Kampfplatz Kommunikationsbranche

Geschäftsmodelle entscheiden über Sieg oder Niederlage

Was Telekommunikationsanbieter (TK) dringend brauchen, haben Line und Wechat bereits geschafft: Die asiatischen OTT-Wettbewerber zeigen, wie attraktive, aber kostenlose Messaging-Angebote die Grundlage für neue Geschäftsmodelle bieten können.

Wechat als Vorbild für Geschäftsmodellinnovation im Messaging-Markt

Whatsapp macht den etablierten Telekommunikationsunternehmen schon länger das Leben schwer: Ihre SMS-Umsätze in Deutschland sind im Jahr 2013 um 13 Prozent gesunken. Und im Monatsrhythmus streben Start-ups in die Appstores, die alle etwas vom Messaging-Kuchen abbekommen möchten. Inzwischen gibt es mehrere erfolgreiche Wettbewerber. Doch anders als Whatsapp oder die Netzbetreiber erreichen die beiden asiatischen Anbieter ihre Umsätze nicht mit Jahresabos oder nutzungsabhängigen Gebühren. Sie verkaufen auch nur in geringem Maße Nutzerdaten an Werbekunden. Die beiden Firmen haben es geschafft, tragfähige neue Geschäftsmodelle zu etablieren. Sie haben das Erfolgsprinzip von Appstores auf mobiles Messaging übertragen und verdienen bereits heute am Verkauf von digitalen Gütern wie Stickern, Games und In-Game-Gegenständen. Darüber hinaus integriert Wechat Angebote der Konzernmutter Tencent wie E-Commerce oder Mobile Payment und wird so zur mobilen Full-Service-Plattform. Entsprechend bewerten Analysten das Unternehmen mit über 60 Mrd. US-Dollar – mehr als das Dreifache dessen, was Facebook für Whatsapp auf den Tisch gelegt hat. Auch Line wird mit 30 Mrd. Dollar deutlich höher gehandelt als etwa US-Konkurrent Snapchat (ca. 3 Mrd. Dollar), der bisher noch kein überzeugendes Geschäftsmodell vorzeigen kann.

Hoffnungsträger der Telekommunikationsindustrie

Die TK-Unternehmen haben der Wachablösung im Messaging-Markt bisher nichts entgegenzusetzen; „9 Cent pro SMS“ funktioniert angesichts der weitgehend kostenlosen Konkurrenz immer schlechter. Auch Flatrates werden gegen die Abwanderung zu Whatsapp und Co. wenig ausrichten. Selbst mit dem oft erwähnten Datenschutz können die Telekommunikationsunternehmen nicht mehr punkten: Als im Zuge der Whatsapp-Übernahme sicherere Alternativdienste öffentlich diskutiert wurden, waren die Angebote der Netzbetreiber quasi kein Thema.

Auch der Hoffnungsträger der Branche, die Rich Communication Suite (RCS), kommt nicht voran. RCS soll die Leitungsvermittlung von SMS und Sprachtelefonie in die Paketvermittlung der Internet-Welt überführen. Dadurch erhoffen sich die TK-Anbieter neben Kosteneinsparungen eine Erweiterung des Leistungsangebots. Zumindest funktional möchte man mit den Internet-Start-ups mithalten können. Doch obwohl sich führende Netzbetreiber weltweit der Einführung von RCS verpflichtet haben, sind die Fortschritte bisher ernüchternd.

Die Probleme sind hausgemacht: Unterschiedliche Interessen der beteiligten TK-Anbieter erschweren die Abstimmung in der Branchenvereinigung GSMA. Anforderungen zur Interoperabilität und Bepreisbarkeit (entsprechend den bestehenden Geschäftsprozessen) haben die Komplexität in die Höhe getrieben. So konnte das Leistungsversprechen von RCS, den Datenschutz und die Zuverlässigkeit von SMS und Telefonie in die Welt des mobilen Internets zu übertragen, bisher nur in Teilen eingelöst werden. Aufgrund der funktionalen Defizite findet der Kommunikationsstandard selbst im datenschutzsensiblen Deutschland nur wenige Freunde. Whatsapp ist hier mit seinen über 30 Millionen aktiven Nutzern weit voraus.

Geschäftsmodellinnovation verändert die Spielregeln

Trotz des Rückstands bleibt das Potential von RCS hoch: Nachdem zuletzt auch China Mobile sich zur Einführung bekannt hat, wird die Suite in wenigen Jahren theoretisch bis zu 2,8 Milliarden Kunden erreichen. Um auch die Akzeptanz der Nutzer zu erreichen, muss die TK-Industrie aber mehr tun, als den Dienst einzuführen und inkrementell weiterzuentwickeln. Die asiatischen OTT-Wettbewerber zeigen beispielhaft, wie Messaging-Angebote durch Geschäftsmodellinnovation für Nutzer attraktiv werden.

Auf den Wettbewerb der Geschäftsmodelle muss sich die TK-Industrie schnellstmöglich einstellen, betont die Unternehmensberatung mm1. Sie muss akzeptieren, dass die Zahlungsbereitschaft für Nachrichten und Sprache bald gleich Null sein wird. Eine Differenzierung über den Preis wird nicht mehr möglich sein. Um bei Konsumenten relevant zu bleiben, sollten Kommunikationsdienste kostenlos zur Verfügung stehen. Die erodierten Umsätze lassen sich jedoch durch ein innovatives Geschäftsmodell zumindest teilweise wieder hereinholen, wie die Erfolge von Line und Wechat nahelegen.

Ein Vertriebsplattformgeschäft erscheint besonders vielversprechend. Die asiatischen Anbieter profitieren vom Netzwerkeffekt, den hunderte Millionen Nutzer auf Content-Anbieter und sonstige Partner ausüben. Eine Rich Communication Suite mit potentiell 2,8 Milliarden Kunden wäre eine attraktive Distributionsplattform für alle Arten von digitalen und physischen Gütern. Dafür müsste die TK-Industrie sich radikal von herkömmlichen Erfolgsrezepten verabschieden. Zunächst muss die ineffiziente Fragmentierung in der Entwicklung und Standardisierung von RCS aufhören. Die Branche kann es sich nicht mehr leisten, dass jeder Betreiber in jedem Ländermarkt eine eigene Produktionsinfrastruktur aufrechterhält. Ein zentrales Hosting wäre denkbar – die dadurch möglichen Skalenvorteile lassen sich jedoch nur ausschöpfen, wenn die TK-Industrie ihre Vorbehalte gegen konkurrenzübergreifende Zusammenarbeit und eine zentrale Infrastruktur ablegt.

Auch eine Vermarktung als Vertriebsplattform müsste einheitlich stattfinden. Der größte Mehrwert einer solchen Plattform gegenüber Partnern (Spieleherstellern, Ticketanbietern, Onlinehändlern) wäre die schiere Masse von 2,8 Milliarden erreichbaren Endkunden. Zumindest je nationalem Markt muss ein einheitlicher Zugang zu dieser Kundschaft sichergestellt werden. Aber auch eine einheitliche Beschaffung ist vonnöten, um kostenseitig mit den großen Distributionsplattformen von Apple, Amazon und Alibaba mithalten zu können.

Fazit: Das Zeitfenster für die TK-Industrie schließt sich rapide. Der Kampf um den Messaging-Markt ist in einzelnen Ländern bereits verloren. Auch bei der Sprachtelefonie deutet viel darauf hin, dass die TK-Unternehmen die gleichen Fehler wie im Messaging noch einmal begehen. Deshalb müssen so schnell wie möglich die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft von RCS gestellt werden.

Bildquelle: iStock



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