Stationäre Läden sind nicht obsolet geworden

Kluge Hybridkonzepte für den Handel

„In Zeiten von Kontaktbeschränkungen hat der stationäre Handel zwar Umsatzeinbußen hinnehmen müssen, obsolet ist er jedoch nicht geworden“, betont Ulrich Hoffmann, Head of Central EMEA bei Zendesk, im Interview. „Kluge Hybridkonzepte, die Offline- und Online-Handel verbinden, werden auch in Zukunft gerne von Kunden angenommen werden.“

Ulrich Hoffmann, Head of Central EMEA bei Zendesk

„Einen guten Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, bedeutet für Händler vor allem immer dort zu sein, wo ihre Kunden sind“, so Ulrich Hoffmann von Zendesk.

MOB: Herr Hoffmann, die zeitweisen Zwangsschließungen im Frühjahr und andauernden Kontaktbeschränkungen infolge der Corona-Pandemie sowie der aktuelle Teil-Lockdown haben das bisher gewohnte Verkaufsgeschäft über die Ladentheke ordentlich ins Wanken gebracht. Inwieweit waren/sind die deutschen Einzelhändler bereits/diesmal vorbereitet und konnten/können die Einbrüche (etwa durch entsprechende Online-Konzepte) abfangen?
Ulrich Hoffmann:
Im Frühjahr haben die zeitweisen Zwangsschließungen sicherlich einige Händler, die bis dato vornehmlich oder ausschließlich stationär unterwegs waren, kalt erwischt. Wer schon vor der Pandemie auf einen Online-Shop als weiteres Standbein gesetzt hat, war im Vorteil. Wer dies nicht tat, musste schnell sein Konzept umstellen, um sein Geschäft weiterführen zu können. Durch diesen Handlungsdruck ist seitdem sowohl seitens der Händler als auch seitens der Kunden die Bereitschaft gestiegen, sich mit digitalen Lösungen auseinanderzusetzen. Doch selbst mit bestehendem Online-Shop standen Einzelhändler vor großen Herausforderungen. So mussten sie z.B. eine teils extrem gestiegene Menge an Kundenanfragen bewältigen: Laut den Kundeninteraktionsdaten von über 23.000 Zendesk-Kunden, die wir seit Beginn der Pandemie regelmäßig in unserem Benchmark-Snapshot auswerten, haben Online-Händler seit Beginn der Pandemie einen 37-prozentigen Anstieg von Support-Anfragen verzeichnet. Um das Qualitätsniveau ihrer Services zu halten, mussten Händler prüfen, wie sie die Kundensupport-Dienstleistungen skalieren und sich neue Kanäle für einen effizienten Kundenservice erschließen können, wie z.B Self-Service, Chat oder Messaging. Viele Unternehmen, wie das deutsche Technikeinzelhandelsunternehmen Conrad Electronic haben das geschafft und sind nun für das veränderte Verbraucherverhalten besser gerüstet, welches die Pandemie mit sich gebracht hat und das voraussichtlich auch in Zukunft bestehen bleiben wird.

MOB: Stichwort „Mobile first“: Welche digitalen Tools und smarten Lösungen sollten unbedingt in einen Online-Shop eingebunden werden? Was erwarten die Kunden?
Hoffmann:
Kunden erwarten immer häufiger, genauso schnell und unkompliziert mit Unternehmen kommunizieren zu können, wie sie es aus ihrem Alltag im Privaten gewohnt sind: über Chat und Messaging-Apps. Dieser Trend wurde durch die Covid-19-Pandemie deutlich beschleunigt. Ein besonders starkes Wachstum hat laut dem Benchmark-Snapshot Whatsapp als Kanal für Support-Anfragen im E-Commerce erfahren. Hier stieg das Ticketvolumen seit Ende Februar um 352 Prozent an. Unser diesjähriger State-of-Messaging-Report bestätigt diesen Trend: Messaging wird im Einzelhandel nicht nur am häufigsten als Support-Kanal genutzt, sondern weist auch den höchsten durchschnittlichen Kundenzufriedenheitswert auf. Messaging-Kanäle als Anlaufstelle für Kundenanfragen einzubinden, ist demnach ein absolutes Muss für Online-Shops. Mit einem leistungsstarken CRM-System, in dem alle Kontaktkanäle und Touchpoints mit dem Kunden zentral zusammenlaufen und nachgehalten werden, ist die Betreuung dieser zusätzlichen Kanäle auch kein Problem: Support-Mitarbeiter können ganz einfach von einem Kanal zum anderen wechseln. Der Bericht zeigt zudem, dass rund ein Drittel der Unternehmen dank der Messaging-Kanäle sogar schnellere Lösungszeiten von Kundenanfragen im Mobile-Support sieht. Händler profitieren zusätzlich davon, Messaging-Kanäle auch proaktiv für ihr Geschäft zu nutzen.

MOB: Welche Rolle spielen im Rahmen einer optimalen Kundenbetreuung die Daten der Shopping-Interessenten?
Hoffmann:
Die Daten seiner Interessenten und Käufer im Blick zu behalten und auswerten zu können, ist für eine optimale Kundenbetreuung und generelle Agilität des Unternehmens unerlässlich. Nur so können Händler frühzeitig Servicelücken, Trends und Chancen erkennen und schnell darauf reagieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist Etsy, der Online-Marktplatz für handgemachte Produkte. Dort schnellte im Frühjahr plötzlich die Nachfrage für Mund-Nase-Masken in die Höhe, für die die Verkäufer auf der Plattform nicht gerüstet waren. So galt es, sie bestmöglich bei der Bewältigung dieses Ansturms im Hinblick auf Fulfillment, Auslastung und Kommunikation zu den Endkunden zu unterstützen. Etsy hat dazu seine Daten klug verknüpft, ausgewertet und die Insights daraus genutzt, um die Verkäufer dabei zu unterstützen, die Bestellungen und Erwartungen der Käufer zu erfüllen.

MOB: Inwiefern wirkt sich die Pandemie in diesem Jahr auf Events wie Live-Shopping, Black Friday, Cyber Monday und das Weihnachts-Shopping aus?
Hoffmann:
Mit der Einführung neuer Lockdown-Maßnahmen und Kontaktbeschränkungen steht dem E-Commerce seine bisher stärkste (Vor-)Weihnachtssaison bevor. Für Einzelhändler bedeutet dies, dass sie darüber nachdenken müssen, wie sie ihre Sales-Expertise auf Kundenservice-Kanäle übertragen können, die typischerweise reaktiv sind. Wir stellen aktuell fest, dass einige Händler bereits darauf reagieren und Mitarbeiter aus dem Verkauf stattdessen im Kundenservice einsetzen, um das Support-Team zu unterstützen. Dies trägt zum einen dazu bei, die steigende Zahl der Kundenservice-Anfragen zu bewältigen. Zum anderen können diese Mitarbeiter ihre Verkaufserfahrung und ihr Wissen hier gezielt zum Einsatz bringen. Ein weiterer interessanter E-Commerce-Trend ist der Vormarsch des sogenannten ROPO-Effekts, Research Online, Purchase Offline, was soviel bedeutet wie „Online recherchieren, offline kaufen“. Kunden nutzen Websites, um zu stöbern und ihre Auswahl einzugrenzen, ohne in den Laden gehen zu müssen – insbesondere während der Lockdown-Zeiten, in denen dies nicht möglich ist –, bevor sie den endgültigen Kauf persönlich tätigen. Das bietet den Läden vor Ort die Möglichkeit, konkrete Termine und Abholzeiten anzubieten, die dabei helfen, die typischen Stoßzeiten zu entzerren und damit Kontakte auf ein Minimum zu beschränken. Um das erfolgreich zu tun, muss ihre Online-Präsenz mit den richtigen Tools aufgebaut werden, damit die Kunden genau wie im Geschäft Fragen stellen und sich über die Produkte informieren können. Danach können sie einen Termin vor Ort vereinbaren, auf den sich das Ladenpersonal vorbereiten kann – beispielsweise mit Upsell-Optionen oder Produktproben, die den Kauf des Kunden ergänzen.

MOB: Wie können sich Händler die Verlagerung in die E-Commerce-Welt zunutze machen und trotz Überangebot Kunden auf sich aufmerksam machen?
Hoffmann:
Ein Online-Shop reicht in der Tat alleine nicht aus, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen und langfristig an sich zu binden. Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, durch das sich Händler von der Konkurrenz abheben können, ist der Kundenservice. Da sich der Einzelhandel so stark ins Internet verlagert, besteht die Herausforderung für die Einzelhändler darin, das In-Store-Kundenerlebnis auch online widerzuspiegeln. Der Umstieg auf leistungsfähigere virtuelle Werkzeuge, wie z.B. Online-Videoberatung oder das Teilen von Bildern per Whatsapp, kann das möglich machen. Wie wichtig die Kundenerfahrung als Alleinstellungsmerkmal ist, wurde in einer kürzlich durchgeführten Studie von uns und ESG beleuchtet, die sich mit den CX-Best-Practices von Branchenführern, den „Champions“, befasst hat. Der Studie zufolge ist es 2,5-mal wahrscheinlicher, dass die Champions kanalübergreifenden Support für den Kundenservice anbieten. Zudem waren sie 4,6-mal erfolgreicher bei der Umstellung auf Remote-Arbeit während der Pandemie. Auch verzeichnen sie einen größeren geschäftlichen Erfolg – ihr Marktanteil sowie die Ausgaben ihrer Kunden nehmen mit einer 3,4-mal höheren Wahrscheinlichkeit zu.

MOB: Mit welchen smarten Retail-Konzepten und Hygienemaßnahmen sollten sich die Einzelhändler vorbereiten?
Hoffmann:
Die Abstandsmaßnahmen und damit die Beschränkungen auf eine bestimmte Personenanzahl im Ladengeschäft werden noch auf unbestimmte Zeit andauern. Von daher müssen sich Einzelhändler darauf konzentrieren, ein effizientes Einkaufserlebnis zu bieten, so dass der Kunde auch ohne langen Ladenbesuch das bekommt, was er möchte. Händler können dies erreichen, indem Kunden online nach Produkten suchen können. Vor dem Besuch im Geschäft kann man virtuelle Lösungen anbieten, wie z.B. die Videoberatung. Beim Online-Shopping können Unternehmen ihren Kunden auch Optionen wie „Click and Collect“ oder „Click and Reserve“ anbieten, um Wartezeiten deutlich zu verkürzen. Sie müssen dann im Laden nur noch abholen, was sie bereits online ausgesucht haben. Mit einer Online-Vergabe für Einkaufstermine können Kunden ohne Schlange oder Menschenansammlungen den Laden besuchen. Die Einzelhändler können sich auf diesen Besuch dann sogar gezielt vorbereiten und die bevorzugten Artikel des Kunden bereithalten, um auch hier die Aufenthaltszeiten zu optimieren.

MOB: Wie sieht Ihrer Ansicht nach anno 2020 ein vernünftiger Omnichannel-Ansatz für Retailer aus?
Hoffmann:
Einen guten Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, bedeutet für Händler vor allem immer dort zu sein, wo ihre Kunden sind. In diesem außergewöhnlichen Jahr hat sich das einmal mehr als der beste Rat herausgestellt. Um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben und ihnen ein reibungsloses Erlebnis zu bieten, ist es für Retailer wichtig, über die Kanäle erreichbar zu sein, die die Kunden nutzen möchten. Sie müssen überlegen, wie sie eine Customer Experience aufbauen können, bei der der Kunde selbst entscheiden kann. Im Jahr 2020 heißt das konkret: Klassische Kanäle wie E-Mail und Telefon sind zwar immer noch wichtig. Self-Service, Chat und Messaging werden jedoch immer mehr zum Go-To-Kanal für Kunden, um schnell und einfach ihre Anliegen mit Unternehmen zu klären. Haben Einzelhändler diese Möglichkeiten, können sie besser wertvolle Erkenntnisse über die Kunden gewinnen. Damit lässt sich bestimmen, an welcher Kundenkontaktstelle Innovationen und Anpassungen erforderlich sind, um den Mehrwert für Kunde und Unternehmen zu steigern. Was sind Fragen, die Kunden häufig stellen, aber nicht mit Self-Service lösen können? Welche Kanäle nutzen sie am ehesten, um Kontakt aufzunehmen oder einzukaufen, damit dort mehr Mitarbeiterressourcen eingeplant werden? Indem sie Daten nutzen, um diese Herausforderungen und Chancen zu verstehen, können Einzelhändler agiler auf das sich ständig verändernde Marktumfeld reagieren. In Zeiten von Kontaktbeschränkungen hat der stationäre Handel zwar Umsatzeinbußen hinnehmen müssen, obsolet ist er jedoch nicht geworden. Kluge Hybridkonzepte, die Offline- und Online-Handel verbinden, werden auch in Zukunft gerne von Kunden angenommen werden. Schlange stehen und sich durch übervolle Gänge drängen, mochte auch vor der Pandemie kein Kunde gerne. Reservierungen oder „Click and Collect“-Service sind nicht nur in Zeiten nützlich, in denen Social Distancing notwendig ist. Es sind Verhaltensänderungen, die voraussichtlich Bestand haben werden.

Bildquelle: Zendesk

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