Mobil näher dran am Kunden

Digitales Sportmarketing

Die Sportbranche arbeitet mithilfe großer IT-Anbieter an der mobilen Digitalisierung des Fanerlebnisses.

Die Sportbranche arbeitet mithilfe großer IT-Anbieter an der mobilen Digitalisierung des Fanerlebnisses.

Sportvereine sind Wirtschaftsunternehmen. Das wissen alle Beteiligten im Sportgeschäft und längst auch die Fans der Vereine. Natürlich reden Fans viel lieber über Emotionen und Traditionen, schwelgen in Romantik und betrachten jegliche Kommerzialisierung „ihres“ Sports mit Unbehagen.

Aber ein Smartphone haben die meistens Fans. Natürlich mit der App des eigenen Vereins darauf. Und Offline-Romantik hin oder her: Die App muss laufen, der Einkauf des neuen Trikots im mobilen Shop muss funktionieren und wehe, der Online-TicketKauf für das Spitzenspiel läuft nicht reibungslos. Außerdem soll es bitte schön kostenfreies WLAN im Stadion geben und bequem wäre es schon, wenn die Stadionwurst endlich per Smartphone bezahlt werden könnte.

Von den Vereinen wird also viel verlangt: modernste IT, die beim Ticket-Kauf für das Spitzenspiel problemlos skaliert, eine plattformübergreifende E-Commerce-Lösung, das geschickte Bespielen aller sozialen Kanäle, starke WLAN-Infrastruktur im Stadion und möglichst eine mobile Payment-Strategie. Die Aufzählung ließe sich problemlos verlängern.

Angesichts dieser vielfältigen Herausforderungen wundert es nicht, dass sich die Größen der IT-Branche mit Vorliebe der Sportbranche widmen. Dort können nämlich viele ihrer Software- und Hardware-Lösungen sowie deren Zusammenspiel eingesetzt werden. Netter Nebeneffekt: „Sportliches“ Engagement eignet sich stets hervorragend als Vorzeigeprojekt für Kunden aus anderen Branchen.

IT-Größen im Sport

So engagiert sich etwa SAP in vielen Sportarten: Datenauswertungen mit hauseigener Software für das deutsche Segelteam, eine ausgefeilte App für das CHIO Reitturnier in Aachen sowie die enge Zusammenarbeit mit dem Fußballverein TSG Hoffenheim und dem Eishockey-club Adler Mannheim (siehe Kasten) sind einige prominente Beispiele.

Auch Microsoft ist umtriebig im Sportbereich. Bei der Partnerschaft des Konzerns mit dem Fußballclub Real Madrid spielt der mobile Kanal eine wichtige Rolle, nicht zuletzt weil das spanische Team weltweit unzählige Fans hat: „Die interaktive App von Real Madrid ist zusammen mit der Website und der erweiterten Videoplattform die zentrale Schnittstelle zwischen Verein und Fans, um Nutzer mit exklusiven Inhalten zu versorgen. Neben aktuellen Videos von den Spieltagen und historischen Aufnahmen steigern vor allem Echtzeit-informationen zu Statistiken von Spielern und Spielen das Markenerlebnis“, berichtet Peter Jaeger, Microsoft Deutschland.

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Doch noch ist es ein weiter und für viele kleinere Vereine auch nicht einfach zu finanzierender Weg, den die Sportbranche vor sich hat. Inwieweit speziell Profivereine in Deutschland bereits auf das Postulat „Mobile First“ setzen, beantwortet Marco Weigel vom Karlsruher IT-Dienstleister Objektkultur, der viele Projekte in der Sportbranche betreut, vorsichtig: „Das Thema Mobile First steht derzeit bei vielen Clubs auf der Agenda, wobei der Fortschritt je nach Verein sehr unterschiedlich ist.“ Auch die Online-Angebote eines Clubs können unterschiedlich weit fortgeschritten sein. „So werden beispielsweise Merchandising-Inhalte bereits häufig über Responsive Design auch für einen mobilen Zugriff optimiert dargestellt“, berichtet Weigel. Schon für den Online-Ticket-Verkauf träfe dies aber sehr oft noch nicht zu.

Mobile First: noch nicht überall

Eine wichtige Rolle spielt im nächsten Schritt für die Sportbranche die Verknüpfung der mobilen Angebote mit dem Live-Erlebnis vor Ort: „Die Kunst besteht darin, die Online-Angebote mit dem Erlebnis im Stadion zu verknüpfen“, so Jaeger. Hier ist der US-Sportmarkt Vorreiter: Die direkte Wiederholung von Spielszenen („Instant Replay“) nicht nur auf den riesigen Videowürfeln, sondern auch auf den Smartphones der Stadionbesucher gehört z.B. im neuen Levi’s Stadium des Footballteams San Francisco 49ers genauso zum Angebot wie die Getränkebestellung per App oder die mobile Information über die Länge der Schlange vor der Toilette. Selbstverständlich steckt das Ticket und der Parkausweis ebenfalls in der App.

360-Grad-Sicht auf den Fan

Neue Services per Smartphone eröffnen natürlich ungeahnte Möglichkeiten, möglichst viel über den Fan und seine Präferenzen zu erfahren: Daniel Hopp, Geschäftsführer der Sportstätte SAP-Arena und des Eishockey-Clubs Adler Mannheim erklärt: „Wir möchten mehr über die individuellen Präferenzen der Fans erfahren, wer sie sind, was sie wollen und wie häufig sie zu den Spielen kommen. Dadurch können wir das Fanerlebnis im und außerhalb des Stadions entscheidend verbessern.“ Dazu gehört u.a. ein Gesamtüberblick über die Einkaufshistorie vom Kartenkauf über den Fanshop bis zu den konsumierten Speisen und Getränken im Stadium.

Gerade in der Sportbranche ist es jedoch wichtig, behutsam mit diesen Möglichkeiten umzugehen. Fans sind das wichtigste Kapital eines Vereines. Aber eben nicht nur in Form von ökonomischem Kapital, das es zu monetarisieren gilt, sondern auch in Form von sozialem Kapital, also im Sinne von Beziehungen, dem Netzwerk, der Gruppenzugehörigkeit, die Fans für „ihren“ Verein verkörpern und leben. Wenden sich die Fans ab, weil sie sich nur noch als zu melkende „Cash-Cows“ wahrgenommen fühlen, verliert der Sport seine Basis.

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