Der Schlüssel für mehr Kundenbindung

Erfolgsgeschichte statt App-Friedhof

Mobile Apps können sich für Händler als wahre Goldgrube entpuppen, denn sie ermöglichen in der von Smartphones dominierten Welt ein dediziertes, personalisiertes Shopping-Erlebnis. Doch wo ist der Haken?

Der App-Friedhof wächst täglich.

Der App-Friedhof wächst täglich.

Europäische Händler mit einer eigenen Shopping-App generieren mehr als die Hälfte ihrer mobilen Verkäufe über die App. Außerdem kaufen App-Nutzer häufiger und geben pro Einkauf mehr Geld aus. Da Einzelhändler auch weiterhin in einem harten Wettbewerb zu Amazon und Ebay stehen und um jeden ihrer Kunden buhlen müssen, ist eine starke App-Strategie im Kampf um die Hoheit auf dem Smartphone-Homescreen von tragender Bedeutung. Das Problem dabei: Innerhalb der ersten drei Tage nach dem Download verlieren Apps 77 Prozent ihrer Nutzer. Deshalb ist es für Händler umso wichtiger, dass ihre App den gewissen Unterschied macht und Erfahrungen ermöglicht, die dem Nutzer den Speicherplatz wert sind. Doch was müssen Apps können, damit der Käufer sie nicht direkt löscht?

Der Weg ist steinig und schwer


Die erste Hürde: Händler müssen ihre potentiellen Kunden überhaupt erst einmal überzeugen, ihre App herunterzuladen. Trotz der durchschnittlichen Nutzung von 30 Smartphone-Applikationen pro Monat, werden Shopping-Apps lediglich 1,5 Mal genutzt. Mit über fünf Millionen individuellen Applikationen auf den führenden Mobile-Plattformen muss es eine App erst einmal wert sein, heruntergeladen zu werden und einen Platz auf dem Homescreen zu ergattern. Incentivierungen wie Gutscheine für Erstkäufer haben sich hier als nur ein probates Mittel erwiesen. Auch spezielle App-Install-Kampagnen, bei denen der Nutzer nach dem Klick auf ein Werbebanner nicht direkt zum Produkt im mobilen Webshop geleitet wird, sondern zunächst in den App Store und nach dem Download auf die entsprechende Produktdetailseite in der App gelangt, erweisen sich zunehmend als erfolgreich.

Allerdings folgt gleich danach die zweite Hürde: der Überlebenskampf der Applikation nach dem Download. Apps verlieren aus verschiedenen Gründen ihre Nutzer schnell wieder – zu viele Benachrichtigungen, lange Ladezeiten, schlechte Benutzeroberfläche. Die Liste ist beliebig erweiterbar. Wenn Nutzer auf dem Smartphone shoppen möchten, kommt es oft darauf an, ob die App ein besseres Shopping-Erlebnis als das Mobile Web bietet.

Die eigenen Daten nutzen


Um die Akzeptanz der App und deren Lebensdauer auf dem Smartphone zu steigern, sollten Händler ihren Datenschatz nutzen und damit wertvolle Shopping-Erlebnisse ermöglichen. Native Ads und Retargeting – womit sich etwa Criteo befasst – sind der Schlüssel für mehr Kundenbindung. Ohne den Einsatz der Surfdaten wird es für Händler extrem schwer, ihre Nutzer nach Verlassen der App gezielt wieder anzusprechen.

An dieser Stelle ein Beispiel: Eine Person sucht nach Laufschuhen. Während sie die App ihres bevorzugten Händlers durchstöbert, werden ihre gezeigten Interessen auf jeder Ereignisebene erfasst. Sie wird abgelenkt und beendet die Suche, nutzt das Smartphone aber danach wieder, um sich über die neuesten Nachrichten zu informieren. Ist diese News-App nun Teil des Publisher-Netzwerks des Händlers, kommt der Retargeting-Prozess in Gang. Die Kaufabsicht wird berechnet, die Impression gekauft, eine passende Produktempfehlung ermittelt und die Ad gestaltet – alles in Echtzeit. Die Person erhält nun in der News-App eine ansprechende, personalisierte Ad, die sie erinnert: „Stimmt, ich wollte nach Laufschuhen sehen.“ Klickt die Person nun auf die Ad, gelangt sie mittels eines Deep-Links zurück in die App des Händlers und landet genau auf der Produktdetailseite der Laufschuhe.

Aus der Masse herausstechen


Individualisierte Produkt-Feeds und Übersichten sind ein weiteres entscheidendes Kriterium. Im Gegensatz zum mobilen Web, wo Formate vom Browser ausgeliefert werden, können Händler hier die verfügbaren Daten nutzen, um Produkt-Feeds zu optimieren und eine möglichst ansprechende Nutzererfahrung zu bieten – durch Vorschläge passender, neuer Kreationen und vielem mehr. Netflix passt die jeweilige Nutzerstartseite dem individuellen Verhalten an – warum sollten dies Händler nicht auch tun?

Auch Services jenseits personalisierter Angebote in der App sollten in einer Weise geboten werden, so dass sie wie Whatsapp, Spotify oder Google Maps unverzichtbar auf dem Homescreen werden. Eine „zu Favoriten hinzuzufügen“-Option neben der Kauffunktion etwa macht eine erneute App-Interaktion wahrscheinlicher. Denn so kann mich die Applikation informieren, wenn das entsprechende Produkt im Angebot ist oder auch komplementäre Produkte bzw. passende Inhalte verfügbar sind.

Um aufzufallen, müssen sich Händler etwas einfallen lassen. Otto bietet seinen Kunden neben den herkömmlichen Funktionen einer Shopping-App z.B. die Möglichkeit, einen eigenen Newsfeed à la Pinterest zu erstellen, der auf im Vorfeld gewählten persönlichen Interessen, wie etwa Fitness oder Home und Living basiert. Die App schlägt in diesem persönlichen Newsfeed anschließend Themenboards vor, denen der Nutzer folgen kann. Ein weiteres Feature ist der Style-Creator. Der Nutzer wählt das Geschlecht aus, für das er shoppen möchte, und erhält Vorschläge für komplette Outfits – diese kann er liken und teilen, aber auch speichern und natürlich direkt bestellen. Außerdem können die Nutzer auch eigene Outfits zusammenstellen, in der Otto-App posten und von der Community in Form von Likes bewerten lassen.

App-Friedhof wächst täglich


Eine weitere App-Erfolgsgeschichte schreibt Zalando: Vor knapp vier Jahren stellte der Online-Versandhändler die Funktion „Mode-Shazam“ vor. Eine Bildererkennung analysiert hier fotografierte Kleidungsstücke und sucht ähnliche Outfits im Online-Katalog. Auf diese Weise ermöglicht es die App dem modebewussten Konsumenten, auf der Straße entdeckte Outfits einfach „nachzushoppen“. Auch Asos hat das „Suche nach Foto“-Feature in seiner App integriert und bietet dem Nutzer so ein exklusives Shopping-Erlebnis. Dabei beschränkt sich die Kreativität nicht ausschließlich auf Fashion-Apps. Der Online-Blumenhändler Bloom & Wild bietet seinen App-Nutzern ebenfalls ein personalisiertes Erlebnis: Sie können ihren mobilen Kalender mit der App synchronisieren, um anschließend Vorschläge für Geburtstags- und Jubiläumsgeschenke zu erhalten. Diese kleinen Specials machen am Ende den Unterschied, weil sie wertvolle, differenzierte Dienste bieten, die den Shopper von heute begeistern.

Apps stellen eine riesige Gelegenheit für Händler dar; ihre Performance spricht für sich. Jedoch steht und fällt der Erfolg mit der „Shopper Experience“. Es genügt längst nicht mehr, dass Einzelhändler eine App der App wegen haben. Der Friedhof der ausrangierten Apps wächst jeden Tag. Erfolgsgeschichten hingegen sind noch rar – doch jede einzelne beweist, wie entscheidend die Nutzererfahrung ist. Auch bezüglich der Erfolgsmetriken sollten Händler umdenken und sich von starren Metriken wie den Download-Zahlen lösen. Der Download ist lediglich die erste Hürde, um es auf den Homescreen des Nutzers zu schaffen. Damit Shopping-Apps erfolgreich werden, müssen sie Daten in personalisierte Erlebnisse verwandeln, die die Kunden ansprechen und ihr Interesse wecken – und das immer dann, wenn die Kaufabsicht am höchsten ist.

Bildquelle: Thinkstock/Photodisc

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