Mit der richtigen Frage zur richtigen Antwort

Der Kampf um Kunden beginnt mit dem Buhlen um die Aufmerksamkeit. Eine Rabatt-Mail hier, eine Werbeeinblendung da, eine Benachrichtigung dort – alles mit dem Ziel, unsere Augen auf das Display zu lenken. Schnell geklickt und den Shop geöffnet. Doch ist unsere Aufmerksamkeit einmal gewonnen, fängt die richtige Arbeit erst an. Denn nach minutenlanger Auslese von Artikeln schließen wir scheinbar grundlos den Online-Shop mit vollem Warenkorb, um dann doch nichts zu kaufen. Doch Warum? Genau das ist die richtige Frage, die ganz am Anfang einer Strategie für personalisierte Kampagnen stehen sollte.

Über das „Warum“ zum „Wie“

Warum brechen wir einen Einkaufsvorgang ab? Warum kommt eine andere Kundin regelmäßig zurück? Und warum gelingt es, Erstkäufer zu finden, sie aber nicht zu halten? Die Antworten darauf sind so individuell, wie das Verhalten der Kunden selbst. Um zu verstehen, warum sich welche Kunden wie verhalten, müssen wir zuerst die grundlegende Eingangsfrage beantworten. Das hat der Unternehmensberater und Autor Simon Sinek bereits vor Jahren entschlüsselt. In seinem TED Talk „Start with Why“ erklärt er, wieso erfolgreiche Unternehmen und Führungspersönlichkeiten den Fokus auf ihr „Warum“ oder ihre Mission legen, statt nur auf das „Was“ und „Wie“ ihres Geschäftsmodells. Der Grund ist simpel: Menschen werden von einer starken und authentischen Mission inspiriert. Der Schlüssel zur Treue. Unternehmen, die mit fundierten Datenanalysen die Beweggründe ihrer Kundschaft entschlüsseln, können dann im „Wie“ der Maßnahmenplanung gezielt vorgehen. Das Verständnis des „Warum“ ist also essenziell für eine erfolgreiche Geschäftsphilosophie.

Mit den richtigen Daten wird „Warum“ zu „Darum“

Daten ermöglichen es, dieses Verständnis zu erlangen. Mit Zero- und First-Party-Daten können Unternehmen unabhängig von Drittanbietern agieren und gleichzeitig die Privatsphäre ihrer Kunden schützen. Indem Unternehmen freiwillige Angaben wie Feedback von Käufern nutzen und das User-Verhalten auf den eigenen Kanälen und Webseiten analysieren, können sie ein individuelles Einkaufserlebnis schaffen.

Dies zeigt auch die Customer Loyalty Index-Studie 2022 mit einem eindeutigen Ergebnis:  Knapp 40 Prozent der deutschen Konsumenten präferieren Marken, die das Shopping-Erlebnis individuell auf sie zuschneiden. Rund 18 Prozent der Befragten gaben an, Marken noch treuer zu sein, wenn sie individuell personalisierte Angebote einsetzen. Unternehmen, die sich auf personalisierte Marketingkampagnen konzentrieren, haben somit nicht nur zufriedene, sondern auch treue Kunden.

Mit datengetriebener Marketingstrategie zum Erfolg

Wie man Kunden erfolgreich individuell anspricht, zeigt Pizza Hut. Im hart umkämpften Markt der Lieferservices kann bereits eine schlechte Erfahrung dazu führen, dass Kunden nicht mehr zurückkommen. Um seine Kundschaft zu halten, wollte das Unternehmen seine Zielgruppen besser verstehen und die Qualität der Nutzererfahrung konstant hochhalten. Der Plan: Weg von standardisierten Massen-E-Mails mit pauschalen Rabattangeboten hin zu individuell auf die Kundschaft zugeschnittenen Kampagnen. Durch gezielte Datenerfassung, KI-basierter Auswertung und die Analyse verhaltensbasierter Echtzeitdaten zum Kunden-Engagement konnte die Fast-Food-Marke eindeutige Erkenntnisse gewinnen und effektive Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes ableiten.

Ein Erfolg auf ganzer Linie, denn durch diese datengetriebene Marketingstrategie konnte Pizza Hut sowohl Konversionsrate als auch Kundentreue deutlich erhöhen: 33,8 Prozent mehr Interaktionen durch das individuelle Treueprogramm und eine Verdopplung der Konversionsrate im Vergleich zum Vormonat durch differenzierte Welcome Journeys. Außerdem konnte das Unternehmen fast dreimal so viele Anmeldungen für das Treueprogramm durch A/B-Experimente im Rahmen interaktiver Kampagnen verzeichnen. Die Frage nach dem Warum konnte das Unternehmen also eindeutig beantworten: Weil erstklassiger Service individuell und kundenorientiert ist.