E-Commerce B2B

Großhandel auf dem Rückzug – vom Netz

Der Abschied vom Internet und das Festhalten an alten Geschäftsmodellen kann nicht die Antwort auf die Herausforderung durch die Digitalisierung sein.

„Tschüss Internet, wir machen lieber weiter wie bisher.“ Das klingt nicht besonders zukunftssicher. Doch der Elektrogroßhändler Sonepar zeigt genau diese Denkweise und hat seinen Online-Shop elektrogrosshandel.de vom Netz genommen. Dort konnten bis vor kurzem Gewerbekunden eine Auswahl des Sonepar-Sortiments kaufen.

Das Aus des Shops kam allerdings nicht ganz freiwillig: „Wir haben teils sehr heftige negative Reaktionen aus den Innungen und dem Elektrohandwerk erhalten“, berichtete Dirk Feller, der Pressesprecher des Großhändlers der Fachzeitschrift Elektropraktiker. „Im Dialog haben wir allerdings auch viele Handwerkskunden erlebt, die diese Aufregung gar nicht verstehen konnten. Die Industrie hingegen hat unsere Initiative klar befürwortet. Wir können die negativen Reaktionen nur bedingt nachvollziehen.“

Die Kritiker äußerten unter anderem die Befürchtung, dass solche Online-Shops den sogenannten dreistufigen Vertrieb aufweichen könnten. Damit ist der klassische Vertriebsweg für Elektroartikel gemeint: Der Kunde bestellt den Handwerker, der Handwerker liefert die für den Kundenauftrag notwendigen Produkte und verkauft sie mit Handelsspanne.

Dreistufiger Vertrieb unter Druck

Doch dieses für alle Beteiligten recht bequeme System ist von zwei Seiten unter Druck geraten. Einerseits hat sich bei den Kunden, aber auch bei zahlreichen Installationsbetrieben eine Schnäppchenjagd-Mentalität durchgesetzt. Dank der online einfachen Preisvergleiche haben die Großhändler oft das Nachsehen. Diese Entwicklung läuft parallel zu einer zweiten, nämlich den großen Handelsplattformen im Internet, die teils sogar eine größere Produktvielfalt als der Großhandel anbieten.

Der Rückzug vom Internet ist aber keine Lösung. Der dreistufige Vertrieb wird möglicherweise nicht aussterben, steht aber vor großen Umbrüchen und muss aus Sicht des Großhandels durch B2B-E-Commerce ersetzt werden. Denn neue Marktteilnehmer warten nur darauf, Anteile zu erobern.

Ein gutes Beispiel dafür ist contorion.de. Das 2014 gegründete Startup handelt online mit Profiwerkzeugen und Material für Handwerker. Es macht dabei keinen großen Unterschied zwischen Gewerbe- und Privatkunden, lediglich die Mehrwertsteuer bei wird bei letzteren auf die Preise aufgeschlagen. Die Marktabdeckung ist noch relativ klein, dürfte aber stetig wachsen.

Ein großer Vorteil des Internets, der sich auch bei dem Startup zeigt, ist die Preistransparenz. Die erfordert jedoch ein entsprechendes Geschäftsmodell. So ist zwar der „Schraubenkönig“ Würth im Internet vertreten, zeigt Preise aber erst nach der Registrierung an. Der Grund: Es gibt ein ausgefeiltes Rabattsystem, das für jeden Kunden individuelle Preise anzeigt. Das widerspricht natürlich dem Flatrate-Denken des E-Commerce.

Startup-Mentalität als Antwort auf die Digitalisierung

Daran zeigt sich, dass weder Hersteller noch Großhändler eine endgültige Antwort auf die neuen Herausforderungen gefunden haben. Das Phänomen wird ganz allgemein Digitalisierung genannt und die Voraussetzung dafür hat eine aktuelle Studie des ECC Köln herausgearbeitet - unter der Überschrift „Digitalisierung im technischen Großhandel – Der unbekannte Riese und wie man ihn bezwingt“.

Das Fazit: Zentral für den Erfolg sind eine Startup-Mentalität und engagierte, involvierte Mitarbeiter. Eine offene Unternehmenskultur, die agile Entscheidungsprozesse fördert und Fehler zulässt, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor beim Digitalisieren von Geschäftsmodellen. Sie kann zunächst in kleineren Teams etabliert werden, um bei Erfolg den Transfer in das Gesamtunternehmen anzustoßen. So werden die Akzeptanz der Digitalisierungsvorhaben gestärkt und wichtige interne Impulse von Mitarbeiterseite über deren eigenen Bereich hinaus gefördert.

Zwar ist für viele Großhändler der E-Commerce der erste Digitalisierungsschritt, doch das Thema hat noch viele weitere Aspekte. So ist ein ausgereiftes PIM-System (Product Information Management) die Basis für jeden weiteren Schritt der Digitalisierung. Weiterhin streben die meisten Unternehmen eine einfachere und schnellere Auftragsabwicklung an. Hier steht beispielsweise die direkte digitale Anbindung der Kunden an die Warenwirtschaft über eine EDI-Schnittstelle im Vordergrund.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist strategisches Handeln statt Digital-Aktionismus. „Nicht jede Digitalisierungsmaßnahme ist für jedes Unternehmen notwendig oder gar sinnvoll“, rät Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln. „Es ist entscheidend, das eigene Unternehmen von A bis Z zu kennen und klare Ziele zu definieren.“

Bildquelle: Thinkstock

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