Mobilwerbung: Nicht tot, müffelt aber

"App-Economy" ist ein Trendbegriff, der schon durch Aufnahme in Lexika geadelt wurde. Und es werden Bücher darüber geschrieben, natürlich mit dem Wort "Milliardenmarkt" im Untertitel. Die Realität sieht ein wenig anders aus: Eine Studie ergab, dass nur ein Fünftel aller App-Entwickler von ihren Apps leben können und nicht einmal die Hälfte die Entwicklungskosten wieder einnimmt.

Nach Ansicht der kanadischen Marktforscher von AppPromo liegt das in erster Linie an Mängeln beim Marketing der Apps. Die Agentur rät den Entwicklern, Zeit und Geld darin zu investieren. Gerade die Top-Verdiener gaben einen deutlichen Teil ihrer Einnahmen für Marketing aus und widmeten einen Teil ihrer Zeit dieser Aufgabe.

Mobilwerbung hat niedrige Erlöse

Allerdings sind gutes Marketing und ein erfolgreiches Erlösmodell nicht im Vorbeigehen zu erreichen. Zu viele Entwickler setzen bei Letzterem auf eine unkomplizierte, aber nicht besonders aussichtsreiche Methode: Mobile Werbung. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie "Developer Economics" von VisionMobile.

Werbung als Erlösmodell ist die schlechteste Wahl, denn sie ergibt den geringsten Umsatz pro App. Außerdem ist es nicht besonders beliebt. Die Studie "AdReaction 2012" von Millward Brown ergab, dass lediglich zwischen 23 (Smartphones) und 29 Prozent (Tablets) aller Mobilanwender Werbung gut finden. In Deutschland sind die Zahlen sogar noch deutlich niedriger.

Mobilwerbung dürfte einen ähnlichen Weg gehen wie die Onlinewerbung: Sie ist unbeliebt und wird deshalb ignoriert oder ausgeblendet. Als Reaktion knallen Anbieter die Werbung auf jeden freien Quadratmillimeter des Bildschirms und zum Schluss verfallen die Preise, da lediglich auf Masse gesetzt wird.

Kurz und gut: App-Entwickler mit einem Interesse an einem geschickten und für die Anwender möglichst wenig nervigen Erlösmodell müssen zu anderen Mitteln greifen. Laut VisionMobile nutzen ebenfalls ein gutes Drittel der Entwickler das Modell des App-Verkaufs. Doch die Entwicklung geht in die Gegenrichtung: Immer mehr hochwertige Apps werden kostenlos abgegeben.

Vor allem Spiele lassen sich kaum noch verkaufen. Sie müssen kostenlos angeboten werden, wenn sie erfolgreich sein sollen. Aber gerade Spieleentwickler haben ein funktionierendes Erlösmodell gefunden, den In-App-Verkauf. Hier können die Nutzer für kleines Geld zusätzliche Level, erweiterte Spielwelten oder diverses Zubehör kaufen.

In-App-Kauf und Freemium

Wenn der Spielspaß stimmt, sitzt das Geld locker. Die Entwickler von Produktivitäts-Apps haben in dieser Hinsicht weniger Möglichkeiten. Doch auch hier haben einige Entwickler interessante Möglichkeiten gefunden. Ein typisches Beispiel sind Notizbuch-Apps, die Hintergründe, Notizpapiere oder Formularvorlagen verkaufen.

Eine weitere Möglichkeit ist das Freemium-Modell: Die App ist mit Grundfunktionen kostenlos, erweiterte Funktionen oder ergänzende Services gibt es gegen eine maßvolle Gebühr. Hier hängt der Erfolg am Zuschnitt der Basis-App im Vergleich zu den Premiumdiensten. Erfolgreiche Beispiele sind Instapaper oder Evernote.

In-App-Kauf und Freemium sind laut VisionMobile aufstrebende Erlösmodelle mit einem deutlichen Wachstum. Doch die mobile Werbung ist noch nicht vollkommen tot, sofern es sich nicht gerade um die unbeliebten Display-Ads handelt. Eine populäre App mit einer hohen Reichweite und einem guten Ruf könnte zum Beispiel einen Bereich mit Empfehlungen für Apps oder Webdienste einzurichten.

Diese Form von Empfehlungsmarketing klappt allerdings nur, wenn die "Werbung" nicht penetrant automatisch eingeblendet wird, sondern lediglich auf Wunsch der Anwender. Doch ein solches oder ähnliches Erlösmodell erfordert deutlich mehr Einsatz vom Entwickler. Generell müssen sich App-Entwickler mit Ambitionen verstärkt professionalisieren.

So richten sich viele Entwickler nicht genug auf ihre Anwender aus, wie eine interessante Zahl aus der Studie vonVisionMobile nahelegt: Nur ein knappes Viertel aller Entwickler diskutiert mit den Anwendern, wenn eine neue Version der App geplant ist. Und ungefähr die Hälfte gestaltet die App nach den eigenen Bedürfnissen und Vorlieben.

Aber die Anwender sind der Knackpunkt: Sie sorgen überhaupt erst für den zukünftigen Milliardenmarkt der App-Economy. Apps müssen deshalb streng nach den Wünschen und Bedürfnissen der Anwender geplant werden. Und die Erlösmodelle sollten dies ebenfalls berücksichtigen. Damit verbietet sich eine Einfachlösung wie Display-Ads eigentlich von selbst.

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