Shopping in Deutschland

M-Commerce: Worauf sich Händler einstellen müssen

Im Interview betont Georg Sobczak, Managing Director DACH von Criteo: „Je ansprechender und inspirierender der Online-Shop auf den individuellen Besucher wirkt, desto höher sind Verweildauer und Kaufwahrscheinlichkeit.“

Georg Sobczak, Managing Director DACH von Criteo

Großes Verbesserungspotential sieht Georg Sobczak, Managing Director DACH von Criteo, in der Personalisierung von Webshops bzw. Shopping-Apps.

Herr Sobczak, welchen Stellenwert besitzt das Online-Shopping im Vergleich zum Einkaufen im stationären Handel aktuell in Deutschland?
Georg Sobczak:
Der Handelsverband Deutschland prognostiziert für 2018 einen Umsatz von über 523 Mrd. Euro für den Einzelhandel in Deutschland, für den B2C-E-Commerce vergleichsweise bescheidene 53,6 Mrd. Euro. Auf den ersten Blick scheinen die Kräfteverhältnisse also klar, die realen Verhältnisse im Handel lassen sich daraus allerdings nur bedingt herauslesen.

Das Smartphone hat sich als unser ständiger Begleiter etabliert und damit auch die Art und Weise verändert, wie wir heute einkaufen. Wir sind heute wahre „Omnishopper“ und wechseln vom Desktop zum Smartphone, vom Browser zur App und von Online zu Offline und erwarten dabei eine durchgehende, überzeugende Nutzererfahrung. Wir informieren uns online, wollen das gewünschte Produkt dann aber doch im Laden erfahren und dort kaufen (Webrooming). Oder aber wir informieren uns zuerst im Laden, kaufen dann aber aus Bequemlichkeit doch online (Showrooming).

In einer Studie haben wir herausgefunden, dass 72 Prozent der deutschen Shopper ihre Käufe vorzugsweise online erledigen, etwa aus Bequemlichkeit oder um Zeit zu sparen; 71 Prozent gehen aber auch gerne im stationären Handel einkaufen, wenn es die Zeit zulässt. Auf diese wechselseitigen Wirkungen sollten sich Händler einstellen, denn beide Bereiche werden in Zukunft noch mehr verschmelzen.

Welche Dinge werden verstärkt über Mobilgeräte wie Smartphone, Tablet und Laptop gekauft? Wann tummeln sich die Nutzer doch lieber in der Fußgängerzone?
Sobczak:
Generell gibt es keine Produktkategorien mehr, die online nicht „funktionieren“ würden. Betrachtet man aber den reinen M-Commerce, also Verkäufe über Smartphone und Tablet, liegen die Bereiche Gesundheit/Kosmetik mit einem Anteil von 50 Prozent an allen Online-Sales vorne, gefolgt von Fashion (45 Prozent), und Sportartikeln (41 Prozent). Beratungs- und kostenintensive Produkte liegen naturgemäß noch etwas zurück, allerdings nutzen auch hier deutlich mehr Konsumenten als noch vor einigen Jahren ihr Smartphone, um vor dem Besuch eines Ladens einen Überblick über verfügbare Produkte und Preise zu gewinnen.

Inwieweit ist das Shopping eine Generationsfrage?
Sobczak:
Die junge Generation ist mit dem Smartphone als ständigem Begleiter in allen Lebensbereichen aufgewachsen. Die Grenzen zwischen Online und Offline, die meine Generation gerade überwindet, haben sie nie kennengelernt. Gerade die Generation Z, die Gruppe der nach 1996 Geborenen, zeigt in ihrem Einkaufsverhalten deutlich auf, worauf sich Händler einrichten sollten: Das Smartphone hat den Desktop bei ihnen als präferiertes Online-Device abgelöst, was auch Online-Shopping beinhaltet. Sie lassen sich beim Surfen zum Kauf inspirieren, ohne direkt nach konkreten Produkten zu suchen. Und sie wollen Dinge anfassen, bevor sie sie kaufen, so das Feedback von zwei Dritteln der Befragten Teilnehmer einer neuen Criteo-Studie.

Das bedeutet für Online-Händler: Je nach Produktportfolio können Showrooms mit einem repräsentativen Angebotsquerschnitt oder auch Pop-Up-Stores in der Hochsaison diesem Kundenbedürfnis entgegenkommen und zum Kauf inspirieren.

Worauf legen Kunden besonders Wert, wenn sie mobil einkaufen? Oder anders gefragt: Mit welchen Tools, Hilfsmittelchen und Methoden können Händler ihren Online-Shop möglichst attraktiv gestalten?
Sobczak:
Im Wesentlichen geht es um zwei Aspekte: Einfachheit und Service. Mobile Websites sollten mehr sein als eine schlankere Version der Desktop-Sites. Sie sollten auf die Bedürfnisse mobiler Nutzer zugeschnitten sein, mit einer guten Übersicht und Menüführung, über die sich das gesuchte Produkt schnell finden lässt. Filterfunktionen sowie Angaben zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten sollten dabei nicht fehlen.

Zudem lieben Konsumenten Inspiration. Ansprechende Produktbilder, gute und informative Beschreibungen, übersichtlich gestaltete Produktdetailseiten, relevante Kundenbewertungen und eine gute Mobile Experience – das alles sind Elemente, mit denen Händler speziell auch mobil punkten können.

Ferner sollten deutsche Händler ihre Scheu gegenüber mobilen Apps überwinden. Händler in Europa, die ihren Kunden eine App anbieten, erzielen bereits die Hälfte ihrer Sales mobil. Dabei entfallen 54 Prozent des mobilen Sales auf die App. In APAC, Nordamerika und speziell dem Mittleren Osten sind die Werte noch höher, da hier schon früher auf Apps gesetzt wurde. Auch die Conversion Rates von Shopping-Apps sind mit 13 Prozent dreimal höher als bei mobilen Websites.

Was führt in der Regel zu Kaufabbrüchen auf dem Mobilgerät?
Sobczak:
Wer tatsächlich eine Transaktion erreichen will, muss den Konsumenten eine nahtlose Customer Journey bieten, ohne Bugs und Fehlermeldungen. Apps sollten so programmiert sein, dass sie übersichtlich, intuitiv bedienbar und transparent sind. Online-Shops sollten zumindest mobiloptimiert sein, idealerweise aber als „Mobile-First“ konzipiert. Warenkörbe, die über alle Kanäle – Desktop, Mobile Web und App – immer aktualisiert sind, können einem genervten Kaufabbruch entgegenwirken und den Warenkorbwert sogar erhöhen.

Welchen Einfluss übt die kommende EU-DSGVO auf den mobilen Handel aus?
Sobczak:
Ziel der DSGVO ist es, die rechtliche Situation in der EU mit Bezug auf personenbezogene Daten zu modernisieren, die Rechte des Einzelnen zu stärken und die EU-Regularien einheitlicher zu gestalten. Das ist grundsätzlich positiv zu bewerten, denn einheitliche Datenschutzstandards sorgen für mehr Rechtssicherheit im europäischen Raum.

Für Marketing-Treibende im M-Commerce und E-Commerce heißt das konkret: Sie sollten die ihnen vorliegenden Daten jetzt auf ihre Konformität mit der DSGVO prüfen. Die DSGVO legt genaue Maßstäbe fest, was als personenbezogenes Datum zu werten ist und welche Form der Einwilligung des Nutzers jeweils vorliegen muss, damit dieses zu Marketing-Zwecken verwendet werden darf.

Setzen alle Unternehmen die nun einheitlichen europäischen Datenschutzbestimmungen rasch und sauber um, kann die DSGVO sogar eine Chance sein, das Vertrauen der Nutzer in Werbung und Werbungtreibende zu stärken.

Wo sehen Sie konkreten Verbesserungsbedarf beim Mobile-Shopping seitens der Händler und Technologie-Anbieter, damit der M-Commerce in Deutschland weiter Fuß fassen kann?
Sobczak:
Großes Verbesserungspotential liegt in der Personalisierung des Webshops bzw. der Shopping-App. Als Konsument ist die Versuchung groß, direkt zum Konkurrenten weiter zu surfen, wenn ich auf einem Shop mit irrelevanten Produktkategorien oder gar bereits erworbenen Produkten begrüßt werde. Beinahe die Hälfte aller Konsumenten kauft nicht im ersten Online-Shop, den sie besuchen. In Bereichen wie Fashion bzw. Gesundheit und Kosmetik sind es sogar 58 Prozent. Je ansprechender und inspirierender der Online-Shop auf den individuellen Besucher wirkt, desto höher sind Verweildauer und Kaufwahrscheinlichkeit.

Bildquelle: Criteo

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