Das Internet als Schaufenster für Händler

Local Commerce wird wieder beliebter

Trotz unverkennbarer Vorteile von Online-Bestellungen besinnen sich Kunden wieder auf lokale Einkäufe und die Werte stationärer Geschäfte. Perspektivisch liegt der Verkaufserfolg in der parallelen Nutzung verschiedener Medien und Einkaufskanäle, so dass die Grenze zwischen Offline und Online verschwimmt.

Spezielle Online-Marktplätze bieten Vorteile wie Kundenrezensionen, während gleichzeitig der stationäre Einzelhandel unterstützt wird.

Was früher die traditionelle Werbegemeinschaft von lokalen Einzelhändlern gewesen ist, die gemeinsam die Werbetrommel rührte, ist heute der regionale Online-Marktplatz. Das Ziel ist es, stationäre Händler mit einer Art Online-Schaufenster auch im Web sichtbar zu machen, um die Kundenfrequenz vor Ort – und natürlich die Umsätze – zu steigern. Während das Umsatzwachstum über den sogenannten E- und M-Commerce in den letzten Jahren stetig gestiegen ist, verzeichneten zahlreiche Einzelhändler Umsatzeinbußen und Kundenschwund. Neue, moderne Konzepte und Ideen sind also gefragt, um sich gegen den reinen Online-Händler behaupten zu können.

Denn obwohl Konsumenten das Internet lieben – insbesondere als Recherche-Tool, aufgrund der Bequemlichkeit sowie der zahlreichen Bestellmöglichkeiten –, belegen verschiedene Umfragen, dass trotzdem gerne im lokalen Einzelhandel eingekauft wird. Die Studie „Lokale Welten“ des Instituts für Demoskopie Allensbach zeigt u.a., wie wichtig der lokale Handel für viele Konsumenten ist, dabei wird vor allem die Haptik und die optische Begutachtung geschätzt. Natürlich wird auch online geshoppt, allerdings ist der Anteil der Bevölkerung, der generell am liebsten im Internet einkauft, in der Minderheit.

Lokale Einkaufsplattform gründen

Es zeichnet sich also eine Trendwende zum „Local Commerce“ ab, bei dem der Einzelhandel neu erfunden wird. Hilfestellung leisten dabei spezielle Internet-Plattformen, die sich entweder auf eine bestimmte Branche – etwa den Buchhandel – konzentrieren oder branchenübergreifend die Händlerstruktur einzelner Städte abbilden. So zum Beispiel die „Online City Wuppertal“: Das Projekt richtet sich vornehmlich an den lokalen Einzelhandel, der neue Angebote im Online-Handel schaffen möchte, berücksichtigt aber auch Online-Händler, die sich mit einer stationären Fläche ausprobieren wollen. „Online shoppen, aber lokal“ lautet das Motto, unter dem sich rund 60 – zum größten Teil inhabergeführte – Geschäfte mit einem Angebot von über 8.000 Artikeln zu einem digitalen Marktplatz zusammengeschlossen haben. Der Kunde erhält auf diesem Weg die Möglichkeit, sich über unterschiedliche Anbieter und die dazugehörigen Angeboten in der Region zu informieren. Das Konzept sowie dessen Umsetzung stammt vom Dienstleister Atalanda, der ähnliches in Salzburg und Hamburg initiiert hat. Es sieht neben Click & Collect (dazu später mehr) auch ein Same-Day-Delivery-Angebot in Zusammenarbeit mit DHL und eine zentrale, händlerübergreifende Abholstation (Drive-in) vor, in der auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten bestellte Ware abgeholt werden kann.

Ähnliche Marktplatz-Konzepte, bei denen regional verfügbare Produkte über eine Internetsuche angezeigt werden, verfolgen etwa Locafox und Hierbeidir. Ersterer konzentriert sich im Großraum Berlin auf Elektronikartikel. Kunden suchen auf der Plattform nach einem Produkt, wählen einen Laden in der Nähe aus und reservieren dieses dort, um es später abzuholen. Das Online-Kaufhaus Hierbeidir setzt vor allem auf die Anbindung kleiner Geschäfte mit individuellem Warensortiment. Und auch das amerikanische Auktionshaus Ebay versucht sich an einem vergleichbaren Pilotprojekt namens „Mönchengladbach bei Ebay“, bei dem lokale Ladeninhaber auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden reagieren und ihr Sortiment neben den bisherigen Vertriebskanälen seit Anfang Oktober auch auf dem Online-Marktplatz anbieten. So lassen sich die Vorteile des Online-Einkaufs nutzen – etwa Kundenrezensionen –, während gleichzeitig der stationäre Einzelhandel unterstützt wird.

Das sich der gesamte „Commerce-Bereich“ im Wandel befindet, wird ebenfalls deutlich, wenn man einen Blick auf die großen Internet-Verkaufsplattformen wirft: Zalando beispielsweise gab im Sommer bekannt, dass über eine stärkere Zusammenarbeit mit dem stationären Handel nachgedacht wird, um dem Kunden seine Ware schneller zukommen zulassen. Wie diese Verknüpfung genau aussehen wird, ist bislang nicht klar – weitere Outlet-Stores wie in Berlin und Frankfurt gehören aber wohl nicht zum Konzept. Auch um Amazon rankt sich das Gerücht, lokale Filialen für den Abverkauf der eigenen Hardware – etwa die Kindle-Produktserie – anmieten zu wollen.

Zusätzliche Services sind Pflicht

Die klare Front zwischen Online und Offline bröckelt also: Es ist daher höchste Zeit, sich dem Multi-Kanal-Vertrieb zu widmen. Während es Online-Shoppern vornehmlich darum geht, den besten Preis zu erzielen, bevorzugen Käufer das Ladengeschäft aufgrund des Gefühls der realen Einkaufswelt. Schafft es der Online-Handel nicht die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, muss der stationäre Verkäufer nachlegen, seine Stärken ausspielen und zusätzliche Services anbieten. Dazu gehören „Click & Collect“-Angebote: Online bestellen, im Ladengeschäft abholen. Der Versuch, Online- und Offline-Geschäft kundenfreundlich miteinander zu verknüpfen, den Einkaufsprozess für Konsumenten zu vereinfachen und über zwei Kanäle hinweg zu ermöglichen, bietet – sofern konsequent umgesetzt – sowohl kunden- als auch händlerseitig Vorteile. Bevor ein Händler sich für ein solches Angebot entscheidet, muss er sich jedoch über die genaue Begriffsdefinition im Klaren sein und zwischen Buy & Collect und Reserve & Collect unterschieden.

Mehrere Studien aus dem letzten Jahr belegen, dass die Deutschen durchaus gewillt sind, Click & Collect – oder auch Pick-up-Service – zu nutzen. 46 Prozent wünschen sich derartige Angebote, bei denen Waren online ausgewählt und im Kaufhaus abgeholt werden können, so das Ergebnis einer Umfrage der Trbo GmbH von September 2014.

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Kunden profitieren zunächst von den entfallenden Versandkosten für die Lieferung und einer mögliche Rücksendung. Zudem kann die Ware im besten Fall sofort anprobiert bzw. begutachtet und bei Bedarf umgetauscht werden. Ein nicht unwichtiger Aspekt, ziehen Käufer das Ladengeschäft doch hauptsächlich deshalb vor, weil sie die Ware in puncto Haptik testen können und das bei gleichzeitiger Fachberatung durch den Verkäufer.

Für stationäre Händler bietet Click & Collect die Möglichkeit, über die mit dem Service verbundene Internet-Präsenz Online-Shopper dort abzuholen, wo sie sich über Produkte informieren und stöbern – Stichwort ROPO-Kunde – und auf diese Weise ins Ladengeschäft zurückholen.

Doch bei der Umsetzung hapert es vielerorts noch: Produkte, die eigentlich vor Ort in der Filiale bereits verfügbar sind, müssen häufig erst umständlich aus einem Zentrallager an den jeweiligen Standort geschickt werden – auch als Ship-to-Store bekannt. Dieser Vorgang kann aber mitunter zwei bis drei Tage dauern. Von einem zeitlichen Vorteil kann dann nicht mehr die Rede sein. Die Gelegenheit, den Kunden bei Abholung der Ware darüberhinaus zu beraten und so zusätzliche Käufe anzuregen, bleibt dagegen ungenutzt, wenn lediglich ein geschlossenes Paket überreicht wird. Dabei belegt das Ergebnis der Ebay-Studie „Zukunft des Handels“, dass 53 Prozent der Verbraucher die „Click & Collect“-Angebote genutzt haben und bei der Abholung des Produktes im Geschäft zusätzliche Artikel dazukauften.

Lokale Händler und der Online-Handel stehen nicht mehr nur in Konkurrenz zueinander, sondern haben die gegenseitigen Vorteile erkannt, die es zu verknüpfen gilt. Konsumenten schätzen einen kanalübergreifenden Einkauf sowie personalisierte Einkauferlebnisse. Verkäufer, ganz gleich welcher Art, müssen diesen Anforderungen nachkommen, um erfolgreich auf dem Markt bestehen zu können.



Der ROPO-Effekt
Das sogenannte Showrooming ist bei stationären Händlern gefürchtet: Verbraucher informieren sich zunächst in einem Ladengeschäft über ein Produkt, um es anschließend – meist zu einem günstigeren Preis – im Internet zu kaufen. Vorstöße des Einzelhandels, eine Art Beratungsgebühr für solche Kunden einzuführen, sind bereits nach kurzer Zeit im Sande verlaufen. Denn die Mehrheit macht von dem umgekehrten Weg gebrauch und zieht nach Internetrecherche gut informiert los zum Einkaufsbummel. Der „ROPO“-Effekt (Research online, purchase offline) beschreibt genau dieses Verhalten und liegt dem Bedürfnis, Produkte an Ort und Stelle auszuprobieren zugrunde. Aus einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) geht hervor, dass 38 Prozent aller deutschen Konsumenten „ROPO“-Kunden sind.


Click & Collect...
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(auch Pick-up-Service): Beschreibt das grundsätzliche Angebot, online bestellte Artikel in einem stationären Geschäft abholen zu können. Dabei muss zwischen den folgenden zwei Formen unterschieden werden:

Buy & Collect: Die über den Online-Shop käuflich erworbene Ware wird in eine Filiale geliefert, z.B. weil eine Lieferung nach Hause zu umständlich ist oder weil so die Möglichkeit genutzt werden kann, den Artikel vor Ort direkt anzuprobieren oder wieder umzutauschen und Versandkosten gespart werden. Zudem stehen meist diverse Bezahlmöglichkeiten (Paypal, Rechnung, Ratenzahlung) zur Verfügung.

Reserve & Collect (oder Click & Reserve):
In diesem Fall wird ein online reserviertes Produkt im Ladengeschäft für den Kunden hinterlegt und dort bezahlt, oder eben nicht, wenn es nicht gefällt. Dies bietet kundenseitig vor allem den Vorteil, Ware vor dem Kauf anprobieren oder testen zu können. Die Kaufent-scheidung wird also erst im Laden getroffen und somit das Risiko eines Fehlkaufs vermieden.



Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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