Vorherrschende Methode: Native Advertising

Mobile Marketing gekonnt umsetzen

Im Interview betont Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe bei Outbrain: „Eine Werbekampagne kann kaum noch erfolgreich sein, wenn sie die Nutzung von Mobilgeräten nicht in den Fokus rückt.“ Doch was sind die gängisten Mobile-Marketing-Formate?

Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe bei Outbrain

„Die DSGVO sollte datengestütztes Marketing nicht beenden, sondern für den Nutzer transparent machen“, betont Alexander Erlmeier von Outbrain.

Herr Erlmeier, welchen Stellenwert besitzt mobile Werbung für Unternehmen anno 2018?
Alexander Erlmeier:
Die Menschen sind mittlerweile deutlich häufiger mit mobilen Geräten im Internet als mit Desktop-Devices. Dies sehen wir auch bei der Analyse interner Daten. Wir erreichen insgesamt über 50 Millionen Deutsche und über 60 Prozent des Traffics findet hierzulande schon seit Jahren auf Mobilgeräten statt. Im Grunde surfen die Nutzer schon seit 2016 überwiegend auf Mobilgeräten, im Jahr 2018 ist dies nun auch bei den Unternehmen angekommen. Eine Werbekampagne kann kaum noch erfolgreich sein, wenn sie die Nutzung von Mobilgeräten nicht in den Fokus rückt.

Was sind hier die gängigsten Mobile-Marketing-Methoden bzw. -Formate?
Erlmeier:
Aufgrund der speziellen Nutzung, also dem Surfen auf kleinen Bildschirmen von unterwegs aus, hat sich Native Advertising relativ schnell als vorherrschende Methode etabliert, sowohl bei Publishern als auch auf Social-Plattformen und bei Marketern. Viele Publisher haben ihre Mobile-Seiten aufgeräumt und unterbrechende Display-Ads komplett verabschiedet. Native Advertising ist eingebettet im „Look & Feel“ der Webseite und stört nicht beim Konsum des vom Nutzer ausgewählten Inhalts.

Welche Rolle spielt an dieser Stelle Video Advertising?
Erlmeier:
Videos bieten die beste Möglichkeit, um Stories zu erzählen und Emotionen zu transportieren. Da Verbindungsgeschwindigkeiten oder Datenvolumen für immer weniger Nutzer eine Rolle spielen, hat Video Advertising in den letzten Jahren sehr an Bedeutung gewonnen. Die Kehrseite: Wir werden von Werbetreibenden regelrecht mit Videos überflutet und die meisten Anbieter setzen auf unterbrechende Formate oder Autoplay-Formate mit Ton. Wir sehen mittlerweile die ersten Anzeichen für „Video Blindness“. Nutzer klicken automatisch Anzeigen weg, ohne auf den Brand oder die Story zu achten. Laut einer Studie von Magna haben Video-Ads nur 2,3 Sekunden Zeit, bevor sie weggeklickt werden. Analog zum Native Advertising muss also auch beim Video Advertising mehr auf die Nutzererfahrung geachtet werden. Videos können ebenso wie Content-Anzeigen nativ eingebettet sein und dem Nutzer die Wahl lassen, welche Anzeigen er betrachtet.

Was zeichnet eine gute Video-Anzeige auf mobilen Endgeräten aus? Was spricht die Nutzer an?
Erlmeier:
Wir konzentrieren uns vor allem auf die Distribution von Inhalten. Generell sollten Brands für jeden Kanal die passenden Videos erstellen. Autoplay-Videos, die ohne Ton funktionieren müssen, stellen an die Kreation andere Anforderungen als Videos, bei denen man die volle Aufmerksamkeit des Nutzers genießt und die ganze Brand Story ohne Einschränkungen erzählen kann. Generell sollten Videos nicht für unterschiedliche Kanäle recycelt werden. TV-Spots funktionieren auf Mobilgeräten nur bedingt.

Welche Effektivität besitzen Autoplay-Video-Ads und auch In-Stream-Video-Ads? Was halten die Nutzer davon?
Erlmeier:
Formate, die den Nutzer unterbrechen, sind recht unbeliebt und daher auch nicht besonders effektiv. Wir haben im letzten Jahr zusammen mit Opinion Matters eine Umfrage durchgeführt, um herauszufinden, welche Werbeformate die beliebtesten sind. Pre-Rolls landeten als Vertreter der In-Stream-Video-Ads weit hinten: 28 Prozent der Befragten fühlen sich von ihnen gestört, 26 Prozent ignorieren sie und nur bei 13 Prozent erregen sie Aufmerksamkeit.

Was haben Anbieter und Nutzer von Click-to-Watch-Videos?
Erlmeier:
Wir unterscheiden zwischen Click-to-Play- und Click-to-Watch-Videos. Click-to-Play meint ein Starten des Videos nach Klick auf eine Display-Anzeige. Der Nutzer weiß also nicht zwangsläufig, dass sich hinter dem Banner ein Video verbirgt. Bei unserem Click-to-Watch-Format sehen Nutzer Empfehlungen für eine Video-Anzeige auf ihren Lieblings-Publishern. Sie entscheiden sich mit einem Klick bewusst dafür, das Video zu betrachten und sind dementsprechend fokussiert. Das Video-Engagement messen wir in Betrachtungszeit und Completion Rate. Bei Click-to-Watch sind beide Werte viel höher als im Industrie-Benchmark für Videos. Laut einem Bericht von Moat aus dem August 2017 liegt die Completion Rate für Videos inklusive Ton lediglich zwischen 29,5 Prozent (Desktop) und 14,8 Prozent (Mobile).

Wie kann der Return on Investment (ROI) von Mobile-Marketing-Ausgaben gemessen werden?
Erlmeier:
Ein Großteil unserer Kunden ist performance-orientiert und misst den ROI für jede einzelne Kampagne und jeden Kanal. Dabei können die Ziele ganz unterschiedlich sein. Mobile eignet sich zum einen sehr gut für Awareness-Kampagnen, wobei hier Ziele wie Reichweite und Completion Rates eine Rolle spielen. Zum anderen sind sehr viele Kunden performance-orientiert und verfolgen klare Business-Ziele: vom Life-Time-Value von App-Nutzern über Verkäufe bei E-Commerce-Unternehmen bis hin zu Probefahrten bei Automobilherstellern. Da fast alle Marketer um die Bedeutung von Mobile für ihre Kampagnen wissen, sind ROI-Berechnungen an der Tagesordnung. In unserem Dashboard können sie gleich mehrere Conversion-Ziele anlegen und den genauen Preis pro Conversion betrachten und optimieren. Unsere Mitarbeiter unterstützen bei der Optimierung der Kampagne, wozu granulare CPC-Anpassungen, automatische Bid-Optimierungen und A/B-Tests gehören. App-Marketer nutzen Tracking-Unternehmen, die wir in unsere Plattform integriert haben.

Wie wird hierbei der Datenschutz gewährleistet?
Erlmeier:
Das größte Update für den Datenschutz der letzten Jahre, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), hat wesentlich dazu beigetragen, das Bewusstsein für Datenschutz bei Verbrauchern wie Marketern und Online-Unternehmen zu erhöhen. Soweit wir das beurteilen können, hat die Branche – trotz massiver handwerklicher Fehler auf Seiten der Legislative – das auch sehr gut umgesetzt. Die DSGVO sollte datengestütztes Marketing schließlich nicht beenden, sondern für den Nutzer transparent machen. Wir selbst begrüßen die DSGVO und haben entsprechende Maßnahmen unternehmensweit umgesetzt.

Welche mobilen Marketing-Methoden werden Ihrer Ansicht nach in Zukunft an Bedeutung gewinnen?
Erlmeier:
Da Mobile mittlerweile so stark in den meisten Kampagnen integriert ist, sind die großen Trends nicht plattformspezifisch. Video wird eine noch größere Rolle spielen, wenn Anbieter nicht nur auf Unterbrechungen setzen. Daneben werden immer mehr Marketer programmatisch arbeiten und ihre Kampagnen so erheblich skalieren können. Tracking und Analytics werden immer mehr an Bedeutung gewinnen, denn Marketer können und wollen es sich nicht mehr leisten, auf Transparenz, Engagement und harte KPIs zu verzichten.

Bildquelle: Outbrain

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