W3B Report: Mobile Käufer im Fokus

Multiple Einkaufszenarien im Multiscreen-Zeitalter

Ein Ende des Smartphone- und Tablet-Booms scheint nicht in Sicht. Manche Experten, allen voran Apple-CEO Tim Cook, nehmen dies zum Anlass, die „Post-PC-Ära“ einzuläuten. Ob es tatsächlich dazu kommen wird, dass Tablets und Smartphones stationäre Internet-Zugangsgeräte wie PCs und Laptops verdrängen?

Werden bestimmte Nutzergruppen zukünftig ausschließlich auf mobilen Endgeräten erreichbar sein? Darüber sind Marktexperten geteilter Meinung. Fakt ist jedoch: Smartphones und Tablets zeigen bereits heute Auswirkungen auf Online-Nutzungsszenarien, -Kaufentscheidungen und -Einkaufsverhalten. Die relativ homogenen Nutzungssituationen an stationären Endgeräten werden durch eine zunehmende Fragmentierung abgelöst. Wir befinden uns zwar nicht am Ende der PC-Ära – aber bereits mittendrin im Multiscreen-Zeitalter.

Auch die Ergebnisse der halbjährlich erscheinenden W3B-Studie belegen die Smartphone- und Tablet-Erfolgsgeschichte. Den Ergebnissen des Report „Mobile Commerce“ zufolge, für den Ende 2013 über 60.000 deutsche Internet-Nutzer befragt wurden, hat sich der Anteil der Smartphone-Besitzer unter den Online-Usern innerhalb von drei Jahren auf 65 Prozent fast verdreifacht. Er erreicht damit gewissermaßen einen historischen Stand: Erstmals ist der Prozentsatz der PC- und Smartphone-Besitzer unter den deutschen Internet-Nutzern gleich groß. Bei den Tablet-PCs verläuft Marktdurchdringung noch dynamischer: Der Anteil der Tablet-Nutzer hat sich von Jahr zu Jahr praktisch verdoppelt – er liegt nun bei 38 Prozent – und das bei weiter steigender Tendenz. Durch das enorme Marktwachstum verändern sich auch die Profile und Anforderungen der mobilen Einkäufer stetig.

Kaufentscheidung »to go«: Einsatz mobiler Endgeräte für Produkt- und Preisinfo

Obwohl die ersten Smartphones bereits viele Jahre vor den ersten Tablet-PCs verkauft wurden und ihre Verbreitung heute deutlich größer ist, werden Tablets von ihren Besitzern zumeist aktiver, intensiver und vielseitiger eingesetzt – das gilt auch und insbesondere für den Bereich der Kaufvorbereitung. So informiert sich mehr als jeder zweite Tablet-User auf seinem Gerät regelmäßig über Produkte und Preise. Unter den Smartphone-Besitzern beträgt dieser Anteil mit 32 Prozent nur knapp ein Drittel.

Auch Produktbewertungen anderer User werden wesentlich häufiger per Tablet abgerufen, nämlich von ca. jedem dritten Tablet-Besitzer. Bei den Smartphone-Usern sind dies nur halb so viele (ca. jeder sechste Smartphone-Besitzer). Echte mobile Anwendungen, die vorzugsweise auf Smartphones genutzt werden (wie das Scannen von Barcodes oder der direkte Preisvergleich beim Einkaufen), weisen dagegen eine vergleichsweise geringe Nutzungsintensität auf: Rund jeder zehnte Smartphone-Besitzer bedient sich regelmäßig dieser Möglichkeiten.

Shopping ohne Grenzen

Beim Thema Online-Einkaufen werden die unterschiedlichen Einsatzspektren vom Tablets und Smartphones besonders deutlich: Während unter den Smartphone-Besitzern heute gut jeder zweite sein Gerät zum Einkaufen nutzt, sind es unter den Tablet-Besitzern bereits zwei Drittel. Noch unterscheiden sich die demographischen Strukturen der mobilen Käufergruppen deutlich von denen der durchschnittlichen Online-Einkäufer. Sind Letztere im Geschlechterverhältnis weithin ausgeglichen, so findet sich unter den mobilen Käufern ein Männeranteil von 60 Prozent. So ist gut jeder zweite der heutigen Smartphone-Shopper zwischen 20 und 40 Jahre alt. In der Gruppe der klassischen Online-Einkäufer per PC/Laptop umfasst diese Altersgruppe lediglich ca. ein Drittel der User. Auch das Profil der Tablet-Besitzer weicht vom Durchschnitt ab, es zeichnet sich u.a. durch ein überdurchschnittliches Bildungsniveau aus.

Auf dem Tablet-PC erfolgt die Mehrheit der Einkäufe (80 Prozent) von zuhause aus. Nur wenige nutzen das Gerät tatsächlich mobil bzw. unterwegs zum Einkaufen. Im Gegensatz dazu fallen die Szenarien beim Smartphone-Kauf deutlich vielfältiger aus. Dennoch wird längst nicht jeder Kauf per Smartphone mobil im Sinne von unterwegs bzw. außer Haus getätigt. Die Umfrageergebnisse zum zuletzt getätigten mobilen Einkauf zeigen eine Gleichverteilung – die Hälfte erfolgte zuhause, die andere Hälfte außer Haus. Dabei sind Einkaufsort und -situation und gekaufte Produkte nicht unabhängig voneinander: Während bei zuhause getätigten Smartphone-Käufen Apps und Mode im Ranking der bestellten Produkte stehen, befinden sich bei den echten mobilen Käufen außer Haus neben Fahr-/Flugtickets auch Bücher auf den oberen Rängen.

Je nach Produkt fällt die Customer Journey unterschiedlich aus

Bei dem Vergleich von Smartphone- und Tablet-Einkäufen nach Produktgruppen zeichnet sich ab, dass auch dabei durchaus unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten bestehen. So wurden über Smartphones besonders häufig Fahr-/Flugtickets und kostenpflichtige Apps gekauft. Beim Einkauf via Tablet dagegen liegen Kleidung und Schuhe mit Abstand auf Rang eins. Auch die Intensität der Kaufvorbereitung ist geräteabhängig. Während sich bei den Einkäufern per PC, Laptop und auch Tablet je drei Viertel vorab informierten, waren es bei Smartphones nur 66 Prozent. Der Kauf per Smartphone erfolgt demnach häufiger spontan als bei anderen Geräten.

Auch die Intensität der Kaufvorbereitung per Smartphone ist stark davon abhängig, welches Produkt gekauft wurde. So gibt lediglich jeder zweite befragte Smartphone-Shopper an, dass er sich bei der Buchung eines Reiseproduktes (z.B. Fahr- oder Flugticket, Hotelzimmer, Pauschalreise) vorab informiert hat. Bei Modeprodukten waren dies 61 Prozent, bei Büchern immerhin 70 Prozent und bei Technikprodukten sogar 84 Prozent. Je nach Produktgruppe variieren somit sowohl die Stationen als auch die Länge der Customer Journey deutlich; es ist von sehr unterschiedlichen Informationswegen und -zeiten auszugehen und generell sehr wahrscheinlich, dass die Entscheidungsfindung nicht linear und auf einem Gerät erfolgt, sondern unterbrochen, auf mehreren Geräten und auch offline vollzogen wird.

Den Status quo evaluieren

Vielzahl und Vielfalt an Online-Nutzungs- und -Kaufsituationen werden zukünftig weiter steigen, abhängig von Endgeräten, Nutzungssituationen und Produkten. Mit der zunehmenden Verbreitung und Weiterentwicklung neuer mobiler Gerätetypen entstehen auch neue Nutzer- und Kundentypen, Nutzungs- und Kaufpräferenzen. Diese sollte man kennen, um für Smartphone- und Tablet-Nutzergruppen attraktive und damit erfolgreiche Webseiten und Webshops zu konzipieren. Online- und Mobile-Aktivitäten sind im Hinblick auf die konkreten Produkte und Zielgruppen zu evaluieren und ggf. anzupassen. Dabei stehen folgende Kernfragen im Fokus:

  • Mit welchen stationären und mobilen Endgeräten sind die avisierten Zielgruppen ausgestattet (heute und in naher Zukunft)?
  • Wie setzen die relevanten Zielgruppen ihre verschiedenen Endgeräte für Kaufvorbereitung und für Kauf/Buchung ein?
  • Wie werden verschiedene Varianten von Online- und Mobile-Marketing-Maßnahmen wahrgenommen und akzeptiert? Welche zeigen Wirkung?
  • Entsprechen die Kauf-/Buchungsmöglichkeiten auf den verschiedenen Endgeräten den Anforderungen der Zielgruppen?
  • Sind sie auf die jeweiligen Produkte und Nutzungsszenarien abgestimmt?


Kaufvorbereitung und Kauf in Internet und Mobile Web werden im Hinblick auf Endgeräte, Nutzungssituationen und Nutzertypen immer vielschichtiger. Es ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung sich verstärkt, nicht allein durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets. Denn der nächste Trend zeichnet sich bereits am Horizont ab. „Wearables“ – tragbare Kleinstgeräte für den Internet-Zugang – in Form von Datenbrillen, Smartwatches und Fitnessarmbändern stehen Prognosen zufolge mittelfristig vor dem Durchbruch. Im Jahr 2018 sollen die Wearable Devices einen Wert von 19 Milliarden Dollar bedienen, so die Analysten von Juniper Research: Ein weiterer Schritt in das Multiscreen-Zeitalter, welches Hersteller wie auch Händler vor die Herausforderung stellt, (potentielle) Kunden stets zur richtigen Zeit am richtigen Ort und am richtigen Gerät mit passenden Angeboten zu bedienen.  

Bildquelle: Thinkstock/ Stockbyte

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