Wahrheiten über mobiles Marketing

Mobile Werbung auf Erfolgskurs?

Die Wachstumsraten mobiler Werbung lassen die Augen von Marketingleuten leuchten – mobiles Marketing ist das Gebot der Stunde. Zahlreiche Trends haben in den letzten Jahren das Licht der Welt erblickt, einige konnten sich etablieren – Zeit für eine Bestandsaufnahme.

Die Umsatzahlen sprechen zuerst einmal eine deutliche Sprache: Laut Bruttowerbestatistik der Unit Mobile Advertising (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) lagen die Werbeinvestitionen 2013 in den Bereichen Mobile Display Ad, Mobile Apps und Tablet-Apps bei rund 105 Mio. Euro. Das entspricht einem Wachstum von knapp 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Dabei entfällt der größte Teil des mobilen Werbekuchens auf Displaywerbung: MAC und der Onliner-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW geben die Ausgaben in diesen Bereich mit rund 65 Mio. Euro an. Für 2014 rechnet MAC in einer ersten Prognose mit einem Wachstum von 65 Prozent, womit die Umsätze mit Displaywerbung auf mobilen Endgräten erstmals die 100-Millionen-Euro-Schallmauer durchbrechen würden. „Mobile wird die Wachstumsraten der letzten Jahre fortschreiben und auch in den kommenden Jahren weiterhin signifikant wachsen und seinen Anteil ausbauen. Das ist zum einem dem Umstand geschuldet, dass immer mehr Menschen das Internet mobil nutzen – einige Angebote werden bereits in den nächsten zwei Jahren mehr mobile als stationäre Nutzer sehen. Zum anderen wird das Angebot im Hinblick auf screen-übergreifende Kommunikationslösungen immer vielfältiger und leistungsstärker. Natürlich müssen wir hier noch viel Aufklärungsarbeit leisten, aber Mobile ist schon jetzt erkennbar in der Erfolgsspur“, bewertet Oliver von Wersch, Sprecher der Unit Mobile Advertising des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., die Lage.

Schwachpunkt Marketer

Neben der positiven Marktbeschreibung dürfte hierbei das Stichwort „Aufklärungsarbeit“ eine wesentliche Rolle spielen. Denn in der Tat scheinen einige Marketer in Unternehmen und Agenturen den Begriff „Mobile Marketing“ noch nicht auf der Liste zu haben. So sprach Michael Behrens, Chef der Agentur JvM/next, jüngst auf einer Konferenz des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) davon, dass die Post-PC-Ära überall begonnen hätte, nur nicht in der Mediaplanung. Und in einem Interview mit der Fachzeitschrift „Werben und Verkaufen“ erklärt er diese Zurückhaltung so: „Sie hören immer wieder dieselben Begründungen. Es mangle an Effizienz, Wirkungsnachweisen, Buchbarkeit, Planbarkeit.“ Was fehlt, seien mehr herausragende Kam­pagnen, meint Behrens. Einen gewaltigen Markt, der allerdings noch erobert werden will, diagnostiziert auch Frank Peter Lortz, Vorsitzender der Agenturgruppe Zenith Optimedia: „Die Verbreitung von Smartphones wird von 40,5 Prozent in diesem Jahr auf 67,5 Prozent in 2016 steigen. Bei den Tablets steigt sie von 16,5 Prozent auf 29,5 Prozent. Allerdings hinken wir in Deutschland der globalen Entwicklung hinterher, was das Angebot an akzeptierten und wirksamen mobilen Werbeformen angeht. Globale Player wie Facebook zeigen, wie mobile Werbung funktionieren kann. Die deutschen Publisher haben noch einige Hausaufgaben zu erledigen“.

Einige erfolgreiche Kampagnen hat der MAC in dem „Mobile Report 2013/12“ zusammengetragen. Dabei handelt es sich häufig um Beispiele, die über reine Displaywerbung hinausgehen: So hatte die Gerolsteiner Brunnen GmbH über Bild.de einen HTML5-Layer geschaltet. Dieser zeigte einen Orangenbaum mit der Einladung zur Interaktion „Schütteln Sie jetzt“. Rund 40 Prozent der Nutzer kamen der Aufforderung nach und schüttelten ihr Smartphone mitsamt Orangenbaum. Ziel war die Markteinführung eines neuen Produktes. Ebenfalls einen Fullscreen-Layer setzte die Telekom Deutschland zur Bewerbung eines neuen LTE-Tarifes ein. Geschaltet wurde die Anzeige auf reichweitenstarken Portalen mit dem Ziel, zahlreiche Nutzer auf die Landingpage zu locken. Nach Firmenangaben wurde dieses Vorhaben mit über 20.000 Klicks erreicht. Einen direkten Vergleich zwischen Mobile und Desktop-Online-Werbung bietet beispielsweise eine Kampagne zum Kinostart von G.I. Joe. Hierfür wurde ein interaktives Video-Interstitial genutzt. Das Ergebnis: Die Klickrate auf mobilen Geräten war sechsmal höher als bei der Onlineplatzierung.

Der Wurstfingereffekt

Um den sogenannten „Wurstfinger­effekt“ als Ursache für hohe Klickraten im Bereich Mobile tobt derzeit der Kampf der Studien. So versuchte zuletzt eine Untersuchung der Analyse-Anbieter Inksin Media und Webtrekk zu widerlegen, dass ein Großteil der Klicks auf Anzeigen versehentlich erfolgt. Eine aktuelle Studie der Vibrant Media bestätigt hingegen den besagten Effekt: Fast jeder Zweite (48 Prozent) aktiviere demnach Werbung auf dem Smartphone oder Tablet versehentlich. Dabei hassen Kunden nichts mehr, als fremdbestimmt zu werden. „Konsumenten möchten die Kontrolle über die digitalen Inhalte auf ihren mobilen Endgeräten behalten“, erklärt Jochen Urban, Geschäftsführer der Vibrant Media GmbH. „Allerdings erscheinen viele mobile Anzeigenformate automatisch, was 32 Prozent der Deutschen als ‚störend’ und 47 Prozent als ‚sehr störend’ empfinden. Anzeigen, die ungeschickt platziert sind, können einer Marke eher schaden als nutzen.“ Um eine stabile Beziehung zum Konsumenten aufzubauen, rät Urban Werbungtreibenden dringend, die Voraussetzungen für ein positives Markenerlebnis zu schaffen. Dafür sollten Werbeformate eingesetzt werden, die den Konsumentenwunsch nach Kontrolle über digitale Inhalte respektieren. Am einfachsten ließe sich dies durch userinitiierte Anzeigen erreichen, so Urban weiter, bei denen die Nutzer selbst wählen können, mit welchen Anzeigen sie wann interagieren.

Selbstbestimmte Kunden

Werbung, die nicht zu aufdringlich ist, dem Nutzer seine Selbstbestimmung lässt und Mehrwert oder Unterhaltung bietet, scheint auch – oder sogar gerade – mobil seine Wirkung zu entfalten. Eine repräsentative Studie von Gfk Switzerland, Migros und Tamedia hat dies durch einige Case Studies (zumindest für die Schweiz) nachweisen können. So wurde zum Beispiel für das Kaffeemischgetränk Grande Caffé durch eine mobile Kampagne eine Steigerung der Bekanntheit von ein auf fünf Prozent erreicht. Zudem hat die Studie eine optimale Kontaktdosis ermittelt und im Vergleich gezeigt, dass diese bei drei bis fünf Kontakten liegt. Zwar ließe sich bei mehr Kontakten der Bekanntheitsgrad weiter erhöhen, jedoch um den Preis des Sympathieverlustes, da die Werbung dann als aufdringlich empfunden wurde. Auch in anderen Kennzahlen konnte die mobile Kaffeekampagne punkten: Bei der anvisierten Zielgruppe konnte ein Sympathiegewinn von bis zu 50 Prozent erzielt werden. Immerhin 36 Prozent der Befragten würden das Getränk in die nähere Kaufauswahl nehmen und 47 Prozent würden es weiterempfehlen. Die Wirkung mobiler Werbemaßnahmen hat auch eine Studie der Agenturgruppe Pilot und dem Vermarkter Spiegel QC mit dem Ergebnis untersucht, das die Werbeerinnerung von Kampagnen durch den Zusatz von Werbung auf mobilen Endgeräten um bis zu 50 Prozent gesteigert werden kann. Auch die Markenbekanntheit erfährt eine Steigerung (plus 16 Prozent) durch Werbung auf Smart­phones. Ebenfalls höher fällt die Bereitschaft aus, ein beworbenes Produkt zu testen (plus 44 Prozent) oder sogar zu kaufen (plus 19 Prozent). Positiv auf die Werbewirkungsindikatoren wirken sich vor allem qualitativ hochwertige Umfelder aus, die von einer entsprechenden Zielgruppe genutzt werden. Diese zeigen eine überdurchschnittliche Werbeerinnerung und lassen sich noch stärker aktivieren. Für die quantitative Messung wurden drei Smartphone-Kampagnen von Jever Fun, Fisherman’s Friend und Weber untersucht.

Mobile wirkt – macht aber Arbeit

Studien, Kampagnenbeispiele und Aussagen von Marketer zeigen: Mobile kann eine erstaunliche Wirkung erzielen – ist aber mit Fingerspitzengefühl zu betreiben. Der Aufwand für die Konzeption, Kreation und Technik ist relativ hoch. Eine Null-Acht-Fünfzehn-Mediaplanung und die Schaltung eines Standardbanners reicht meistens nicht mehr aus. Der „Mobile Performance Benchmark Report“ des Anbieters Media Mind stellt fest: „Standardbanner schneiden auf Smartphones unterdurchschnittlich schlecht ab. Das liegt auch daran, dass diese Formate so gut wie keine Nutzerinteraktion zulassen“. Während die Daten- und Studienbasis für mobile Displaywerbung mittlerweile relativ breit ist, wird es in den Bereichen App-Entwicklung, Location-based Services (LBS) und QR-Codes im Marketing schwieriger. Was LBS angeht, liegt immerhin eine vom Strategieberater Goldmedia im Auftrag der „Bayerischen Landeszentrale für neue Medien“ erstellte Studie vor, nach der jeder zweite von 1.000 Umfrageteilnehmern angab, Location-based Services zu nutzen. Am beliebtesten sind dabei Navigations- und Kartendienste. Häufig genutzt werden auch die Ortsbestimmung von Geschäften sowie die Suche nach nahegelegenen oder empfohlenen Lokalen. Wenig Akzeptanz findet indes standortbezogene Werbung: Über die Hälfte der Nutzergruppe stört diese oder lehnt sie ab. Auch hier ist also Fingerspitzengefühl gefragt.

Beinahe nutzlos scheint der Einsatz von QR-Codes zu sein. Eine vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Goethe Universität Frankfurt durchgeführte Befragung der 1.000 größten Unternehmen und 50 größten Banken in Deutschland hat zwar ergeben, dass 88 Prozent der Großunternehmen QR-Codes (auch Social Tagging) im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation einsetzen, dass ihnen aber gleichzeitig ein besonderer Nutzen abgesprochen wird: 40 Prozent der Befragten sehen im Social Tagging keinen Mehrwert. Dieser Meinung ist auch Mathias Schrader, CEO der Digitalagentur Sinner Schrader. In einem Interview mit Springer Fachmedien sagt er: „Fast niemand nutzt QR-Codes. Das Scannen ist viel zu kompliziert. Auch wenn QR-Codes mittlerweile mit Bildchen und Mustern versehen werden können, bleibt es eine ziemliche Nerd- und Nischengeschichte.“ 


Bildquelle: Thinkstock/ iStock

©2020Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok