Geofencing für iPhone und Android

Mobiles Marketing per digitalem Zaun

Manche Marketers sprechen schon von „Location based services in Perfektion“, wenn sie an die Möglichkeiten von „Geofencing“ im Mobile Marketing denken. Denn dank aktueller Smartphone-Technik in Verbindung mit permanenter Lokalisierung lässt sich punktgenau Marketing betreiben.

„Mobile Commerce“ die Rettung des stationären Einzelhandels vor dem Internet? Vielleicht – wenn alle Faktoren wie Kundenmehrwert, Preis, Datenschutz und technische Machbarkeit stimmen. Zur zeit werden besonders die Möglichkeiten des Geofencing im Zusammenhang mit Location based service (LBS) ausgelotet und in ersten Ansätzen erprobt.

Beim Geofencing geht es darum, ein bestimmtes Gebiet digital abzustecken. Wer dieses Areal betritt, erhält über sein Smartphone eine Information, eine Werbebotschaft, eine Kaufoption, einen Coupon oder andere Hinweise. Beim Verlassen des Gebietes, also dem erneuten Überschreiten des digitalen Zaunes, endet dieser Dienst. Andere Szenarien wären das Begrüßen von Tagungsteilnehmern am Flughafen mitsamt Hinweisen auf den einfachsten Weg zum Tagungsort oder der Möglichkeit, Tickets für die Abendveranstaltung zu ordern. Denkbar wäre auch die Bitte um Feedback beim Verlassen eines Geschäfts oder die Aufforderung an alle Personen im Fußballstadion, an einer Abstimmung teilzunehmen. Dabei ist wichtig zu wissen, dass die Lokalisierung auf dem Gerät stattfindet und die Position des Geräts nicht zwangsläufig an einen Dritten übermittelt wird, somit also keine Überwachung des Nutzers stattfindet.

Während klassischer LBS nur dann funktioniert, wenn der Nutzer diesen Service in Betrieb nimmt – das ist z.B. beim Lokalisierungsdienst Foursquare der Fall –, erkennt Geofencing proaktiv, dass jemand das Areal betritt. Unmittelbar darauf werden die gewünschten Aktionen ausgelöst. Es ist also bekannt, dass sich ein Gerät innerhalb des „Geofence“ befindet, aber nicht genau wo innerhalb des Areals. Das ist zwar teilweise auch im klassischen LBS der Fall, z.B. wenn eine Navigationssoftware benutzt wird, die Kontrolle über deren Einsatz liegt aber auch in diesem Fall ausschließlich beim Nutzer. Beim Geofencing ist hingegen der Errichter des Zaunes das handelnde Subjekt. Dennoch sollte der Nutzer die Funktion jederzeit abstellen bzw. die Geofences, die ihn interessieren, auswählen können.

In der Logistik wird schon länger mit entsprechenden Techniken gearbeitet. Auch im Bereich Überwachung und Security ist Geofencing im Einsatz: So ist die permanente Beobachtung der Familienmitglieder in Form eines mobilen Zaunes eine beliebte Anwendung. Aus Geofencing wird dadurch „Background-Tracking“. Eine App wie „Familienorter“ oder „Find your friends“ als Android-Anwendung oder „Wo sind meine Freunde“ in Apple Store sind schon Tausende Male installiert worden. Denkbar sind ebenfalls Tracking-Apps im Bereich Pflege oder Haustiere. Und auch beim Marketing wurde bereits mit Bluetooth-Plakaten und -Säulen experimentiert, die jedem Smartphone bei aktivierter Bluetooth-Funktion Werbebotschaften einspielten. Doch erst mit den neuen technischen Möglichkeiten der Lokalisierung wird daraus ein probates Marketingtool.

GPS als Energiefresser

Bei der genauen und sicheren Lokalisierung greifen die Standortbestimmungen über Cell-ID, WLAN und GPS ineinander, so dass eine permanente und genaue Lokalisierung möglich ist. Der so als Kreis, Ellipse oder Polygon zu definierende geografische Zaun kann beispielsweis um ein Geschäft, einen Veranstaltungsort oder eine Einkaufszone gezogen werden. Subzäune innerhalb eines Einkaufscenters sind wegen der störenden Einflüsse und deren Kleinteiligkeit indes noch nicht möglich. Auch das Einrichten von Zäunen in einem bestimmten Stockwerk ist nicht umsetzbar.

Hinderlich für den Einsatz der Geofence-Technik ist auch die Batterieleistung eines Smartphones. Gerade die Positionsbestimmung über GPS erweist sich als sehr energieintensiv, während Cell-ID oder Wlan eher als batterieschonend angesehen werden können. Um dieses Problem zu lösen, könnte sporadisch ein GPS-Signal ausgestrahlt werden, z.B. in Verbindung mit dem Beschleunigungssensor des Smartphones. Das heißt, erst wenn der Nutzer in Bewegung ist, erfolgt eine Standortbestimmung. Es wird versucht, GPS so wenig wie möglich einzusetzen. Die Betriebssystemhersteller haben unterschiedliche Lösungen entwickelt, um den Energieverbrauch möglichst gering zu halten.

Eine solche intelligente Geofencing-Funktion ist seit iOS 5.1. bei iPhone-Geräten integriert. In dem Betriebssystem wird beim Zugriff auf den Standort zwischen einer kontinuierlichen Abfrage der Position und der Geofence-Funktion unterschieden. Das Symbol bei aktiver Funktion ist eine lilafarbene Kompassnadel in der Menüleiste, die allerdings nur noch als Kontur erscheint. Erst bei aktivem Zugriff auf den Standort zeigt das Icon wieder eine vollständig ausgefüllte Kompassnadel an. Die Unterscheidung ist nicht nur in der Statusleiste zu sehen, sondern auch in den iOS-Einstellungen für die Ortungsdienste, die alle aktiven Standortabfragen anzeigen sowie die Ortszugriffe der vergangenen 24 Stunden durch alle installierten Apps auflisten. Das Icon zeigt sich etwa bei der Nutzung der Ortserinnerungen in ­Apples „Erinnerungen“-App. Auch Drittanwendungen, die die Region-Monitoring-API nutzen, signalisieren so neuerdings eine aktive ortsbasierte Erinnerung, die weniger am Akku nagt als die kontinuierliche Standortabfragen, die eine Navigationsanwendung benötigt.

Geofencing in den USA

Bleibt die Frage, ob es schon erfolgversprechende Mobile-Marketing-Kampagnen mithilfe von Geo-Zäunen gibt. Die amerikanische Modekette Gap hatte im März 2012 einen entsprechenden Versuch gestartet. In Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Titan platzierte das Modehaus Plakate an Bus- und U-Bahn-Stationen in New York, Chicago und San Francisco. Rund um diese Werbeplakate wurden Geofences installiert. Sobald nun ein Passant auf seinem Smartphone ins Internet geht, während er sich innerhalb des Geofencing-Bereichs befindet, öffnet sich eine Pop-up-Anzeige von Gap. Zusätzlich wurde eine App entwickelt. Wer die App innerhalb eines Geo-Zauns benutzt, erhält einen 10-Dollar-Gutschein. Die Kampagne konnte innerhalb von zwei Wochen insgesamt 2,5 Millionen Impressionen verzeichnen. Die Durchklickrate lag bei 0,93 Prozent.

Coupons scheinen zur Zeit auch der am häufigsten diskutierte Ansatz im Zusammenhang mit Geofences zu sein. Doch es gibt auch andere sinnvolle Anwendungen. In amerikanischen Immobilienmaklerkreisen wird etwa diskutiert, wie Geofencing bei der mobilen Vermarktung helfen kann. Die grundlegende Idee dabei ist, dass Interessenten ein Suchprofil hinterlegen und dann, wenn sie z.B. beim Sonntagsspaziergang an einer passenden Immobilie vorbeigehen, umgehend per Push-Notification, E-Mail oder SMS informiert werden.

Intensiv diskutiert wird das Thema „Geofencing“ schon seit geraumer Zeit. So stand bereits im Juni 2012 der Vortrag „Geofencing and Location Marketing Success Stories“ auf dem Programm einer Tagung der Mobile Marketing Asscociation. Dort wurden als „Success Stories“ die Kampagnen von The North Face und Molson Canadian Hockey House vorgestellt. Bei dem Outdoor-Bekleidungsanbieter ging es darum, den Traffic in den Filialen in New York, San Francisco, Seattle und Boston zu erhöhen. Um rund 1.000 Niederlassungen in diesen Städten wurde ein digitaler Zaun gezogen. Die Nutzer der „The North Face“-App erhielten, wenn sie dem zugestimmt hatten, einen Hinweis, dass sich eine Filiale in ihrer Nähe befindet sowie entsprechende Gutscheine oder andere Vergünstigen. Auch Nachrichten wie ein anstehender Kollektionswechsel wurde bei Betreten des Geofence per Push-Nachricht verschickt. Ob und wie erfolgreich diese Kampagne war, ging leider aus dem Vortrag nicht hervor. Das Beispiel „Molson Canadian Hockey House“ wurde hingegen mit Zahlen unterfüttert. Auch hier ging es darum, Kunden in eine „Molson Canadian Hockey House“-Gaststätte zu locken. Laut Präsentation wurden statt der erwarteten Antwortquote von fünf Prozent ganze zehn Prozent erreicht. Das zeigt, dass Kunden durchaus empfänglich für solche Angebote sind.

Deutsche Ansätze und Dienstleister für Geofencing

Die Technik scheint aber auch in deutschen Marketingkreisen angekommen zu sein. So meint Tobias Conrad, General Manager von Deals.com: „Über Geofencing lassen sich in Realtime location-based Angebote ganz gezielt an eine bestimmte Käuferschaft kommunizieren. Der Kunde abonniert dabei aktiv, welche Angebote von welchen Händlern er tatsächlich empfangen will. Er kann also frei entscheiden, wie viele Angebote er in welcher Frequenz empfangen möchte. Je relevanter das Thema ‚In-Store-Couponing’ in Deutschland wird, desto stärker sollten sich Händler auf einige wenige große Anbieter konzentrieren, mit denen sie nachhaltig zusammenarbeiten, um ihre Angebote gezielt verbreiten zu können.“

Auch Stephan Enders, Director Mobility bei Scholz & Volkmer, sieht die Zukunft von LBS im Geofencing: „Der Location based service galt lange als das Buzzword im Mobile Marketing. Klar, gibt es doch kein anderes Medium, das den Standort so exakt in Kommunikation und Services einbeziehen kann. Doch gleichzeitig fehlte es oft an medialen Angeboten und technischen Lösungen, die diesen Mobile USP (Unique Selling Proposition) greifbar und nutzbar machen. Das ändert sich zusehends mit ausufernden Möglichkeiten. Von der regional buchbaren mobilen ‚Schweinebauchanzeige’ über mobile Coupons bis hin zu technisch ausgefeilten Geofencing-Systemen, die öffentliche Bereiche zu Markenzonen erklären. Insbesondere diese virtuellen Gebiete gilt es jetzt mit anspruchsvollen Konzepten zu erobern, in dem wir öffentliche Räume mit Mobile-Marketing-Aktivitäten vernetzen. Geofencing ermöglicht Marken neue Touchpoint-Chancen.“

Datenschutz für Geofencing

Auch auf der diesjährigen Cebit wurde das Thema behandelt. Dr. Behrend Freese, geschäftsführender Gesellschafter und Gründer der Firma Bitplaces, referierte über „The Next Generation of LBS: Geofencing für mobiles Targeted Marketing und mobile Prozesse“. Seine Quintessenz: „Targeted Marketing, Prozessautomatisierung und Location based services sind Schlagworte, die schon lange diskutiert werden. Erst jetzt, mit der Verbreitung von Smartphones, schnellen mobilen Internetverbindungen und der Option, unkompliziert über eine Cloud-Plattform global Geofences zu setzen, können die Möglichkeiten dieser standortbezogenen Services richtig genutzt werden. Dabei kann gleichzeitig den Anforderungen an Datenschutz und der Privatsphäre der Nutzer entsprochen werden.“

Gerade das Thema „Datenschutz“ hat natürlich zur Zeit eine besondere Brisanz. Das ist auch Freese mit seiner Firma Bitplaces wichtig und er verweist auf die notwendigen Privacy-Richtlinien. Mit der Software Development Kit (SDK) werden etwa Lokalisierungsverfahren integriert, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Gleichzeitig kann der Nutzer bei aktiviertem Alert-Modus Push-Nachrichten erhalten sowie Semi-Push-Nachrichten im Hintergrund einsammeln und über einen App-Counter benachrichtigt werden, sobald neue Nachrichten vorliegen. Als Beispiel für eine solche SDK-White-Label-Lösung nennt Freese die „Gelbe Seiten“, die mithilfe von Geofencing den lokalen Handel stützen wollen.

Bildquelle: Thinkstock/ Stockbyte

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