„Online-Angebote sind fast unverzichtbar“

MOB: Herr Dr. Rutkowsky, wie werden Konzepte wie „Lieferservice“ und „Abholungen durch die Kunden selbst“ (Stichwort Click & Collect) von den deutschen Verbrauchern angenommen und wie sollten jene Konzepte gestaltet sein, damit sich alle Parteien bei der Warenübergabe wohlfühlen?
Sven Rutkowsky: In einigen Ländern boomen neutrale Paketboxen deutlich stärker als in Deutschland, insbesondere auch neben Supermärkten. Hier besteht sicher noch ein Nachholpotenzial in den Innenstädten in Ergänzung zu den Kiosklösungen. Auch ist die Dichte der Paketshops von klassischen B2B-Paketdiensten, die immer mehr in Richtung Endkonsument expandieren, z.B. UPS, DPD, GLS, in Deutschland für den privaten Empfänger noch immer eine Zumutung. Dies gilt für die Abholung und die Retouren. Gleichzeitig hat die Pandemie allerdings dazu beigetragen, dass viele Paketdienste die Übergabe ohne Unterschrift forcieren und die Zustellzeiten ausgedehnt haben, was den Kundenkomfort der Haustürlieferung weiter erhöht hat.

MOB: Mit welchem Aufwand ist die Umstellung auf solche Konzepte für Einzelhändler generell verbunden, insbesondere wenn sie bis dato vielleicht nur eine rudimentäre Website ohne jeglichen Online-Vertrieb hatten?
Rutkowsky: Die Krise hat noch deutlicher gemacht, dass heute ein Online-Angebot für fast jeden Händler unverzichtbar ist. Auch ist der Wettbewerb der dafür verfügbaren Plattformen und Software-Anbieter groß genug, um die Kosten in verträglichen Größen zu behalten. Eine Online-Präsenz aufzubauen, ist nicht schwer. Die dahinterstehende Logistik wird allerdings zu einer großen Herausforderung für alle Händler, die ein gewisses Volumen erreichen.

MOB: Händler, die schon vor der Krise auf einen eigenen Online-Shop gesetzt haben, sind klar im Vorteil. Doch wie verhält es sich seit der Krise mit dem Retourenvolumen?
Rutkowsky: Das Retourenvolumen ist stark gestiegen. Jedoch ist der Anteil der Retouren insgesamt nicht gestiegen, weil deutlich mehr Verbrauchsgüter online bestellt wurden. In einzelnen Kategorien ist der Anteil gestiegen durch die Verlagerung des Shopping-Erlebnisses inkl. Anprobieren, Angucken, etc. vom Geschäft nach Hause. Dies betrifft z.B. Fashion und Dekoration.

MOB: Was sind die häufigsten Gründe für Retouren?
Rutkowsky: Im Fashion-Bereich, wo die Retourenquote bei über 40 Prozent liegt, bestellen ca. 70 Prozent der Deutschen gleich mehrere Größen, von denen sie sicher die nicht Passenden zurücksenden. In den USA sind es übrigens unter 50 Prozent.

MOB: Mit welchen smarten und digitalen Lösungen lassen sich die Retouren am besten managen bzw. wie können Technologien wie etwa Künstliche Intelligenz (KI) und Augmented Reality (AR) sogar dabei helfen, das Retourenvolumen von vornherein zu verringern?
Rutkowsky: Auch hier wieder Beispiele aus dem Fashion-Bereich: Detailliertere Größen, Maßangaben zu den Größen, Größenermittlung per Handyscan und Hinweise zu in der Vergangenheit nicht retournierten versus retournierten Größen sind gute Mittel, die Bracketing-Quote, also die Bestellung gleich mehrerer Größen, zu verringern. Erfolgsbeispiele zeigen, dass 40 bis 50 Prozent Verringerung von Retouren möglich sind. Ein weiteres starkes Mittel ist die Personalisierung für geringe Extrakosten in Verbindung mit einem Ausschluss der Retoure. Retourenkosten oder das komplizierte Bereitstellen von Labels sind ein eher schlechter Kundenservice.

MOB: Wie können Händler aus Retouren letztlich noch Profit schlagen?
Rutkowsky: Einige Händler berechnen die expliziten Versandkosten bereits so, dass eine oder eine halbe Retoure ohnehin bereits inkludiert ist. Dies wird den Konsumenten nicht immer deutlich, weil sie nur ihre Paketpreise kennen, aber nicht die der Großversender, so dass es nicht negativ aufstößt. Sich positiv differenzieren bei Retouren heißt, einfachster Prozess, verschiedene Paketdienste zulassen, Transparenz über den Status der Retoure wie bei der Lieferung und sehr schnelle Erstattung des Kaufpreises – hier gibt es noch viel Nachholbedarf.

MOB: Inwieweit werden die Veränderungen beim Kaufverhalten der Deutschen auch nach der Krise Bestand haben?
Rutkowsky: Die Erhöhung der Kundendurchdringung für den E-Commerce, auch gerade bei älteren Bevölkerungsschichten, sowie die Erhöhung der Bestellfrequenz und des Bestellvolumens pro Bestellung im Internet werden dauerhaft auch nach der Pandemie bleiben. Physisches Shopping wird sich noch stärker zum Erlebnis-Shopping entwickeln. Durch die Pandemie wurde insbesondere der Durchbruch im Online-Lebensmittel-Shopping beschleunigt.

Bildquelle: Kearney