„Mutig in die Zukunft investieren“

MOB: Frau Geissler, warum müssen Unternehmen ihre Customer Journey zunehmend hybrid denken?
Kristina Geissler: Die Art und Weise, wie Menschen konsumieren, hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt. Auch die Pandemie hat das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflusst. Konsumenten informieren sich heute zunächst online, bevor sie einen Laden vor Ort besuchen und dort einen Kauf tätigen. Sie wollen sich trotz des großen Digitalangebots weiterhin vor Ort beraten lassen. Sie schätzen nach wie vor den Faktor, Produkte sehen, anfassen und ausprobieren zu können. Konsumenten entwickeln sich daher immer mehr zu Omnichannel-Shoppern, die vor dem Kaufabschluss mit mehreren Touchpoints agieren. Das belegt auch die aktuelle Criteo-Studie „Shopper Story 2022“, in der vier von fünf Befragten angeben, dass sie sich online vor allem über Produkte informieren, jedoch im stationären Handel kaufen.

Um den veränderten Kundenansprüchen ideal zu begegnen, ist es entscheidend ihnen sowohl online als auch am Point of Sale einen attraktiven Service zu bieten und die On- und Offline-Welt sinnvoll miteinander zu verzahnen. Dazu gehört Suchprozesse möglichst schmal zu halten und korrekte Informationen wie Öffnungszeiten, Adressen oder Produktbeschreibungen mit wenigen Klicks zu liefern.

MOB: Welche Wettbewerbsvorteile können hybride Touchpoints bieten?
Geissler: Wenn Kunden schon bei ihrer Vorabrecherche ein positives Erlebnis auf der Website oder im Online-Shop machen, kann das nicht nur die Wahrnehmung für das Unternehmen stärken und dazu führen, dass sie wiederkehren. Ein reibungsloser Website-Besuch kann gleichzeitig begünstigen, dass Nutzer zu physischen Kunden werden und ihren Einkauf vor Ort abschließen. Unternehmen begegnen ihrer Kundschaft so an allen relevanten Touchpoints und können die Kundenbindung mit direkten und korrekten Informationen weiter stärken. Zudem ermöglichen der Omnichannel-Ansatz und das Angebot mehrerer Touchpoints die Chance, den Marktanteil zu skalieren.

Machen Konsumenten jedoch sowohl online als auch offline eine enttäuschende Erfahrung und finden im Geschäft oder auf der Website nicht das, wonach sie suchen, kann das zum Kaufabbruch führen oder im schlimmsten Fall, dass sie sich gänzlich abwenden. Wie eine Yext-Studie ergab, kaufen 23 Prozent der Befragten bei einem anderen Unternehmen, als sie ursprünglich beabsichtigt haben, wenn sie auf der Website nicht die gewünschten Informationen finden konnten. Bei der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen sind es sogar 34,4 Prozent – also mehr als ein Drittel. Wer hier also nicht nachbessert, ist klar im Nachteil zur Konkurrenz.

MOB: Welche Rolle spielt im Smart Retail eine smarte Website und wodurch zeichnet sie sich aus?
Geissler: Aktuelle Studien zeigen, dass die Website für den Start der Customer Journey wieder an Bedeutung gewinnt. Vor allem Personen, die wissen, was sie suchen, steuern diesen Kanal direkt an. 30 Prozent suchen zuerst hier nach Informationen zu ihrem Wunschprodukt. Diese Entwicklung ist eine große Chance, um Website-Besucher mit einer konkreten Kaufabsicht für sich zu gewinnen. Sie sollten daher möglichst schnell und bequem zu ihrem gewünschten Produkt gelangen, ohne dafür lange suchen zu müssen. Dieses Benutzererlebnis sind sie bereits von Suchmaschinen gewohnt und erwarten einen ähnlichen Standard auf Websites. Eine smarte auf KI-basierte Website-Suche, mit der Kunden eigenständig Antworten finden können, ist daher eine notwendige Weiterentwicklung und eine ideale Ergänzung zu Filtern, „Sortieren nach“-Optionen oder Chatbots.

MOB: Wie kann das Kundenerlebnis insgesamt mit einem reibungslosen Suchprozess verbessert werden?
Geissler: Wenn potenzielle Kunden etwa nach „Android-Smartphone in schwarz mit Dual-SIM“ suchen oder Fragen zu ihrer Retoure haben, können sie dies direkt in das Feld der Suchmaschine eingeben und bekommen im nächsten Moment alle auf die Suche zutreffenden Produkte und Antworten ausgespielt. Die neue Art der Website-Suche versteht dank natürlicher Spracherkennung ganze Sätze und kann diese in Kontext zueinander setzen, anstatt nur einzelne Keywords zu betrachten. Online-Händler und Website-Besitzer schaffen so ein Google-ähnliches Erlebnis. Dass Kunden schnell die gewünschten Produkte finden, wirkt sich dazu positiv auf ihre Zufriedenheit aus und ein Kaufabschluss wird wahrscheinlicher.

Gleichzeitig profitiert auch das Unternehmen von der Technologie: Es erhält über die Analysefunktion wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Absichten ihrer Zielgruppe. Unternehmen können so herausfinden, welche Produkte stark nachgefragt werden und welche davon aktuell noch nicht angeboten werden. Das Sortiment kann mit diesem Wissen noch besser auf die Kundschaft abgestimmt und das Produktangebot angepasst werden.

MOB: Warum hadern manche Händler trotz Pandemie und anderen Krisen mit einem hybriden Geschäftsmodell? Was sind mögliche Bremsklötze?
Geissler: Viele Händler unterschätzen nach wie vor die Wirkung des Online-Auftritts und der Bedeutung von Datenkonsistenz über alle Berührungspunkte und Plattformen hinweg. Einige empfinden es als zu mühsam, ihre Öffnungszeiten und Adressangaben regelmäßig zu pflegen und aktuell zu halten. Damit verschenken sie wesentliches Potenzial. Laut einer Yext-Studie standen über 60 Prozent der Befragten schon einmal vor verschlossenen Türen, da Angaben im Netz falsch hinterlegt waren. Hier besteht ein großes Risiko, dass Kunden abwandern. Dabei lassen sich Unternehmen mit einem großen Filialnetz mithilfe von Technologien und passenden Schnittschnellen mit wenigen Klicks auf alle relevanten Plattformen ausspielen und über ein Dashboard verwalten.

Oft befinden sich Händler trotz Pandemie und wachsender Digitalisierung in festgefahrenen Strukturen, die besagen, dass eine 1A-Lage im Stadtzentrum ausreicht, um Kunden für sich zu gewinnen. Mit dem Wandel der Customer Journey und der wieder wachsenden Bedeutung von Websites ist diese Denkweise überholt. Hier ist weitere Aufklärung nötig.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 07-08/2022. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Letztlich ist die Implementierung neuer Trends auch ein finanzielles Investment, mit dem manche Händler noch hadern. Mit dem weiteren Wachstum des E-Commerce und der wachsenden Konkurrenz wird es jedoch immer wichtiger, Mehrwerte zu schaffen und das Kundenerlebnis zu stärken. Händler, die schon jetzt auf smarte Lösungen setzen, mutig in die Zukunft investieren und sich nicht vor der digitalen Agilität scheuen, können sich schon heute wichtige Wettbewerbsvorteile sichern.

Bildquelle: Yext