Ein Preis für Alle war gestern

Fairness im Markt dank Personalized Pricing?

Dynamisch, in Echtzeit und angepasst an das individuelle Profil – so kann die Preisgestaltung heutzutage aussehen. Die Rede ist vom Personalized Pricing, also der personalisierten Preisgestaltung. Wir funktioniert sie und welche Vor- oder auch Nachteile können daraus resultieren?

Shopping via Tablet

Problematisch kann die dynamische Preisgestaltung für die Konsumenten werden, wenn die Marktmacht einzelner Markteilnehmer extrem hoch ist.

Eine Preisdifferenzierung können wir im Online-Handel schon recht lange beobachten. Auch die dynamische Echtzeitanpassung von Preisen für Flugtickets auf der Basis von Angebot und Nachfrage ist bereits seit Jahren bekannt und gängige Praxis. Die personalisierte Preisgestaltung geht noch einen Schritt weiter und orientiert sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Um diese zu bestimmen, sammeln die Unternehmen freiwillig übermittelte personenbezogene Daten wie Name und E-Mail-Adresse. Hinzu kommen beobachtete Daten wie IP-Adresse, Betriebssystem und zuvor getätigte Einkäufe. Auf der Basis dieser Daten können wiederum weitere Informationen geschlussfolgert werden, wie Einkommen, Gesundheitsstatus oder Hobbies. Es geht also darum, auf Grundlage aller vorhandenen Daten möglichst gut zu schätzen, wie viel ein Kunde zahlen kann oder will und den Preis in Echtzeit daran anzupassen.

Das Personalized Pricing kann damit für eine stärkere Fairness im Markt sorgen. Festgesetzte Preise haben den Nachteil, dass ein Teil der Bevölkerungsgruppe schlicht nicht bedient wird. Nämlich jene, deren Zahlungsbereitschaft unterhalb des festgesetzten Preises liegt. Andere Teile der Bevölkerung hingegen, die weit höhere Preisgrenzen tolerieren, haben in diesem Festpreismarkt eine wesentlich größere Auswahl. So gesehen, entsteht durch die individuelle Preisgestaltung eine sozialere Gemeinschaft, in der nach Einkommen und Lebensbedingungen entschieden wird, welcher Preis für ein Individuum akzeptabel ist. Durch einen Wettbewerb zwischen den Unternehmen profitieren die Kunden weiter. Auf der anderen Seite können Unternehmen günstige Preise anbieten, um ihren Absatz zu erhöhen, ohne dabei ganz auf lukrative Gewinnspannen verzichten zu müssen. Auf den ersten Blick ist diese Form der Preisgestaltung daher sowohl für Kunden als auch für Unternehmen ein Gewinn.

Risiko: Unlauterer Wettbewerb

Problematisch kann die dynamische Preisgestaltung für die Konsumenten werden, wenn die Marktmacht einzelner Markteilnehmer extrem hoch ist. Schon heute gehören Google und Amazon zu den unangefochtenen Big Playern im E-Commerce. In den letzten zwei Jahren hat sich zudem der Absatz von Smart Speakern wie Google Home und Amazons Echo vervielfacht. Es ist klar abzusehen, dass die digitalen Sprachassistenten den E-Commerce weiter ankurbeln werden, da das Einkaufen per Sprachbefehl immer einfacher und intuitiver wird. Bereits heute werden weltweit knapp 26 Millionen intelligente Lautsprecher pro Quartal verkauft, wobei die beiden Techgiganten zusammen etwa 85 Prozent Marktanteile halten.

Google und Amazon können Kunden Produkte mit der Begründung vorschlagen, sie wären die optimale Wahl für ihn auf Basis der zugrundeliegenden Käuferdaten. Im besten Fall trifft die Einschätzung zu und Kunden erhalten genau das, was sie brauchen. Allerdings könnten Unternehmen diese Macht auch ausnutzen und vermehrt Eigenprodukte oder Angebote mit höherer Gewinnmarge auswerfen. Das Pushen der eigenen Produktpalette oder die Umsatzsteigerung stehen dann den wirklichen Bedürfnissen und besten Angeboten für den Kunden gegenüber. Allerdings gilt es stark zu bezweifeln, ob ein solches Vorgehen langfristig rechtlichen Bestand hätte. Die OECD (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) oder die Organe der EU würden in diesen Fällen wegen unlauteren Wettbewerbs eingreifen.

Conversational Commerce ist die Zukunft

Eines steht fest: Der Conversational Commerce über digitale Helfer wird weiter zunehmen und auch kleine und mittelständige Unternehmen müssen ihr Geschäft darauf ausrichten. Den ersten Schritt in die Richtung können Unternehmen mit Chatbots machen. Eine aktuelle Studie von T-Systems Multimedia Solutions zeigt: Schon heute gehen 69 Prozent der Unternehmen davon aus, dass Kundenkontakte zunehmend vollautomatisch über Bots abgewickelt werden. Es geht nicht darum, gleich einen eigenen Smart Speaker zu entwickeln, aber Sprachbefehle werden unseren Alltag verstärkt prägen – und wer nicht abgehängt werden will, sollte sich allmählich an die Technik herantasten. Die individuelle Preisgestaltung kann dann bald folgen.

Bildquelle: Unsplash

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