Machiavellistische Trickserei

Ein Plot, wie von dem machiavellistischen Machtpolitiker Frank Underwood (House of Cards) geschrieben: Apple und Google wollen ihre Nutzer umfassender vor Tracking der Werbewirtschaft schützen und müssen ihre Walled Gardens deshalb nolens volens weiter abdichten.

Google launcht(e) zum 18. Juli seine neueste Chrome-Version. Publisher und Agenturen können damit drei APIs der Privacy Sandbox für Targeting und Messung nutzen. Die Abschaffung der Third Party Cookies lässt sich ab dem 4. Quartal simulieren. Die Botschaft: Browser-Primus Chrome mit hierzulande 53 Prozent Marktanteil macht nun ernst mit dem Third-Party-Cookie-Aus.

Apple erweitert bei Safari den Schutz vor (Fingerprint-)Tracking und entfernt jetzt automatisch Tracking-Parameter aus URLs, mit denen das Nutzerverhalten nachverfolgt werden kann. Das funktioniert zunächst nur im Privatsphäremodus, doch kaum einer zweifelt daran, dass das im nächsten Schritt für normales Surfen im Safari-Browser ausgerollt wird. Die Botschaft: Apple schnürt in Sachen „User-Tracking“ den Sack zu. Auf neue Tracking-Varianten wird der Tech-Konzern unverzüglich mit Gegenmaßnahmen reagieren.

Google und Apple als Wohltäter und Schützer der Verbraucher, die arglos von der Werbewirtschaft ausspioniert werden: Was für ein Narrativ! Aber mit der Wirklichkeit hat der so viel zu tun wie Arielle, die Meerjungfrau. Fakt ist: Von den Maßnahmen profitieren vor allem Apple und Google selbst. Sie verschaffen sich so massive Wettbewerbsvorteile. Denn: Der Großteil des Datenschatzes, die First-Party-Daten, lagern dann exklusiv bei ihnen – Werbungtreibende und Publisher sind davon mit ihren bisherigen Tracking-Verfahren ausgeschlossen.

Fakt ist auch: Die aktuelle Entwicklung verdeutlicht einmal mehr, wie groß der Handlungsdruck bei Werbungtreibenden und Publishern ist, jetzt neue Identifier-Lösungen zu implementieren. Sonst drohen massive Performance-Verluste.

Und Fakt ist auch: Viele der kommerziellen Identifier-Lösungen ohne eigenen Log-in laufen ins Leere, weil sie entweder bereits heute von Googles Werbeplattform geblockt werden, die sie (zu Recht?) als reines 3rd Party Tracking betrachtet oder sie auf Techniken, wie CNAME-Cloaking angewiesen sind, welchem von Apple ebenfalls der Kampf angesagt wurde.

Souveränität der Nutzer statt Helikopterpolitik

Die Crux: Online-Marketing hat sich eine kaum zu gewinnende Debatte aufzwingen lassen. Es geht um den grundsätzlichen Schutz im digitalen Raum vor individuell zugeschnittenen kommerziellen Botschaften. Das negiert von vornherein einen Nutzen von digitaler Werbung und setzt per se einen schutzbedürftigen User voraus. Aber wer will – bzw. wer muss – genau wovor geschützt werden? Der vielfach politisch motivierte Wunsch, die Persönlichkeitsrechte im Web zu stärken, ist in der Pauschalität richtig, in der Umsetzung erweist er sich aber als Bumerang, weil wir alle einen hohen, vielleicht zu hohen Preis dafür zahlen.

Die aktuelle Entwicklung mit den genannten Beispielen schränkt die freie Marktwirtschaft, die ja u.a. durch einen freien Wettbewerb gekennzeichnet ist, weiter ein. Die US-Tech-Konzerne können mit ihren First-Party-Daten ihre Marktmacht kapitalisieren, das heterogene Feld der Publisher hingegen muss neue Datenstrategien entwickeln, um Nutzer im Web mehrfach zu adressieren, Dienstleistern in dem Bereich wird vielfach das Geschäftsmodell entzogen.

Die Diskussion setzt an der falschen Stelle an. Ja, wir müssen die Persönlichkeitsrechte der Nutzer festigen, das geht aber vor allem über eine stärkere Selbstbestimmung. Jeder sollte für sich entscheiden, welchem Publisher er welche Freigaben zur Nutzung seiner Daten gibt. Technisch ist das längst möglich. Je mehr Unternehmen sich dem anschließen, desto unabhängiger werden wir von den Geschäftsgebaren aus Übersee.

Bildquelle: NetID