Beispiel, Technik und 6 Tipps zum Geotargeting

Onlinewerbung – lokal ausgespielt trifft besser

Regionales Marketing ist nicht nur ein Instrument für kleine lokale Geschäfte, auch national agierende Unternehmen profitieren von dem gezielten Einsatz lokaler Werbemittel. Besonders gut aussteuerbar ist hierbei das Onlinemarketing. Die regional eingegrenzte Zielgruppe sieht nur passgenaue Werbebotschaften.

Ob national agierende Unternehmen mit stationärem Handel oder der lokale Einzelunternehmer – alle stehen vor der gleichen Herausforderung: Sie benötigen eine zielgerichtete, lokale Kommunikation ihrer Werbebotschaften, um Kunden zu gewinnen. Doch die Auswahl der Kommunikationskanäle, die sich regional ohne großartige Streuverluste aussteuern lassen, ist begrenzt.

Regionales Onlinemarketing bietet eine ideale Plattform für lokale Werbebotschaften. Bis auf die fünfte Stelle der Postleitzahl genau lassen sich Anzeigen ausliefern und erreichen genau dann die Menschen, wenn diese sich im Umkreis des POS befinden.

National werben – lokal verkaufen

Geotargeting ist der Schlüssel. Das Selektionsverfahren Geotargeting lässt sich gezielt für Unternehmen einsetzen, die zwar einerseits national werben, aber auf der anderen Seite lokal ihre Produkte verkaufen. Deutlich wird dies an einem Beispiel aus der Automobilindustrie:

Ein Autobauer bietet in einem beschränkten Zeitraum besondere Einkaufs- und Finanzierungskonditionen. Diese Konditionen sind für ganz Deutschland gleich, aber der Abverkauf erfolgt über die stationären, selbstständigen Händler. Das Anliegen des Autobauers ist es, die einzelnen Händler in den verschiedenen Regionen beim Verkauf zu unterstützen, um so den gesamten Abverkauf zu steigern.

Die Lösung: Die Werbemittel müssen das allgemeine Angebot mit Informationen zum Vertragshändler in der Region verknüpfen. Onlinewerbemittel, variiert um die Adresse des örtlichen Autohauses, werden selektiert an Internetnutzer ausgeliefert. 

Die Technik dahinter

Das Selektionskriterium bei Geotargeting ist klar definiert: Der physische Standort des Nutzers, der durch die Lokalisierung des Computers – oder Mobilgerätestandortes festgestellt wird. Der Marktführer Google ermittelt den ungefähren physischen Standort des Nutzers auf Basis verschiedenster Daten.

  • Auf Desktop-Geräten ist die IP-Adresse das am häufigsten eingesetzte Kriterium, um den Standort eines Besuchers zu erkennen. Diese Information lässt sich sehr einfach auslesen, und es ist ein erstes Kriterium zur Definition der Stadt bzw. des geografischen Knotenpunktes.
  • Mobilgeräte, die mit einem WLAN-Netzwerk verbunden sind, werden genau wie stationäre Geräte über die IP-Adresse des Routers lokalisiert.
  • Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung des Proxyservers eines Mobilfunkanbieters. Auch hier erfolgt die Lokalisierung durch die IP-Adresse des Anbieters. Häufig wird die IP mit weiteren Daten angereichert und so entsteht ein zielsicheres Standortprofil.
  • Eine andere sehr viel präzisere Möglichkeit stellt die getCurrentPosition()-Funktion der HTML5-Spezifikation dar. Bei dieser Methode muss jedoch der User explizit seine Erlaubnis erteilen, bevor es rechtlich zulässig ist, den Standort zu ermitteln. Der Browser zeigt dazu dem Besucher einer Internetseite eine Meldung („Diese Website möchte Ihren Standort erfahren. Zulassen?“) und bittet den Besucher um Zustimmung. Der Nachteil dieser Ortung liegt auf der Hand: Nicht alle Nutzer stimmen dieser Funktion zu, besonders dann nicht, wenn die Vorteile für den User nicht direkt auf der Hand liegen. Deshalb ist das Einsatzgebiet dieses Ansatzes begrenzt.
  • Auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets bietet sich natürlich die Verwendung des GPS-Signals zur Bestimmung des Standorts an. Ist dieses nicht verfügbar, greift die Funktion der Standortbestimmung auf das Telefonsignal und die Funkmasten oder das genutzte WLAN-Netzwerk zurück. Google lokalisiert darüber hinaus mit der Cell-ID-Standortdatenbank. Diese Möglichkeit wird jedoch nur dann verwendet, wenn WLAN oder GPS nicht verfügbar sind. Denn die Genauigkeit ist stark von der Anzahl der Mobilfunkmasten in der Region und den verfügbaren Daten abhängig. Noch dazu unterstützen nicht alle Geräte diese Standortbestimmung.

Besonders genau wird die Standortbestimmung durch die Kombination mehrere Quellen und wiederholter Validierung der Daten. So ist eine deutliche Verbesserung gegeben, durch die Streuverluste beim Ausspielen von Werbebotschaften minimiert werden.

6 Tipps für das Targeting

Für ein ergebnisorientiertes Targeting ist besonders wichtig, Werbung so zielgerichtet zu platzieren, dass eine deutliche Steigerung des Return on Investment (ROI) erreicht wird. Dabei helfen diese Tipps:

  1. Gebote müssen nach Standortnähe ausgerichtet und erhöht werden
    Sie können Ihre Anzeigen nicht nur auf Nutzer ausrichten, die sich in der Nähe Ihrer Unternehmensstandorte befinden, sondern für diese Gruppe potenzieller Kunden auch unterschiedliche Gebote festlegen. Ihre Anzeige kann innerhalb unterschiedlicher Umkreise um Ihre Standorterweiterungen ausgerichtet werden. So können Sie für jeden Umkreis eine andere Gebotsanpassung festlegen.
  2. Gebote nach Devices ausrichten
    Wenn das Unternehmen in der Innenstadt ist, dann ist es für den Werbenden wichtiger, mobile User zu bewerben, die sich gerade in der Stadt befinden, als die, die zu Hause vor dem Computer sitzen.
  3. Verknüpfungen erstellen
    MyBusiness-Einträge erstellen und mit dem Adwords-Konto verknüpfen.
  4. Rezensionen einfordern
    Bewertungen prüfen und Kunden zur Bewertung anregen.
  5. Alternative Umfelder berücksichtigen
    Nicht nur konkretes Suchinteresse aufgreifen, sondern auch Display-Werbung im unmittelbaren Umfeld zum Unternehmensstandort berücksichtigen. Viele „local-Hero“ Websites werden im Umfeld um Ihr Unternehmen aufgerufen. Hier kann mit grafischer Werbung auf Angebote hingewiesen werden.
  6. Wochentag- und Uhrzeit-Targeting berücksichtigen
    Bei regionalen Kampagnen zu mobilen Suchanfragen ist häufig der konkrete Besuch des stationären Handels bzw. des Unternehmens das Ziel. Dabei sollten die eigenen Öffnungszeiten berücksichtigt werden.

 
*Kim Weinand ist  Geschäftsführer von Moccabirds und Autor des Buches „Top Ranking bei Google und Co.“ – Galileo Verlag, 2014 (2. Auflage)

Bildquelle: Thinkstock / iStock

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