Nerven als Geschäftsmodell

"Ich denke, mobile Werbung wird noch ganz groß", meinte Matt Cohler von Benchmark Capital auf der TechCrunch Disrupt in San Francisco. Der Grund: "Es gibt nur einen Bildschirm, so dass der Zuschauer sich stärker darauf konzentriert." Wie im Fernsehen, ergänzte er außerdem.

Mobile Werbung wird also laut und lästig. Und sie wird im schlimmsten Fall die Nutzbarkeit der Geräte senken, denn schon bei den heute noch niedrigen Werbeumsätzen sind viele Smartphone-Besitzer bereits in die Streaming-Falle getappt: Manche Werbeeinblendung in einer App wird so oft aktualisiert, dass der Akku ratzfatz leergesaugt ist.

Die mobile Werbung wird zwar stark gehypet, ist aber im Moment noch ein Nischenmarkt: Der Gesamtmarkt hat ein Bruttovolumen von rund 30 Milliarden Euro, der Online-Werbemarkt wird laut Schätzungen des Branchenverbandes BVDW in diesem Jahr etwas mehr als sechs Milliarden Euro Umsatz machen. Dagegen wirkt der Markt für mobile Werbung winzig: Er ist bis Ende des Jahres vermutlich 60 Millionen Euro schwer, das sind 0,2 Prozent von allen mit Werbung gemachten Umsätzen.

Da das nicht besonders aufregend wirkt, richtet der Branchenverband seinen Blick denn auch eher auf das Wachstum: Fast 77 Prozent im Vergleich des ersten Halbjahrs 2012 mit dem Vorjahreshalbjahr. Aber auch im gelobten Land des iPhones sieht es nicht deutlich besser aus: Das Gesamtvolumen wird bis Ende des Jahres etwa 2,6 Milliarden Dollar betragen.

Aus Sicht der Anwender kann der Wunsch nur lauten: Hoffentlich bleiben die Umsätze so niedrig. Im Web lässt sich beobachten, was auf die Smartphones und Tablets dieser Welt zurollt. Wer tatsächlich mal seinen Werbeblocker für einen Tag ausschaltet, unternimmt einen Ausflug durch ein wahres Schreckenskabinett.

An allen Ecken und Enden zappelt und zuckt es, animiertes Werbe-Blingbling legt sich unter oder über die Webseite. Manche Werbung muss sogar zwangsbesichtigt werden, bevor es weitergeht. Sieht so die Zukunft für die Smartphone/Tablet-User aus? Nervtötende Holzhammerwerbung jetzt auch unterwegs und in der App? Oder schlimmer: 3D-Werbung, die einem mit dem Wasauchimmer ins Gesicht springt?

Und das größte Problem der mobilen Werbung sind die "Fehlgriffe" der Anwender, wie die Appmarketing-Plattform Trademob herausfand. Rund 22 % der Klicks auf ein Werbebanner geschah versehentlich, weitere 18 % stammen von Botnetzwerken oder anderen Betrügern. Anders ausgedrückt: Herkömmliche Bannerwerbung funktioniert nicht und nervt nur.

Statt dessen sollte die Werbewirtschaft die vollkommen andere Nutzungssituation auf dem Smartphone berücksichtigen. Werbung stört hier mehr, da die meisten Leute gerade auf den kleinen Mobilgeräten gezielt eine bestimmte Aufgabe erledigen wollen - zum Beispiel Kontaktdaten suchen, Wetterbericht anzeigen, Navigation starten oder eine Notiz anlegen. Es gibt zur Zeit kein herkömmliches Display-Werbeformat, das diese Dinge berücksichtigt.

Die besonderen Möglichkeiten von Smartphones dagegen werden in der Werbung viel zu selten genutzt, meint Oliver von Wersch, Leiter der Fachgruppe Unit Mobile Advertising (MAC) des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). Er rät vor allem kleinen Unternehmen, die speziellen Targeting-Optionen der GPS-Anbindung zu nutzen.

So könnten zum Beispiel Autowerkstätten, Hotels, Restaurants oder Touristenziele gezielt ihr Unternehmen in der Umgebung bewerben und damit Reisende als Kundschaft erreichen. Auf diese Weise wird Werbung weniger als lästiges Übel und mehr als sinnvoller Service wahrgenommen - auch ohne penetrantes 3D-Geflacker.

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