Im Metaverse Kunden begeistern

Klar ist: Wir haben es hier nicht mit einem reinen Digital-Buzzword zu tun, das in absehbarer Zukunft wieder in der Versenkung verschwindet. Besonders die Gaming-Branche erforscht das Konzept bereits seit längerer Zeit und auch in der Popkultur führt am Metaverse kein Weg mehr vorbei. Die Nutzung der virtuellen Umgebung für Unternehmen als Marketing-, Vertriebs- und PR-Plattform steht noch ganz am Anfang, erste Prognosen lassen aber gleichwohl großes Potenzial erkennen. Glaubt man einer Vorhersage von Verified Market Research, wird der Markt um das Metaverse bis 2030 auf 825 Mrd. Dollar anwachsen. Bei solchen Zahlen liegt es nahe, einen genaueren Blick auf das Konzept zu werfen.

Wie sieht das Metaverse aus?

Beim Metaverse handelt es sich um eine virtuelle Umgebung, in der Menschen über selbst kreierte digitale Avatare mit animierten Objekten und anderen Personen interagieren können. Den Antrieb liefern Technologien wie Blockchain und NFTs – beispielsweise lassen sich über digitale Transaktionen virtuelle Waren und Dienstleistungen erwerben. Außerdem haben Nutzer die Möglichkeit, reale Konsumgüter in der virtuellen Umgebung anzuprobieren oder zu testen. Das Metaverse ist somit ein weiterer Kanal, digitale Services zu erleben.

Obwohl es häufig damit assoziiert wird, ist das Metaverse nicht zwangsläufig nur über Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) erlebbar. Bisher finden viele Interaktionen in dieser Umgebung noch über Desktop-PCs oder mobile Endgeräte statt. Hierbei ist jedoch anzumerken, dass es nicht nur ein Metaverse gibt. Vielmehr handelt es sich dabei um einen Überbegriff für unterschiedliche Dienste verschiedener Anbieter. Viele Nutzer tummeln sich heute etwa auf der bunten Roblox-Plattform oder im Decentraland. Doch auch zentrale Lösungen wie Dentsu NXT, Journee und Spatial erfreuen sich großer Beliebtheit.

Metaverse als Markt- und Erlebnisplatz

Was zunächst wie ein bunter digitaler Spielplatz für technikbegeisterte Gamer erscheinen mag, wird auch für Unternehmen zunehmend relevanter. Denn im Kern des Konzepts vieler Metaverse-Plattformen stehen Kommunikation und Community-Interaktion. Spätestens hier sollten Marketer und Customer-Experience-Verantwortliche in Unternehmen aufhorchen. Mit steigenden Nutzerzahlen entstehen für Unternehmen dadurch völlig neue und immersive Möglichkeiten des Kundendialogs.

Wie das aussehen kann, zeigt die Brauerei Heineken. Zusammen mit Merkle setzte das Unternehmen eine virtuelle Brauerei in Decentraland auf. Nutzer der Plattform konnten dort virtuelles Heineken-Silver-Bier trinken, während ein DJ der 3D-Tanzfläche einheizte. Heineken unterstrich das mit dem spielerischen Slogan „Bier ohne Kalorien, ohne versteckte Zutaten und … ohne Bier“. Mit dieser Aktion demonstrierte Heineken den eigenen Innovationsgeist und zeigte sich als fortschrittliche Marke, mit der man auch im Metaverse Spaß haben kann. In daran anknüpfenden Präsenzveranstaltungen wurde der Link zum Metaverse geschaffen und den Teilnehmern „echtes“ Silver ausgeschenkt.

Das mag zunächst einfach klingen, aber Unternehmen sollten den Sprung in das Metaverse nicht auf die leichte Schulter nehmen. Selbst Firmen mit Online-Erfahrung müssen sich flexibel zeigen und die nötigen Startvoraussetzungen schaffen. Denn die Art und Weise, wie sich Nutzer im Metaverse bewegen, unterscheidet sich erheblich vom „klassischen“ Internet: Vor allem dreidimensionale, interaktive Umgebungen wie virtuelle Ladengeschäfte funktionieren anders als ein normaler E-Commerce-Shop. Das Metaverse lebt von Immersion. Der Konsum fließt zwar in diese Immersion mit ein, steht aber nicht im Zentrum.

Gaming-Industrie als Vorreiter

Erfolgreiche, ausgereifte Use Cases finden sich vor allem im Gaming-Bereich – wenig überraschend, schließlich arbeitet die Videospielindustrie seit jeher mit Immersion und auch der Community-Gedanke spielt vor allem bei Online-basierten Spielen eine entscheidende Rolle. Zudem halten digitale Transaktionen in Form von Spielerweiterungen bereits seit längerer Zeit Einzug in die Gaming-Branche und gleichzeitig wird gezeigt, wo die Grenzen der Kommerzialisierung liegen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Online-Ausgabe 01-02/2023. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo der Print-Ausgabe.

Marken, die sich im Metaverse präsentieren, sollten dieses Venture deshalb strategisch angehen. Externe Experten und Berater können dabei helfen, den richtigen Ansatz für die unternehmerischen Ziele zu finden. Vor dem Sprung in die virtuelle Welt gilt insbesondere, die folgenden Fragen zu klären: Wie positioniert sich die Marke? Welche Rolle spielt sie im Metaverse? Wofür steht die Marke dort? Gibt es einen konkreten Marken-Case, der mithilfe des Metaverse gelöst werden kann? Damit verknüpfte Ziele wie beispielsweise die Steigerung der Reichweite, das Schaffen von Awareness, Bekanntheit und Markenbindung oder die immersive Vermittlung von Produkt-Features sollten dabei gut durchdacht und auf die virtuelle Umgebung abgestimmt sein. Letztendlich ist das Metaverse ein neuer Kommunikationskanal mit eigenen Regeln, die es noch zu erforschen gilt.

Early Adopter profitieren

Noch steckt das Metaverse in den Kinderschuhen und Herausforderungen warten wie bei jeder anderen Zukunftstechnologie auf kreative Lösungen. Mit realistischeren, umfangreicheren Plattformen steigen die Hardware-Anforderungen entsprechend steil. So besteht eine der Hauptaufgaben darin, der breiten Masse erschwingliche und leistungsstarke Technik zur Verfügung zu stellen. Die User Experience muss zudem so aufgestellt werden, dass sie auch für unerfahrene Nutzer intuitiv zu bedienen ist. Die Lösung dieser Herausforderungen ist aber nur eine Frage der Zeit. Unternehmen sind gut beraten, eine Metaverse-Strategie zu entwickeln und als Early Adopter den Grundstein für eine langfristige virtuelle Markenpräsenz zu legen.

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