Große Herausforderung für Retailer

„Kunden erwarten ein Omni-Channel-Erlebnis“

Das Kaufverhalten an Tagen wie dem Black Friday wird sich massiv in die Online-Welt verlagern, meint Hauke Rahm, VP Customer Success bei Commercetools. „Gerade klassische Geschenke wie Parfum oder Schmuck werden Rekordhochs bis in den Januar hinein einfahren.“

Hauke Rahm, Commercetools

„Jeder Händler muss sein ganz eigenes Unterscheidungsmerkmal finden“, betont Hauke Rahm von Commercetools.

MOB: Herr Rahm, die zeitweisen Zwangsschließungen im Frühjahr und andauernden Kontaktbeschränkungen infolge der Corona-Pandemie sowie der aktuelle Teil-Lockdown haben das bisher gewohnte Verkaufsgeschäft über die Ladentheke ordentlich ins Wanken gebracht. Inwieweit waren/sind die deutschen Einzelhändler bereits/diesmal vorbereitet und konnten/können die Einbrüche (etwa durch entsprechende Online-Konzepte) abfangen?
Hauke Rahm:
Bei einigen unserer Kunden nehmen wir definitiv wahr, dass die Pandemie zu einer beschleunigten Entwicklung der Online-Angebote geführt hat. Services wie Click & Collect – dazu zählen beispielsweise die Rewe-Pickup-Stationen – haben signifikant an Bedeutung gewonnen. Das Konzept nutzt Synergien zwischen den Vertriebskonzepten Ladengeschäft und Online optimal und sichert die Existenz des stationären Handels auch in schwierigen Zeiten. Dieser wird sozusagen zu verteilten Warenhäusern und gibt dem Kunden, der nach wie vor die letzte Meile individuell selbst gestaltet, die Möglichkeit des persönlichen Kontakts. Gleichzeitig können so Corona-Auflagen wie Abstandsregelungen und Zugangsbeschränkungen besser eingehalten werden.

MOB: Geschäftsmodelle sollten grundsätzlich stets kritisch hinterfragt und bei Bedarf flexibel und schnell angepasst werden können. Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, finanziell) ist denn beispielsweise das kurzfristige Aufsetzen eines Online-Shops verbunden?
Rahm:
Der Aufwand, der mit dem Aufsetzen eines Online-Shops verbunden ist, hängt ganz von der Größe des Händlers bzw. dem Umfang des Projekts ab. Ein Online-Shop für den kleinen Laden nebenan ist sehr schnell – in zwei bis drei Wochen – umgesetzt. Das ist dann allerdings kein komplexes Shop-System, in dem die Lagerbestände verknüpft sind und es einen einheitlichen Payment-Prozess über alle Verkaufskanäle hinweg gibt. Die Bestellungen liegen tatsächlich im Shop, nicht im bestehenden ERP-System. Es wird quasi eine Online-Parallelwelt geschaffen. Für größere Projekte – z.B. Rewes Abholservice, für den kurzfristig über 500 neue sogenannte Pickup-Stationen geschaffen wurden – ist der Aufwand deutlich größer. Mit der richtigen Architektur lässt sich aber auch ein komplexes und umfangreiches Projekt in wenigen Wochen, statt Monaten umsetzen. So kann z.B. auch ein Business schnell umgestellt werden, wie etwa Vistaprint zeigt. Der Online-Anbieter für Marketingmaterialien hat sein Produktsortiment während der Corona-Pandemie kurzerhand um Gesichtsmasken erweitert. Eine ausgefeilte E-Commerce-Strategie mit komplexem Fulfillment, mehreren Shipment-Strategien, Click & Collect, einer Auswahl an Payment-Optionen und dem Management von Lagerbeständen steht dagegen auf einem ganz anderen Blatt. Hier ist es essenziell, so viel Bestehendes wie möglich zu nutzen. Eine komplette Suite einzuführen, die alle alten Systeme ersetzen soll, ist wenig zielführend. Stattdessen sollten gezielt Lösungen für den Aspekt, an dem man arbeiten möchte, eingeführt werden. Zum Beispiel kann man ein Frontend wie eine Website um einen Shop ergänzen und diesen an eine Headless-Commerce-Lösung anbinden. Die Plattform wiederum bezieht und gleicht Daten mit bereits bestehenden Systemen ab. So kann man innerhalb von zwei bis drei Monaten launchen, das neue System ist dabei sauber in die existierende Infrastruktur eingebunden.

MOB: Stichwort „Mobile first“: Welche digitalen Tools und smarten Lösungen sollten unbedingt in einen Online-Shop eingebunden werden? Was erwarten die Kunden?
Rahm:
Kunden erwarten vor allem ein Omni-Channel-Erlebnis. Egal auf welchem Kanal (Mobile, Webshop, etc.), es darf keinen Unterschied machen, wo ich etwas in den Warenkorb lege und ob ich am Ende an einem ganz anderen Gerät den Kauf abschließe und bezahle. Dabei zählen vor allem geringe Ladezeiten und hohe Performance. Gerade für Retailer, die in ihren Ladengeschäften mit exklusiven Auftritten eine besonders anspruchsvolle Käuferschicht ansprechen, besteht hier eine große Herausforderung. Die markenprägende Erlebniswelt muss parallel auch online abgebildet werden, so dass sich die Erfahrungen im Store und Online so ähnlich wie möglich sind. Hier wie dort zählt eine schnelle Reaktion auf Kundenwünsche hinsichtlich neuer Funktionen sowie der schnellen Umsetzung dieser Features. Hinzu kommt, dass diese – auch bei Auslastungsspitzen wie am Black Friday oder vor Weihnachten – einwandfrei funktionieren müssen.

MOB: Welche Rolle spielen im Rahmen einer optimalen Kundenbetreuung die Daten der Shopping-Interessenten?
Rahm:
Das hängt ganz von Produktkatalog und Verkaufskonzept ab. Grundsätzlich gilt: Daten, auch anonyme, sind sehr wertvoll, aber auch genauso heikel. Beispielsweise kann man allein dadurch, dass ein Kunde über ein iPhone einkauft, auf seine Kaufkraft schließen. So lassen sich Empfehlungen besser ausspielen und Conversion Rates erhöhen. Denn Kunden wollen ein individualisiertes Einkaufserlebnis. Die Anonymität hat aber auch oft die Folge, dass man selbst als wiederkehrender Kunde oftmals alles neu eingeben muss – das ist in vielen Online-Shops nicht gut gelöst. Das kann aber auch in die andere Richtung umschlagen, wenn Kunden „unheimliche“ Vorschläge bekommen oder dauernd Werbung für ein Produkt erhalten, das sie bereits gekauft haben. Wie empfindlich die Kunden da sind, ist kulturell unterschiedlich. Die Deutschen sind z.B. sehr vorsichtig mit persönlichen Daten.

MOB: Inwiefern wirkt sich die Pandemie in diesem Jahr auf Events wie Live-Shopping, Black Friday, Cyber Monday und das Weihnachts-Shopping aus?
Rahm:
Da Corona über das Jahr verteilt zu mehr Umsatz geführt hat, werden sich meiner Meinung nach die Peaks etwas anders gestalten als in den vorherigen Jahren – einige Verkaufsspitzen werden kleiner ausfallen, andere werden umso stärker sein, weil noch mehr Menschen als in den Vorjahren zu Hause auf Black Friday warten und die Rabattschlacht nutzen wollen. Bei großen Aktionen wird es nach wie vor vereinzelt Umsatzhochs geben – sonst eher nur, wenn Produkte kurzzeitig verfügbar sind. Generell wird sich das Kaufverhalten an solchen Tagen massiv in die Online-Welt verlagern. Gerade klassische Geschenke wie Parfum oder Schmuck werden Rekordhochs bis in den Januar hinein einfahren.

MOB: Wie können sich Händler die Verlagerung in die E-Commerce-Welt zunutze machen und trotz Überangebot Kunden auf sich aufmerksam machen?
Rahm:
Jeder Händler muss sein ganz eigenes Unterscheidungsmerkmal finden. Das können z.B. ein besonders breites Angebot sein, ein sehr guter Service auf einem speziellen Gebiet oder stark reduzierte Einzelangebote. Idealerweise kann der Händler seinen Ruf, den er offline hat, auch auf die Online-Welt übertragen. Wenn im Laden deutlich wird, warum sich ausgerechnet hier ein Kauf lohnt, muss sich das auch online widerspiegeln.

Bildquelle: Commercetools

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