Customer Experience im Fokus

Digitale Tools in der Patientenversorgung

Sven Korhummel, geschäftsführender Gesellschafter von Cyperfection, ist sich sicher, dass in Zukunft immer mehr Patienten eigene Gesundheitsdaten in die Arztpraxen mitbringen oder digital übermitteln werden – zum Teil bereits ausgewertet via Wearables, Chipimplantate oder DNA-Tests.

Sven Korhummel von Cyperfection

Sven Korhummel ist seit über 20 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter der Digitalagentur Cyperfection. In den 90er-Jahren studierte er BWL und Psychologie.

MOB: Herr Korhummel, inwieweit hat sich die Healthcare- und Pharmakommunikation durch die Corona-Krise verändert?
Sven Korhummel:
Sprechstunde per Videokonferenz, digitale Gesundheitsanwendungen, E-Rezept und elektronische Patientenakte – das Umfeld der Patienten, Ärzte und Apotheker, aber auch von Unternehmen digitalisiert sich – gezwungenermaßen – gerade in einem enormen Tempo. Die Pandemie hat dieser Entwicklung sicherlich nochmal einen ordentlichen Schub gegeben.

Für Ärzte tun sich durch den Wandel der Gesundheitsbranche einige Herausforderungen auf: Videosprechstunden etwa benötigen IT-Betreuung und Know-how im Umgang mit Datensicherheit. Durch weniger Außendienstbesuche und ohne physische Kongresse fehlt Inspiration und Wissenstransfer, was neue Produkte, Medikamente und Therapiemethoden betrifft. Hier sind meiner Meinung nach Pharmaunternehmen – auch in deren eigenem Interesse – in der Pflicht, innovative, digitale Kommunikationsmittel- und Lösungen zu finden.

MOB: Wie kann es Healthcare-/Pharma-Unternehmen aus der Krise heraus und im Sinne einer Vorreiterrolle gelingen, digitale Patienten- und Ärzte-Journeys erfolgreich, effektiv und nachhaltig aufzubauen?
Korhummel:
Die Zielgruppenstruktur in der Pharma- und Healthcare-Kommunikation ist sehr heterogen. Für eine optimale digitale „Customer Journey“, müssen Pharma-Unternehmen im Sinne eines Multi-Stakeholder-Ansatzes nicht nur den Endverbraucher, sondern auch Ärzte, Apotheker und Krankenkassen adressieren, um Gehör zu finden. Nur so wird aus einer eher allgemeinen Customer Experience eine spezifische Patienten- oder eben Ärzte-Experience.

Dabei sind die Bedürfnisse von Patienten, Ärzten und Apothekern durchaus unterschiedlich: Patienten wollen beispielsweise persönlichen Zeitbedarf ihres Arztbesuches reduzieren und legen Wert auf einfachen Zugang zu relevanten Informationen, suchen mehr Bequemlichkeit oder verlangen weniger Bürokratie. Und sie möchten zwischen digitaler und persönlicher Kommunikation wählen können und sich auch emotional angesprochen fühlen.

Ärzte hingegen haben kaum Zeit und brauchen solche Informationen, die schnell auf den Punkt kommen. Gleichzeitig sind Ärzte daran interessiert, dass sie Patienten guten Gewissens an neutrale Inhalts- und Ratgeberangebote wie etwa Content-Plattformen oder themenspezifische Foren verweisen können. Denn oftmals ist für die Ärzte eine adäquate Beratungsleistung nicht im Leistungskatalog der Krankenkassen vorgesehen. Alle diese Wünsche und Bedürfnisse gilt es für Pharma- und Healthcare-Unternehmen unter einen Hut zu bringen, um die Healthcare-Professionals zu unterstützen.

Was die Vertreter aller Zielgruppen eint: Sie werden alle immer digitaler oder müssen es werden. Digitale Konzepte sollten immer einen echten Nutzen und signifikante Vorteile bringen und daher auf einer Omni-Channel-Strategie basieren, die alle Touchpoints ganzheitlich berücksichtigt. Nur so gelingt es Unternehmen aus dem Gesundheitssegment, ihre Zielgruppen effektiv und nachhaltig zu erreichen und die jeweiligen Journeys optimal zu gestalten.

MOB: Welche konkreten Lösungen und Tools bieten sich hier an?
Korhummel:
Für Pharmaunternehmen ergeben sich durch die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten: nämlich indem sie Ärzten und letztlich den Patienten zielgerichtete Contents rund um die jeweilige Diagnose und Therapie zur Verfügung stellen. Ein Beispiel hierfür ist „Das K Wort – Diagnose Krebs | Sag Ja zum Leben!“: Über die Content-Plattform sowie in Social-Media-Kanälen und über Podcasts erhalten Betroffene und ihre Angehörigen Informationen, Tipps, Hilfestellungen und Erfahrungsberichte rund um die Krankheit – anschaulich aufbereitet und leicht zugänglich.

Sicherlich werden in Zukunft auch immer mehr Patienten eigene Gesundheitsdaten in die Arztpraxen mitbringen oder gar digital übermitteln – gesammelt und zum Teil bereits ausgewertet via Wearables, Chipimplantate oder DNA-Tests. Davon profitieren beide Seiten: Ärzte können so bessere Diagnosen stellen, den Fortschritt der Therapie begleiten und ihren Patienten zusätzliche digitale Informationen an die Hand geben, um sich selbstständig tiefgehend zu informieren.

MOB: Mit welchen Herausforderungen ist die Einführung digitaler Touchpoints in der Gesundheitsbranche zugleich verbunden? Was sind häufige Stolpersteine?
Korhummel:
Um Gesundheitsdaten über digitale Schnittstellen auch tatsächlich nutzen zu können, müssen Ärzte den Umgang mit digital-diagnostischen Unterstützungs- und Kommunikations-Tools lernen. Auch das Thema „Datensicherheit“ spielt dabei eine große Rolle. Pharma- und Healthcare-Unternehmen haben genau jetzt die Gelegenheit, sich als partnerschaftlicher Berater zu positionieren und Ärzte in diesem digitalen Wandel zu unterstützen. Dabei geht es nicht darum, die physischen Praxisbesuche durch digitale Angebote wie die Videosprechstunde zu ersetzen, sondern neue, zusätzliche Möglichkeiten zu nutzen, die sich durch verschiedene Tools ergeben. Etwa indem sie über diese Kanäle filterbare und on-demand verfügbare Patienteninformationen bereitstellen.

Gleichzeitig darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass wir gerade eine demographische Verschiebung hin zu einer älteren Patientenpopulation erleben. Eine patientenzentrierte Kommunikation ist folglich auch bei der heutigen Generation 80 plus zu gewährleisten. Diese Menschen dürfen nicht digital abgehängt werden.

MOB: Inwieweit wird es nach der Krise ein Zurück zu alten Mustern geben?
Korhummel:
Zu Beginn der Pandemie konnten Ärzte ihre Patienten bereits nach einem Telefonat oder Videochat für bis zu 14 Tage krankschreiben. Diese Regelung wurde im Juni wieder aufgehoben. Trotzdem zeigt sie doch, dass eine solche Flexibilität theoretisch möglich ist und die Vorteile der digitalen Ferndiagnose beachtlich sind – gerade bei chronischen Erkrankungen, bettlägerigen Menschen und in ländlichen Gegenden, wo der nächste Arzt nicht direkt um die Ecke ist. Perspektivisch werden Telemedizin und digitale Tools künftig eine immer größere Rolle in der modernen Patientenversorgung spielen.

Aktuell beweist die pharmazeutische Branche durchaus eindrucksvoll, dass sie in der Lage ist, kurzfristig auf Situationen zu reagieren. Viele Healthcare-Unternehmen strukturieren um, lösen Silos auf und rücken die Customer Experience ins Zentrum aller Maßnahmen. Dadurch gelingt es Unternehmenslenker aus dem Gesundheitssegment, Themen zu fokussieren, die vor der Krise noch gar nicht auf der Agenda standen, und Herausforderungen mit gesellschaftlicher Relevanz zu meistern. Ich bin überzeugt davon, dass sich die Branche ihrer Rolle in der aktuellen Situation bewusst ist und ein Großteil der Unternehmen gewillt ist, zu handeln, um die Digitale Transformation massiv voranzutreiben.

Bildquelle: Annette Mueck

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