenso gut als Erlebnis- oder Veranstaltungsfläche genutzt werden. Händler müssen multidimensional denken und Nachhaltigkeit nicht nur in den Materialien, sondern eben auch bei der Nutzung mitbedenken. Zweitens wird die Rolle des Personals sich verändern. Wenn in der Zukunft nicht mehr der Verkauf im Vordergrund steht, können sich die Mitarbeiter darauf konzentrieren, dem Kunden als Markenbotschafter zur Seite zu stehen, ihm die Produkte und Dienstleistungen zu erklären, etc. Es müssen wieder zwischenmenschliche Beziehungen entstehen, der Verkaufsdruck im derzeitigen Einzelhandel ist für viele Konsumenten einfach unerträglich. Und drittens, der finanzielle Aspekt: Händler müssen immer Investitionen tätigen, um langfristig zu überleben und nicht verdrängt zu werden. Das verstehen Onliner oft besser als der klassische Einzelhändler. Wer aber eine physische Präsenz als Marketingkanal zum Zwecke höherer Umsätze begreift und dann vergleicht, was Online-Marketing (etwa Facebook oder Google Ads) im Äquivalent kosten würde, kommt schnell zu der Einsicht, dass sich das finanziell nicht viel nimmt. Und offline begeistert man seine Zielgruppe häufig noch besser.

MOB: Was sind hierbei häufige Stolpersteine?
Yuruk: Ich bin erst einmal froh über jede Marke, die die Relevanz von physischen Markenerlebnissen erkannt hat. Darüber hinaus muss sich eine Marke darüber im Klaren sein, an welche Zielgruppe sie sich richtet, was sie mit dem Offline-Touchpoint bezweckt und was ihre individuelle DNA ausmacht. Diese Frage stellen sich bedauerlicherweise zahlreiche Unternehmen nicht oder nicht genug. Das endet meistens in generischen Geschäften, die langweiliger nicht sein könnten. Hinzu kommt eine falsche Vorstellung von Technologie. Wer einfach nur seinen Store mit ein paar Bildschirmen pflastert, über die unspezifische Werbung läuft, hat den Sinn und Zweck von Technologien nicht verstanden. Niemand braucht einen Technikdschungel, am besten ist es sogar, die Technik verschwindet ganz und stört nicht das Erlebnis des Kunden.

MOB: Welchen deutschen Einzelhändlern konnte #Showrooming zuletzt bei der Kreierung eines einzigartigen Store-Konzepts helfen?
Yuruk: Mit #Showrooming haben wir uns speziell auf Online-Marken spezialisiert, die den Einzelhandel mit einer physischen Präsenz erklimmen wollen. Dementsprechend stammen die meisten unserer Kunden nicht aus dem klassischen Einzelhandel, sondern hatten bis zur Zusammenarbeit noch keinen Brand-Touchpoint im physischen Retail. Beispielsweise begleiten wir gerade den Energiekonzern Vattenfall bei der Eröffnung von über zehn verschiedenen Brand-Spaces in Berlin und Hamburg, in denen Kunden mit der Marke in Begegnung kommen können. Darüber hinaus sind wir die Lead-Agentur für alle POS-Kampagnen und Aktionen in den Vattenfall-Stores. Zuvor haben wir z.B. für s.Oliver in Stuttgart die Stores mit Digital-Signage-Lösungen ausgestattet und mittels neuester Technologie besseres Kunden-Tracking ermöglicht.

Bildquelle: #Showrooming – The New Retail Agency