„Echtes Gift für die Kundenbeziehung“

MOB: Herr Bruch, inwieweit hat die Corona-Pandemie den Online-Handel aufgemischt?
Bruch: Auf fast jede erdenkliche Weise, um ehrlich zu sein. Aber wenn wir mal Aspekte wie Lieferketten und Sicherheitsvorschriften zu Lockdown-Zeiten ignorieren: Die Pandemie hat Verbraucher dazu bewegt, mehr im Online-Handel einzukaufen als je zuvor – einerseits etablierte Warengruppen wie beispielsweise Kleidung und andererseits auch Dinge, die bisher so noch nicht im breiten Maße online verfügbar waren, wie Lebensmittel oder Pflanzen. Auf einmal musste alles online erhältlich sein – und diesen Anspruch haben Kunden heute immer noch.

MOB: Welche Veränderungen waren nur vorübergehend, welche werden Bestand haben?
Bruch: Die Beschränkungen sind natürlich weggefallen. Auch die Lieferketten haben sich wieder entspannt. Aber hier muss dazu gesagt werden, dass diese Problematik wesentlich länger anhielt, als zuerst angenommen. Die Wirtschaft musste feststellen, dass durch die starke Verzahnung vieler Unternehmen hinsichtlich globaler Lieferketten eine Pattsituation bei einem Unternehmen sich schnell in eine Flaschenhalsproblematik für eine ganze Branche entwickeln kann. Die zuvor hochgepriesene Effizienz kann so zum Problem werden, und mit den Erfahrungen aus der Pandemie steigt nun der Stellenwert von Resilienz. Die Veränderungen im Verbraucherverhalten sind zwar weniger stark ausgeprägt als zur Pandemie selbst, aber immer noch da. Jedoch muss hier auch gesagt werden, dass z.B. Daten des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel zeigen, dass das Marktvolumen des Online-Handels seit quasi seines Beginns wächst. Die Pandemie hat dies nur befeuert.

MOB: Welchen Stellenwert besitzt Nachhaltigkeit im Online-Handel anno 2023?
Bruch: Einen hohen! Es hat sich über die letzten Jahrzehnte einfach das Verhalten der Verbraucher verändert, da sich ihr Wertesystem verändert hat. Es reicht nicht mehr, dass man ein Produkt gut findet. Man will das Unternehmen dahinter auch gut finden. Es wird zunehmend mit dem Geldbeutel „gewählt“ und nur noch das unterstützt, was zu den eigenen Werten passt. Nachhaltigkeit ist daher ein großes Thema, da sich die Verbraucher hier selbst in der Pflicht sehen. Aber gleichzeitig muss man erwähnen, dass es nicht den Anschein macht, dass Verbraucher am Konsum selbst ansetzen und diesen reduzieren. Den Stellenwert der Nachhaltigkeit erkennt man besser in den Konsummodalitäten: Beispielsweise bemühen sich die Verbraucher heute Bestellungen zu bündeln, Retouren zu reduzieren und umweltfreundliche Verpackung zu wählen, und würden eventuell auch längere Lieferzeiten, Mindestbestellwerte und dergleichen für mehr Nachhaltigkeit in Kauf nehmen.

MOB: Wie lässt sich die Retourenlogistik möglichst nachhaltig gestalten?
Bruch: Händler selbst müssen erkennen, dass die Retoure nicht das Allheilmittel für jedes Problem ist, das ein Kunde mit einem gelieferten Produkt hat. Egal ob Umtausch oder Kostenrückerstattung: Ein gut aufgesetztes Servicemanagement erlaubt es, dem Kunden z.B. einen Rabatt für die nächste Bestellung anzubieten, wenn es sich nur um einen kleinen Makel handelt. Gleichzeitig ermöglichen Retouren-Management-Ansätze, die über den Beileger hinausgehen, Mittel und Wege, die Retourenquote selbst zu senken. Eine digitale Lösung bringt die Informationen zum „Warum?“ der Retoure schnell und einfach von den Mitarbeitern, die die Retoure abwickeln, zu anderen Abteilungen. Diese können dann die Problemquelle angehen, aber dafür müssen sie erst einmal wissen, dass es beispielsweise ein Problem mit der Größentabelle oder den Bildern im Shop gibt. Und die 1.000 Beileger in einem Papierkorb in einem hunderte Kilometer entfernten Lager haben wenig Mehrwert, wenn die enthaltenen Daten nicht ausgelesen wurden.

MOB: Was sind dabei die größten Herausforderungen und Stolpersteine?
Bruch: Viele Unternehmen trauen sich einfach nicht, die etablierten Prozesse umzustellen, besonders da der After-Sales-Service nach dem Kauf eines Produkts und daher nach der Umsatzgenerierung passiert. In der ganzheitlichen Betrachtung trügt das aber, denn erst der retourenbereinigte Umsatz ist wirklich aussagekräftig. Dazu gehört es eben auch, genau diesen Teil, den Rücksendeprozess, so lange es geht zu verteidigen. Hierfür braucht es aber eine Strategie. Und die meisten Unternehmen haben keine. Falls es doch eine gibt, braucht es abgestimmte Prozesse und Tools, um diese Strategie durchzuführen und ihre Effektivität zu messen. Jedoch können wir beobachten, dass viele Unternehmen lieber doch nichts tun und beim alten statischen Prozess des Beilegers oder Drucklabels verharren. Aber die aktuelle Marktsituation erlaubt es zusehends weniger, untätig zu sein. Selbst die großen wie Amazon haben erkannt, dass das Zeitalter der Profitabilität angebrochen ist. Wer tatenlos verbleibt, kann dabei zusehen, wie die fehlenden Prozesse im After-Sales-Service die eigene Marge auffressen. Jedoch ist das große Frustrationspotenzial von schlecht organisierten Retouren oder auch Rückversand und Umtausch/Kostenerstattung als einzige Problemlösungsmöglichkeit echtes Gift für die Kundenbeziehung. Das führt dazu, dass Kunden nicht wieder bei diesem Shop bestellen. Eventuell kann ein Stolperstein auch sein, dass sich die Vorteile von Lösungen für das Retouren-Management auf viele Abteilungen eines Unternehmens verteilen: Keine Drucker mehr an Packstationen freut die Lagermitarbeiter, mehr Daten über die Zufriedenheit der Kunden den Vertrieb und letztendlich die Kosteneinsparungen durch eine reduzierte Retourenquote die Geschäftsführung. Dadurch müssen viele Abteilungen abgeholt und auch überzeugt werden und die Entscheidungsprozesse werden entsprechend lang. Was hinzukommt, ist dass die Retoure ja auch eine Schnittstelle zum Kunden ist. Das hat natürlich den Vorteil, dass man hier einen guten Eindruck machen kann, aber eben bei der Umstellung den Nachteil, dass nicht nur alle betroffenen Abteilungen abgeholt werden müssen, sondern auch die Kunden.

Bildquelle: Trusted Returns