Wie fair ist Dynamic Pricing?

Dynamische Preise beim Online-Shopping

Wenn der Preis für ein Produkt im Internet abhängig ist von der Tageszeit, dem gewählten Endgerät und sogar dem Weg, über den ein Kunde in den Webshop gelangt, spricht man von Dynamic Pricing. Gehen die Vorteile für Händler dabei nicht zu Lasten des Käufers?

Online-Shopper müssen in Abhängigkeit vom Endgerät und der Tageszeit mit unterschiedlichen Produktpreisen rechnen.

Die dynamische Preisgestaltung – bedingt durch äußere Einflüsse – ist jedem Autofahrer als Preisschwankung an der Tankstelle bekannt: morgens teurer als abends, unter der Woche günstiger als am Wochenende. Derartige Preisänderungen sind zunehmend auch im Internet zu beobachten. Zahlreiche Online-Händler passen die Verkaufspreise mithilfe von Algorithmen automatisiert an die aktuelle Marktsituation sowie das individuelle Kundenprofil an. „Bei der dynamischen Preisgestaltung berechnen selbstlernende Algorithmen Preisakzeptanzschwellen für jeden Artikel, in jedem Vertriebskanal und an jedem Tag. Dabei werden eine Vielzahl von Einflussgrößen und Daten automatisch und dynamisch berücksichtigt“, erklärt Boris Schuler, Pricing-Spezialist bei Prudsys, das Prinzip.

Diesen Algorithmen liegen Faktoren wie spezifische Kundenmerkmale, Wettbewerbsverhalten, das Wetter sowie die aktuelle Nachfrage zugrunde. Analysiert wird dann, wie sich diese Charakteristika auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden und den damit erzielbaren Preis auswirken. „Überspitzt gesagt ist ein dynamischer Preis die konsequente Anwendung des Prinzips von Angebot und Nachfrage“, erläutert Robert Queck, Leiter Competence Center E-Commerce bei Arithnea. Ist die Nachfrage hoch, steigt auch der Preis. Stagniert die Nachfrage, versuchen Händler die Ware über Schnäppchenpreise attraktiv zu machen, um den Abverkauf anzukurbeln. „Insbesondere das Internet hat mit seinen Preisvergleichen und den hochverfügbaren Wettbewerbsangeboten die Konkurrenzsituation und den Marktdruck in vielen Branchen enorm verschärft. Dynamic Pricing ist ein Instrument, dagegen zu wirken“, meint Francesco Zappia, Enomic-Geschäftsführer.

In Zeiten von Big Data stehen Online-Shop-Betreibern zahlreiche Informationen und Tools zur Verfügung, mit denen sich problemlos auswerten lässt, wie oft ein Artikel beispielsweise angeklickt und tatsächlich gekauft wurde. Die Berechnung einer Nachfragefunktion ist somit möglich. Mithilfe von Reaktionsmessungen auf eine Preisänderung lässt sich in wenigen Schritten eine Preiselastizität bestimmen und damit auf zukünftige Kundenreaktionen schließen.

Der Käufer bemerkt von diesem Vorgehen nichts – und das, obwohl er „seinen“ Preis maßgeblich beeinflussen kann.

Alltägliche Schwankungen

Besonders aktiv bei der dynamischen Preisgestaltung ist der Internetkonzern Amazon, so das Ergebnis der ARD-Sendung „Marktcheck“, die die Preise des Versandhändlers unter die Lupe genommen hat. Drei zentrale Einflussfaktoren konnten dabei identifiziert werden: Zeit, Verkaufskanal bzw. Endgerät und der Weg zum Shop.

1. Zeit: Zu welcher Tageszeit und an welchem Wochentag online einkauft wird, kann sich demnach extrem auf das Portemonnaie auswirken. Besonders starke Schwankungen lassen sich vormittags und abends beobachten. Aber nicht nur die Preisunterschiede sind groß. Laut ARD-Beobachtungen ist auch die Anzahl der Preiswechsel sehr hoch: In drei Tagen soll sich der Preis 275 Mal verändert haben. Dies bestätigt auch eine Studie des Preis-Monitoring-Anbieters Minderest: Preise bei Amazon schwanken innerhalb weniger Stunden um 240 Prozent. Besonders häufig betroffen davon sind hochpreisige Elektronikartikel.

2. Verkaufskanal und Endgerät: Abgesehen vom Einfluss der Tageszeit lässt sich beobachten, dass auch der Verkaufskanal – ob per PC oder mobilem Gerät –, über den der Käufer die Webseite besucht, Preisschwankungen verursacht. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die vermeintliche Kaufkraft eines Kunden Einfluss auf die Preisgestaltung hat. Eine reguläre preisliche Übervorteilung in Abhängigkeit von mobilem oder stationärem Gerät lässt sich allerdings nicht feststellen. Es gibt sowohl Fälle bzw. Produkte, bei denen der mobile Kunde im Vergleich zum Computer-Nutzer mit höheren Preisen rechnen muss. Umgekehrt ist es aber auch möglich, dass App-Nutzer von günstigen Angeboten profitieren.  Darüber hinaus hält sich hartnäckig das Gerücht, auch der Hersteller eines Gerätes habe Einfluss auf den Preis. Nutzer von Apple-Produkten gelten laut einer Studie des Wall Street Journals als kaufkräftiger als Online-Kunden, die über Computer, Android-Geräte oder solche mit alternativen Betriebssystemen shoppen. Aber müssen sie deshalb auch mehr bezahlen? „Beide Fälle sind dokumentiert. Apple-Anwender werden häufig im Vergleich zu Android-Nutzern als bezahlfreudigere Kunden angesehen. Es gibt Beispiele, wo dies zu vergleichsweise höheren Preisen geführt hat, etwa in Reiseportalen, aber auch solche, in denen das Gegenteil der Fall war“, weiß Robert Queck zu berichten. Amazon jedenfalls wehrte sich öffentlich gegen diese Unterstellung. Und auch Dr. Michael Feindt, Gründer und Chief Scientific Advisor der Blue Yonder GmbH, betont, „dass unsere Art von Dynamic Pricing nicht zwischen Kunden diskriminiert: Jeder bekommt für den gleichen Artikel zum gleichen Zeitpunkt den gleichen Preis.“

Um herauszufinden, ob es für das jeweilige Produkt tatsächlich einen „mobilen“ und „stationären“ Preis gibt, kann im Smartphone auf die Desktop-Version umgeschaltet werden.

3. Weg: Ein weiterer ausschlaggebender Punkt für die Preisgestaltung ist der Weg, über den der Kunde in den Online-Shop gelangt. Wer etwa über Banner-Werbung oder eine Google-Anzeige kommt, zahlt weniger – so das Resultat von „Marktcheck“. Der über Google-Suchergebnisse angeworbene (Neu-)Kunde zahlt demnach in dem für ihn preislich angepassten Webshop weniger als ein Kunde, der ohne Umweg im Webshop vorbeischaut. Doch wird dabei der direkte Besucher – mitunter ein Stammkunde – für seine Treue oder Zielstrebigkeit nicht benachteiligt? Sollte die Preisgestaltung im Sinne der Kundenbindung nicht genau umgekehrt sein? Und woher kennt der jeweilige Händler denn nun eigentlich die Zahlungsbereitschaft der Kunden?

Wie funktioniert es?

Es gehört zur gängigen Praxis, das Surf- und Kaufverhalten umfassend zu analysieren. Niemandem dürfte es entgangen sein, dass die eingeblendete Werbung im Browser auf das eigene Such- und Kaufverhalten abgestimmt ist. Cookies und andere im Hintergrund ablaufende Prozesse ermöglichen bisweilen eine „Verfolgung“ der Online-Käufer – auch über mehrere Internetseiten hinweg. Über „Cookie-Matching“ lassen sich die gesammelten Informationen über einen Nutzer wie ein Puzzle zusammensetzen und eben auch zur Preisbildung nutzen. So kann es durchaus sein, dass aufgrund des mehrmaligen Besuches einer Internetseite oder des Aufrufens eines Artikels ein gesteigertes Interesse vorausgesetzt wird, das den Preis in die Höhe treibt.

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Doch nicht nur bestimmte Käufervorlieben wirken sich auf den Preis aus. Preisanalyseprogramme erleichtern die Wettbewerbsbeobachtung und informieren den Händler darüber, wenn die vorab definierte Konkurrenz die Preise ändert. Dann kann dieser entscheiden, ob er den Preis konstant hält oder anpasst. „Price-Intelligence-Lösungen können helfen, eine tägliche Übersicht über die Preise relevanter Produkte liefern. Diese finden jedes ähnliche Produkt im Internet, sammeln Daten und geben Empfehlungen zum Pricing, passend zur jeweiligen Verkaufsstrategie“, berichtet Benjamin Rund, Senior Director bei Informatica.

Nicht rechtswidrig

Diese undurchsichtige und für den Kunden nicht nachvollziehbare Preisgestaltung ist ärgerlich, juristisch aber zulässig. Denn laut Preisangabenverordnung (PAngV) müssen Preise weder für alle Kunden gleich noch über einen bestimmten Zeitraum stabil sein. Allerdings müssen laut einem BGH-Urteil die in Suchmaschinen angezeigten Preise immer aktuell sein, um zu verhindern, dass der Verbraucher aufgrund falscher Preisversprechen auf eine Webseite gelockt wird. Zudem muss der Preis während des gesamten Kaufvorgangs stabil sein – Änderung am Ende des Warenkorbs sind untersagt.

Häufig ist in diesem Zusammenhang von einer Preisdiskriminierung die Rede. „Mit Blick auf den Verbraucherschutz ist ´Dynamic Pricing´ nicht per se als negativ zu bewerten. In Fällen, in denen Kunden gewisse Volumina kaufen oder einem Händler über einen längeren Zeitraum treu sind, ist ein bevorzugter Preis – und damit eine Preisdiskriminierung – für den Kunden vorteilhaft“, bewertet Jan Vallée, Produktmanager bei Tarent Solutions, die Vorgehensweise. Preisveränderungen sind also prinzipiell zulässig, solange damit keine Diskriminierung etwa aufgrund von Wohnsitz, Staatszugehörigkeit, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit erfolgt.

Stationärer Handel zieht nach

Dynamische Preisanpassungen werden kein Online-Phänomen bleiben. Einige Supermärkte und die Elektronikkette Media-Saturn greifen bereits vereinzelt auf elektronische Preisschilder zurück, um bei der Preisgestaltung flexibler zu sein. „Im stationären Handel kann Dynamic Pricing mithilfe von Electronic Shelf Labels (ESL) umgesetzt werden“, weiß Boris Schuler. Die auf Funk basierende Technologie ermöglicht es, z.B. die häufig durch das Internet beeinflussten Preise im Elektronikbereich zeitnah und zentral zu steuern. Zudem ließen sich auf diese Weise weitere Informationen über das Produkt hinterlegen, die der Kunde etwa über kurze Filme auf seinem Smartphone abrufen kann.

Dass auch im stationären Einzelhandel schon längst jeder Kunde den Artikelpreis etwa über Rabatt-Coupons oder Prozente-Aktionen beeinflussen kann, ist bekannt. Denkbar wären darüber hinaus personalisierte Angebote, die etwa nach dem Einloggen mit einer Kundekarte generiert werden – speziell abgestimmt auf die Kaufgewohnheiten.

Vergleich lohnt sich

Um sich vor eventuellen Preisfallen zu schützen, muss der Kunde aktiv werden. So empfiehlt es sich, die Preise auf unterschiedlichen Portalen zu vergleichen – am besten zu unterschiedlichen Zeiten und mit verschiedenen Endgeräten. „Allerdings ist anzumerken, dass bei der Preisrecherche auf das rechte Maß geachtet werden sollte. Je mehr Zeit man damit verbringt, Preise zu vergleichen, desto weniger rentiert sich letztendlich eine mögliche Preisersparnis“, warnt Jan Vallée. Auch das Löschen von Cookies und die Verwendung von „Do not track“-Software kann laut Verbraucherschützern hilfreich sein.

Gefeilscht und verhandelt wird im Einzelhandel schon seit Jahrzenten – dies übernimmt im digitalen Zeitalter nun ein Algorithmus. „Eine dynamische Preisgestaltung gibt die Antwort auf die Frage, wie viel die Kunden zu einem beliebigen Zeitpunkt bereit sind zu zahlen. In vielen Fällen wirkt sich das eher positiv für den Kunden aus. Er erhält zu jedem Zeitpunkt den besten Preis“, resümiert Michael Feindt. Damit aber Online-Händlern Kunden angesichts der Preisschwankungen nicht verloren gehen, müssen sich ökonomische Interessen des Händlers und Verbraucherschutzfragen die Waage halten.


Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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