Langhaltige Kundenbeziehungen

MOB: Herr Brücker, die Lockdowns der vergangenen Monate haben unweigerlich zu einem Online-Shopping-Boom geführt. Wie gestaltet sich die aktuelle Lage in Deutschland, jetzt, da die lokalen Einzelhändler wieder offen haben?
Veit Brücker: Die Lockdowns haben die Digitalisierung im Einzelhandel stark beschleunig – Click & Meet, Click & Collect und dass nunmehr fast überall bargeldloses Bezahlen selbst bei kleinsten Beträgen möglich ist. Viel wichtiger ist die neue Ausrichtung auf die Kundenwünsche und -anforderungen, die es gilt, auch nach dem Lockdown weiter auszubauen, um Kunden eine immer bessere und umfassendere Erfahrung zu bieten. Das kann beispielsweise auch in Kooperationen mit anderen lokalen Geschäften erfolgen. Wenn wir Innenstädte als Einkaufswelten mit Erlebnisfaktor erhalten wollen, brauchen wir auch ein nachhaltiges Beziehungsmanagement und eine deutlich stärkere Fokussierung auf die Kundenwünsche. Und dies organisiert man heute nun mal am besten online. Im besten Fall über Kundenbindungsprogramme auf Basis agiler Subscriptions und / oder digitaler Zusatzangebote. Das führt dann letztlich auch zu einem Einkaufserlebnis mit Zusatznutzen für den Kunden – und zusätzlichen Einnahmen selbst für den kleinen Laden um die Ecke. Genau diese Mehrwerte zeichnen die Subscription Economy aus. Wie erfolgreich solche Subscription-Modelle sind, zeigt sich beispielsweise bei Hellofresh, das seinen Kunden Kochboxen im Abonnement bietet, die mit Rezept und allen Zutaten den Abonnenten direkt an die Haustür geliefert werden. Im ersten Quartal 2021 konnte das Unternehmen 37 Prozent mehr Kunden verzeichnen und seinen Umsatz um 114 Prozent auf 1,44 Mrd. Euro erhöhen. Dass solche Erfolgsgeschichten keine pandemiebedingten Eintagsfliegen sind, zeigt unser Subscription Economy Index. So verzeichneten Subscription-Unternehmen im Q4 2020 ein Plus von 18 Prozent Umsatz pro Kunde. Verglichen dazu wuchs der Umsatz pro Kunde in Q4 2019 nur um 14 Prozent. Der Anstieg deutet darauf hin, dass die Unternehmen aller Branchen im SEI die Beziehungen zu ihren Kunden vertieften und Dienste anbieten, die im Laufe der Zeit an Wert gewinnen.

MOB: Inwieweit hat der lokale Einzelhandel die wochenlangen Ladenschließungen genutzt, um Strategien für die Zeit nach der Krise zu entwickeln – ggf. auch mit externen Partnern?
Brücker: Wir sehen einen Trend, dass der Einzelhandel das Beziehungsmanagement stärken will, anstelle auf Laufkundschaft zu setzen. Das ist auch gut so, denn es ist langfristig besser, wenn Händler zu ihren Kunden nachhaltige Beziehungen aufbauen. Der beste Kunde ist der regelmäßig wiederkommende Kunde, der beispielsweise seine Kiste Wasser im Abonnement bezieht und die – weil sie ja schwer ist – auch gebracht bekommt. Dies in einem Zeitfenster, in dem man auch zuhause ist. Jederzeit änderbar und schnell geliefert versteht sich von selbst. Vor allem der Lebensmitteleinzelhandel hat sich hier eine gute Position verschaffen können, da Corona vor allem hier immense Veränderungsprozesse bewirkt hat: Die Online-Shops waren teilweise Wochen vor dem Liefertermin bereits ausgebucht. Kunden mussten ihren Einkaufskorb Tage vorab füllen, weil Änderungen nicht mehr akzeptiert wurden. Infolge wurden die Lieferkapazitäten ausgebaut. Neue Start-ups entstanden. Es gibt neue Dienste auch bei etablierten Supermärkten, bei denen man online einkauft und sich die Ware dann vor Ort fertig gepackt abholen kann. Das alles sind Einkaufserlebnisse, die Kunden auch zukünftig nicht mehr missen wollen, weil sie immens praktisch sind und dank der besseren Datenbasis durch Online-Bestellungen können nun neue Geschäftsmodelle der Subscription Economy dynamisch getestet werden.

MOB: Was wünschen sich Verbraucher anno 2021, wenn sie lokal shoppen gehen? Mit welchen Services, innovativen Lösungen und smarten Store-Konzepten können Händler ihre Kunden wieder in die Läden locken? Wie wird der Einkauf für die Kunden zum Erlebnis?
Brücker: Digitale Dienste helfen Retailern dabei, Kundenanforderungen mittels Subscription-Services überall und immer erfüllen zu können – ganz gleich, wo und wann auch immer sie entstehen. Das bietet Geschäften die große Chance, den einzigartigen Erlebnis- und Beratungsfaktor um weitere kundenzentrische Dienste vor und nach dem Shoppen zu erweitern. Das kann bei einem eigenen digitalen Sales-Channel für die Bestellung oder Vorauswahl der gewünschten Waren beginnen und dann auch sehr einfach mit den vielfältigen komfortablen Bezahlmethoden des digitalen Online-Handels angereichert werden. Selbst kleinere Geschäfte können das heute leisten und deshalb durchaus über eigene mobile Apps nachdenken. Für sie ist dann vor allem auch der im After-Sales-Service für die Kundenbindung wichtig. Kundenbeziehung lassen sich mit Abonnements immens vertiefen. Dadurch eröffnen sich dann auch gänzlich neue Möglichkeiten zur Erschließung zusätzlicher Einnahmequellen. Genau das ist es, was die Subscription Economy so interessant macht: Wenn ich mir z.B. eine Gitarre kaufe, dann freue ich mich über ein Gitarrenunterrichtsangebot von meinem Fachhändler. Wenn ich mir einen Nassrasierer kaufe, macht es Sinn, gebrauchsabhängig auch neue Klingen im Abo angeboten zu bekommen. Mein lokaler Supermarkt schickt mir frische Rezepte und liefert mir auf Wunsch selbst kurzfristig die passenden Zutaten und empfiehlt womöglich auch den passenden Wein. Und wenn ich sonntags gerne frische Croissants esse, aber das Haus nicht verlassen möchte, dann freue ich mich, wenn mir der Bäcker diese dann vorbeibringt. Dies alles wird erst durch Digitalisierung möglich, weil wir unsere Präferenzen online jederzeit flexibel an- und ummelden können. In solchen agilen Abonnement-Services liegt immenses zusätzliches Absatzpotenzial für jeden Einzelhändler.

MOB: Wie lassen sich die Smartphones der Nutzer sinnvoll in das Multi-Channel-Erlebnis beim Shoppen einbinden (Stichworte: Payment, Beacons, Geofencing, Marketing-Aktionen)?
Brücker: Die Mobiltechnologie ermöglicht es Einzelhändlern über Subscription-Services, rund um die Uhr mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihnen einen Mehrwert zu bieten, der über das hinausgeht, was ihre stationären Geschäfte bieten können. Unternehmen erhalten so einen immens wichtigen Datenpool, um ihren Kunden individuell maßgeschneiderte Angebote zukommen zu lassen. In Kombination mit den Shop-eigenen Beacons können Retailer dann beispielsweise ihre Kunden im Ladengeschäft lokalisieren und mit ihnen ganz individuell interagieren. So kommen dann dank der Subscription Economy auch vor Ort die Dinge zusammen, die zusammengehören: genau das Angebot, das der Kunde sich wünscht, und dieses genau an der Stelle, an der er sich gerade befindet, und zu der Zeit, wo er es auch schätzt.

MOB: Mit welchem Aufwand ist die Realisierung eines nahtlosen Multi-Channel-Kundenerlebnisses verbunden? Was sind häufige Stolpersteine?
Brücker: Es gibt den Direct-to-Consumer-Trend (D2C) der Markenartikler im Einzelhandel schon lange mit Shop-in-Shop-Lösungen, Flagship-Stores und Outlets und so weiter. Vergleichbare Ansätze findet man auch bei Handelsmarken. Wichtig ist in jedem Fall eine Marketingstrategie, die es ermöglicht, direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten, ohne auf Zwischenhändler oder Drittanbieter angewiesen zu sein. Dadurch wird die Barriere zwischen Hersteller und Verbraucher beseitigt. Unternehmen erlangen eine größere Kontrolle über ihre Marke, ihren Ruf sowie ihre Marketing- und Verkaufstaktiken, indem sie eine direkte und tiefe Beziehung mit ihren Kunden aufbauen. Ein perfektes Beispiel ist das komplette Erlebnisuniversum der Apple-Welt. Apple kann seinen Endkunden unmittelbar überall alles liefern, was sie wollen, und damit eine sehr hochwertige Kundenerfahrung bieten – ganz gleich, ob sie ein iPhone, iPad, iMac, Homepod oder die Cloud-Services nutzen. Musikempfehlungen werden kontinuierlich optimiert, egal ob die Musik gestreamt oder offline wiedergegeben wird. Bei Filmen und Fernsehserien ist es dasselbe. Welche News-Themen interessieren und welche Sportarten sind bevorzugt? Apple kann immer die passenden Empfehlungen aussprechen. Es ist genau diese Zentrierung auf die individuellen Kundenwünsche, die Apple zu einem der erfolgreichsten Unternehmen weltweit gemacht hat, und genau diese kundenzentrische Ausrichtung ist das, was Einzelhändler von Apple lernen und gewinnbringend für sich nutzen können. Möglich wird dies jedoch nur, wenn man mit Kunden konstant im Austausch steht. Durch Daten, die über den unmittelbaren Dialog mit ihren Kunden erhoben werden, werden Unternehmen in die Lage versetzt, intelligentere, ganz individuelle Angebote zu machen, um die Bedürfnisse des Kunden genau zur richtigen Zeit zu befriedigen. Hierfür müssen Unternehmen an zentraler Stelle alle Daten transparent erfassen und analysieren, um im Nachgang höchst individuell und dynamisch neue Angebote formulieren zu können. Klassische Backoffice-Systeme sind dafür nicht geeignet. Es werden vielmehr Plattformen benötigt, die agil auf die sich ständig ändernden Kundenpräferenzen reagieren können. Mit ihnen müssen sich unterschiedliche Vertrags-, Preis- und Abrechnungsstrategien abbilden und transparent abrechnen lassen. Auch müssen sie flexibel mit einem wachsenden Angebot und Kundenstamm skalieren können. Erst so können D2C-Unternehmen eine wirklich nahtlose und flexible Kundenerfahrung generieren.

MOB: Was passiert mit jenen Einzelhändlern, die die Digitalisierung des Einkaufserlebnisses bisher noch nicht angegangen sind?
Brücker: Der Einzelhandel steht schon lange unter massivem Druck durch den Online-Handel. Durch Corona hat sich die Trendwende hin zu online nochmals dramatisch beschleunigt. Die Subscription Economy setzt sich auf diesen Trend auf und gräbt dem durch Laufkundschaft geprägten Einzelhandel zunehmend die wiederkehrenden Umsätze ab, weil komfortabel und agil konfigurierbare Services nun mal einfacher zu handhaben sind und überall zur Verfügung stehen. Einzelhändler, die also noch keine digitale Strategie entwickelt haben, sollten dies schnellstmöglich nachholen. Das hat auch der Handelsverband Deutschland erkannt und bietet aktive Hilfen für die Digitalisierung und den Einstieg in den Online-Verkauf und zur Einführung digitaler Geschäftsmodelle der Abowirtschaft an. Diese sind besonders nachhaltig. Retailer kommen mit ihren Kunden in regelmäßigen Kontakt und erfahren dadurch deutlich besser, was sie wollen. Infolge können sie ihnen genau die Angebote unterbreiten, die sie wirklich interessieren. Letztlich sind Kunden dann auch bereit, für gute Angebote auch gut zu bezahlen.

Bildquelle: Zuora