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MOB: Herr Bucher, was ist die besondere Herausforderung dabei, ein traditionelles Versandhaus wie Otto fit fürs digitale Zeitalter zu machen?
Marian Bucher: Das Unternehmen steckt mitten in der Transformation vom Online-Händler zur Plattform. Aus meiner Sicht ist es eine der zentralen Aufgaben, diesen Wandel – zumindest in Angebot und Auswahl – auch den Kunden begreifbar zu machen. Im App-Marketing geht es also darum, Otto als breit aufgestellten Anbieter mit großem Sortiment zu positionieren. Damit einher geht auch der Wandel vom Desktop-Computer über das Mobile Web hin zur App-Nutzung. Aus Marketing-Sicht sollte man sich dabei immer die Frage stellen: Wo sind die Kunden und wie kann man sie dort bestmöglich erreichen?

MOB: Welche Vorteile hat es, wenn man ein bereits etabliertes Unternehmen um digitale Services wie z.B. eine App ergänzt?
Bucher: Aus meiner Sicht sind Apps mittlerweile ein zentraler Bestandteil des E-Commerce und sollten in der jeweiligen Unternehmensstrategie unbedingt mitgedacht werden. Bei Otto liegt der Anteil an Visits über mobile Endgeräte bei über 70 Prozent. Aus diesem Grund kommt der App-Entwicklung und -Optimierung eine ganz entscheidende Rolle zu. Schafft man es, als Unternehmen mit der eigenen App auf dem Smartphone der Nutzer präsent zu sein, ist man nur eine App-Öffnung zur direkten Interaktion mit diesen entfernt. Apps bieten Unternehmen z.B. etwa mittels Push-Benachrichtigungen die Möglichkeit, User gezielt mit relevanten Inhalten anzusprechen – und zwar noch personalisierter als andere Touchpoints, z.B. der klassische Webshop, es leisten können. Das erhöht die Relevanz und verbessert die Wiederkehrraten.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 11-12/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

MOB: Mit der Unterstützung der Plattform Aura konnte Otto nun ein hohes monatliches Download-Wachstum erzielen. Durch welche Strategie konnte dies erreicht werden?
Bucher: Grundsätzlich bietet die Ersteinrichtung von neu gekauften Smartphones einen sehr guten Kontext zur Bewerbung der eigenen App. Bei der Ironsource-Aura-Plattform haben wir daher einen breit gefassten „Test & Learn“-Ansatz angewendet, um schnellstmöglich neue Erkenntnisse zu gewinnen. Wir haben z.B. vorab keine Smartphone-Hersteller oder -Modelle ausgeschlossen, sondern zunächst alle zugelassen. Auf Basis unserer First-Party-Daten waren wir dann nach Kampagnenstart sehr schnell in der Lage zu ermitteln, welche Gerätehersteller bzw. welche Smartphone-Modelle sich besonders gut für die Vorinstallation der Otto-App eignen. Diese Erkenntnisse haben wir in die Kampagnenoptimierung einfließen lassen und so z.B. unterschiedliche Gebotshöhen für die einzelnen Smartphone-Hersteller und -Modelle festgelegt. Auf der einen Seite konnten wir dadurch ein hohes Installationsvolumen sicherstellen und auf der anderen Seite die Effizienz der Werbemaßnahe bestmöglich optimieren.

Bildquelle: Otto