Werbung wird mobile

Erfolgsfaktoren für die Mobile-Marketing-Kampagne

Zahlen des Online-Vermarkterkreis belegen, dass der Markt für Onlinewerbung im permanenten Aufschwung ist und den klassischen Medien als Werbekanal den Rang abläuft. Doch wie wird eine mobile Marketing-Strategie erfolgreich?

  • Damit mobile Werbekampagnen die jeweilige Botschaft vermittelt, ist es wichtig sich für eine geeignete Darstellungsform zu entscheiden.

  • „Werbeformate, die durch ansprechende Teaser schon vor dem Klick eine Ahnung geben, was sich hinter dem Link verbirgt, sind daher sehr beliebt“, weiß Dennis Kirschner, Head of Marketing & Communications bei Plista.

Aus dem aktuellen MAC Mobile-Report geht hervor, das der mobile Bereich die größten Wachstumsraten aufweist. Die Ausgaben für digitale Anzeigen auf mobilen Endgeräten wachsen derzeit von Jahr zu Jahr um mehr als 60 Prozent.
Wer sich mit dem Gedanken trägt mobil zu werben und seine Kampagnenziele klar definiert hat, sollte bei der Wahl eines Anbieters einige grundlegende Faktoren berücksichtigen. Im Kern dieser Betrachtung stehen folgende drei Aspekte:


Darstellung

Mobile Werbekampagnen können einen hohen Mehrwert für Advertiser bieten. Damit die jeweilige Botschaft beim Publikum richtig ankommt und den gewünschten Effekt erzielt, ist es wichtig sich für eine geeignete Darstellungsform zu entscheiden. Oder besser: ein geeignetes Format. Wie auch im Bereich der klassischen Onlinewerbung nimmt die Auswahl hier kontinuierlich zu. Die Mobile Marketing Association (MMA) bemüht sich in diesem Zusammenhang international um Standardisierung. Die meisten Anbieter halten daher Lösungen bereit, die jenem Regelwerk entsprechen. Hierbei handelt es sich vielfach um Banner, Interstitials oder Layer, wie man sie in ähnlicher Form auch aus dem Desktopbereich kennt. „Die Nutzer gewöhnen sich zunehmend an die Formate und ignorieren sie. Oft werden sie sogar als störend empfunden. Deshalb sinken die Klickraten und mit ihnen die Erfolgsquoten entsprechender Kampagnen“, erklärt Dennis Kirschner, Head of Marketing & Communications bei der Plista GmbH in Berlin.

Diesem Problem steht ein Lösungsweg in Form nativer Formate gegenüber: Anzeigen werden hier im redaktionellen Bereich platziert – angepasst an das Design und Auftreten der jeweiligen Webseite. Um die Nutzer nicht zu beirren, sind diese eindeutig als Werbeanzeigen gekennzeichnet. Durch eine entsprechende Gestaltung fügen sie sich in das Gesamtbild der jeweiligen Webseite oder App ein, ohne den Lesefluss der Nutzer zu unterbrechen.

„Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Nutzer beim mobilen Surfen meist ein sehr konkretes Bedürfnis haben. Werbeformate, die durch ansprechende Teaser schon vor dem Klick eine Ahnung geben, was sich hinter dem Link verbirgt, sind daher sehr beliebt. So werden Anzeigen gar nicht erst als aufdringlich empfunden", sagt Kirschner.


Inhalt

Ein Großteil der Unternehmen die sich im Internet um Aufmerksamkeit und neue Interessenten bemühen, hat zwischenzeitlich den Trend des Content Marketings für sich entdeckt. Gerade im mobilen Bereich kommt es nicht nur auf die schon genannte Darstellung von Anzeigen und Werbung an, sondern auch und im Besonderen auf die Inhalte. In mobilen Nutzungssituationen ist der Bedarf an Informationen oftmals akut – mit platten Werbeslogans möchte sich da selten jemand aufhalten. „Authentizität wird belohnt. Wer auf sich aufmerksam machen möchte, tut gut daran, in eine wohlüberlegte Kampagne zu investieren die spannende, unterhaltsame oder informative Inhalte zum Kern hat und für potentielle Kunden dadurch einen echten Mehrwert bietet. Hier kommt es darauf an, sich Zeit zu nehmen und potentielle Themen auszuloten. Vielfach ist bereits ein Unternehmensblog oder ein Kundenmagazin vorhanden, das geeignete Beiträge liefert“, weiß Kirschner.


Targeting

Eine sorgfältige Planung und Vorbereitung der Werbekampagne bringt nur dann etwas, wenn auch die technische Umsetzung durch den entsprechenden Dienstleister sauber abgebildet wird. „Um das zur Verfügung stehende Werbebudget zu schonen, sollte darauf geachtet werden, dass die gewünschte Zielgruppe möglichst ohne große Streuverluste erreicht wird. Wird die Werbung breit ausgespielt, führen zu viele Werbekontakte ins Leere und Nutzer reagieren mitunter sogar verärgert“, so Kirschner. Hier besteht durchaus ein Risiko für die positive Wahrnehmung der Firma bzw. Marke in der Öffentlichkeit. Eine geeignete Targeting Technologie beugt dem vor: Moderne Algorithmen sind in der Lage Nutzerinteressen auszuwerten, aber auch die Inhalte von Webseiten und Apps zu analysieren und die Einblendung von Werbeanzeigen auf diese Gegebenheiten abzustimmen.

Je nach dem, für welches Produkt und welche Dienstleistung geworben wird, kann es auch sinnvoll sein, regionale Einschränkungen der Werbekampagne vorzunehmen – sogenanntes Geo Targeting: Ein Autohaus aus Berlin hat im Regelfall keinen Bedarf daran Nutzer aus Hamburg oder München anzusprechen. Doch Vorsicht: Im Umkehrschluss können derlei Einschränkungen auch dazu führen, dass die potentiell erreichbare Nutzerschaft schnell sehr klein gerät. Hier können Lösungsanbieter beratend zur Seite stehen und gemeinsam mit dem Werbekunden ideale Parameter bestimmen.

Wer diese drei Aspekte in die Planung einer mobilen Werbekampagne einbezieht, ist auf einem guten Weg – gerade die besondere Nutzungssituation von mobilen Geräten erfordert ein bedachtes Vorgehen. „Kurze Aufmerksamkeitsspannen, konkrete Bedürfnisse, kleine Bildschirme und gelernte ‚Banner Blindheit’ erfordern innovative Konzepte“, sagt Kirschner.



Bildquelle: Thinkstock/ iStock

         

 

 

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