Voice Marketing

Neue Spielwiese für Marketer

Anfangs waren sie noch langsam, unzuverlässig und eher eine Spielerei – mittlerweile sind Alexa, Siri und Co. zunehmend fester Bestandteil in deutschen Haushalten und entpuppen sich hier als nützliche Alltagshelfer. Das machen sich Marketer zunutze und feilen an frischen Voice-Marketing-Strategien. Doch lohnt es sich für jede Branche, diese recht neue Spielwiese zu betreten?

  • Neue Spielwiese für Marketer

    Viele Deutsche nutzen inzwischen fast täglich digitale Sprachassistenten. Grund genug für Marketer, die Möglichkeiten dieses Mediums zu nutzen und neue Kampagnen zu entwerfen. ((Bildquelle: Getty Images / iStock / Getty Images Plus))

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    „Nur wer seine Prozesse grundlegend aus Sicht der Kunden denkt und abbildet, wird künftig in der Kommunikation mit Kunden erfolgreich sein können", glaubt Christoph Giese von Assist Digital. ((Bildquelle: Assist Digital))

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    „Daten sind das neue Öl. Unternehmen, die ihre Daten nicht für digitale Maßnahmen nutzen, werden über kurz oder lang von Wettbewerbern überholt", sagt Mathias Krech von Suchdialog. ((Bildquelle: Suchdialog))

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    Carina Schmitz von Selligent sagt: „Rund 40 Prozent der Erwachsenen verwenden Sprachsuche bereits täglich. Und ebenso wie auf anderen Kanälen verlangen diese Nutzer ein hochgradiges Maß an Personalisierung und Relevanz." ((Bildquelle: Selligent))

Grundsätzlich spielt digitales Marketing – da sind sich die Experten einig – heute und in Zukunft eine wichtige Rolle. Verbraucher verbringen schließlich 3,5 Stunden pro Tag an mobilen Geräten, weiß Carina Schmitz. Es sei also nicht überraschend, dass die digitalen Werbeausgaben weltweit rasant steigen würden, so die Marketing-Managerin von Selligent. Alleine in Deutschland lagen diese Ausgaben im vergangenen Jahr bei 7,2 Mrd. Euro, was einem Wachstum von 8,8 Prozent im Vergleich zu 2017 entspricht (Quelle: IAB Europe AdEx Benchmark, 2018).

Doch auch wenn viele deutsche Unternehmen ihr digitales Marketing in den vergangenen Jahren professionalisiert haben, fehlt ihnen laut Muse49- und Delasocial-Chef Dominik Exposito immer noch „das große Bild, um unterschiedliche Maßnahmen über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg zu orchestrieren“. Denn man bedenke, dass auch traditionelle bzw. analoge Formen der Werbung nach wie vor gerne genutzt werden. Print soll sogar wieder „im Kommen“ und von Kunden geschätzt sein – so sind beispielsweise Werbekataloge, die man bequem zuhause durchblättern kann, immer noch eine wichtige Säule des Marketings.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2019. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Im digitalen Bereich sind die Social-Media-Kanäle und Messenger-Dienste als Werbeplattformen sehr angesagt – darunter beispielsweise Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Snapchat und Twitter. „Im Bereich CRM ist die E-Mail unangefochten die Nummer Eins“, bemerkt Christoph Giese, Geschäftsführer von Assist Digital Deutschland. Carina Schmitz stimmt ihm zu: „Auch wenn sie schon viele Jahre im Einsatz ist, so ist die E-Mail nach wie vor ein Dauerbrenner und hat bis heute nichts von ihrer Relevanz eingebüßt.“ Stattdessen würde sie sich immer weiterentwickeln, z.B. durch interaktive Optionen, bei denen Kunden direkt in der Mail aktiv werden können und nicht erst Landing Pages öffnen müssen.

Björn Radau, Director Marketing & Communications bei Teads, sieht derweil „ein starkes Wachstum von Video-Advertising vor allem im redaktionellen Umfeld hochwertiger Publisher“. Nicht zuletzt sind das Radio und Podcasts, also rein auditive Marketing-Kanäle, sicherlich nicht zu unterschätzen. Doch „ganz egal, ob digital oder analog – die wichtigste Voraussetzung für eine solide Kampagnenstrategie ist und bleibt die zündende Kreativ-
idee, aus der sich alle weiteren Maßnahmen entwickeln lassen“, betont Dominik Exposito.

Spannende Anwendungsmöglichkeiten

Eine neue Spielwiese für viele Marketer dürfte das sogenannte „Voice Marketing“ sein. Der Begriff hat sich vor allem durch die stärkere Nutzung von Sprachassistenten etabliert, denen die Nutzer mittlerweile schnelle und präzise Informationen entlocken – z.B. die Spielergebnisse des Lieblingsvereins oder Spritpreise an der Tankstelle. Den aktuellen Trends zufolge werden bis zum Ende des kommenden Jahres bereits 50 Prozent aller Suchanfragen im Internet per Sprachbefehl erfolgen. Aus „Touchpoints“ werden „Listening Points“ und laut Carina Schmitz versucht die Marketing-Branche aktuell mit Hochdruck, ihre Markenbotschaften mit ins Gespräch zu bringen.

Doch wie sieht Voice Marketing konkret aus? Die Vogue hat z.B. 2017 in Kooperation mit Google Home exklusive Inhalte für die Nutzer jener Smart Speaker erstellt. Das heißt, die Redakteure der Modezeitschrift entwickelten Voice-Content, um ihre Stories aus dem Printmagazin auch auditiv zu begleiten. Wer also weitere Informationen zur damaligen September-Coverstory mit Schauspielerin Jennifer Lawrence wissen wollte, brauchte nur sein Google-Home-Gerät danach zu fragen – und schon wurden beispielsweise lustige Anekdoten aus dem Interview freigeschaltet, die es nicht in die finale Printversion geschafft hatten. Weitere Möglichkeiten neben der Nutzung von Sprachassistenten für das eigene Branding stellen etwa auch die Platzierung von Voice Ads, die Verwendung von Voice Messages oder Voice Notifications in einer App oder am Telefon dar. Oder nehmen wir einen Medikamentenhersteller: Der könnte beispielsweise einen Ratgeber mit Tipps erstellen, wie man Halsschmerzen mit Hausmitteln bekämpft, und auf die Suchanfrage „Was kann ich gegen Halsschmerzen tun?“ optimiert werden. „Für den Suchenden ein klarer Mehrwert“, findet Mathias Krech, Teamleiter bei Suchdialog. „Entscheidet sich genau dieser Suchende dann bei seinem nächsten Apothekenbesuch auch noch für das Medikament des Ratgeberherstellers, wäre das natürlich spannend, oder?“

Kein Grund zur Panik

Als Disziplin ist Voice Marketing natürlich noch nicht ganz ausgereift und wir befinden uns laut Björn Radau in einer Experimentierphase. Das sei seiner Ansicht nach aber ein enormer Vorteil. Unternehmen und Marken könnten somit innovative Werbeformate entwickeln, die für die User völlig neu sind und sie beispielsweise mit ihrer Stimme zur Interaktion bewegen. Sprachgesteuerte Werbemittel eröffnen also für die Kampagnenplanung der Marketing-Verantwortlichen schöne neue Spielräume.

Wer zukünftig Voice Marketing nutzen möchte, sollte sich allerdings zunächst fragen, ob es in der eigenen Branche einen konkreten Bedarf an entsprechenden sprachbasierten Werbeformaten gibt. Oder lässt sich zumindest ein zukünftiger Nutzen erzeugen? Ist man als Unternehmen überhaupt bereit, Ressourcen für Content-Kreation und -Distribution kontinuierlich bereitzustellen? Auch sollten sich die Unternehmen darüber im Klaren sein, wie die eigene Marke eigentlich klingt. Welche Stimme hat sie? Männlich oder weiblich? Siezt sie die Kunden oder nutzt sie das „Du“ – wie es etwa Ikea vormacht? Schließlich wollen Unternehmen potentielle Kunden begeistern, inspirieren und zum Kauf animieren.

Wer bislang nicht auf den Voice-Marketing-Zug aufgesprungen ist, muss sich laut Carina Schmitz aber keine Sorgen machen: Denn eine Bright-edge-Umfrage habe ergeben, dass lediglich 21,2 Prozent aller Marketer weltweit in der Sprachsuche einen „wichtigen Marketing-Trend“ sehen würden. Künstliche Intelligenz und Personalisierung sollen bislang die Prioritätenliste anführen. Die Revolution durch Sprachsteuerung schreite allerdings schnell voran, ist sich die Expertin sicher. Seit Apple seinen Siri-Sprachassistenten im Jahr 2011 vorgestellt hat, sei das Segment schließlich explosionsartig gewachsen. Und entsprechend rasant würden sich auch die Gewohnheiten der Verbraucher im Umgang mit Technologie verändern. „Sollte also noch keine Voice-Marketing-Strategie bestehen, ist dies noch kein Grund zur Panik, sondern vielmehr der perfekte Zeitpunkt dafür, eine zu entwickeln“, so Schmitz.

Eine Herausforderung bei der Entwicklung von Voice-Marketing-Kampagnen stellt dabei die richtige Art der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dar – Stichwort „Voice Search“. Herkömmliche SEO-Maßnahmen reichen hier natürlich nicht aus. Warum? Bei der Browsersuche zeigen die Ergebnisseiten eine Handvoll Resultate an – die Sprachsuche liefert jedoch nur ein einziges sprachbasiertes Ergebnis. Hierbei wird i.d.R. in ganzen Sätzen gesprochen, während Browseranfragen vorwiegend auf Keywords reagieren. „Wer jetzt gute Suchmaschinen-Rankings und schnelle Ladezeiten hat, der wird auch für Voice Search von Google bevorzugt“, versichert Christoph Giese von Assist Digital. Trotzdem sollten Unternehmen nochmals verstärkt ihre SEO- und Content-Strategien überdenken und Inhalte verständlich aufbereiten.

Mut haben!

Außerdem ist auch im Voice Marketing „ein hohes Maß an Personalisierung wichtig“, betont Carina Schmitz. Wenn Kunden nach attraktiven Produktvorschlägen suchen – etwa in einer sprachgesteuerten Online-Shopping-App –, sollten die Suchergebnisse ihre persönlichen Vorlieben und Einkaufshistorien berücksichtigen. Um dieses Maß an individualisierten Customer Experiences zu liefern, müssen Marketer ihre Datenarchitekturen entsprechend anpassen, damit aussagekräftige Daten aus universellen Kundenprofilen auf allen Kanälen verfügbar sind.

Wer letztlich die Chance ergreifen und mit einer Voice-Kampagne herausstechen möchte, „muss den Mut haben, sich auf weitgehend unbekanntes Terrain zu begeben“, betont Björn Radau. Oftmals fehle es noch an Vergleichswerten, was die Optimierung der Kampagne erschwere. Aber auch in der Vergangenheit gab es immer wieder Technologien, „die zunächst skeptisch beäugt wurden und sich schneller durchgesetzt haben, als Marketing-Abteilungen wahrhaben wollten“, wirft Christoph Giese ein. Deshalb sollten sich Unternehmen und Marketing-Abteilungen unbedingt mit dem Thema „Voice Marketing“ auseinandersetzen – früher oder später werde es Relevanz haben.

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