Orientierung am Kundenbedürfnis

MOB: Herr Schwarz, die Lockdowns der vergangenen Monate haben unweigerlich zu einem Online-Shopping-Boom geführt. Wie gestaltet sich die aktuelle Lage in Deutschland, jetzt, da die lokalen Einzelhändler wieder offen haben?
Werner Schwarz: Das Konsumverhalten hat sich mit Öffnung des stationären Einzelhandels etwas normalisiert. Die Menschen nutzen gerne wieder die Möglichkeit, lokal einkaufen zu gehen. Trotzdem wird auch in Zukunft das Online-Geschäft einen erheblichen Anteil der Umsätze ausmachen. Diese Verlagerung in Richtung E-Commerce hat sich bereits in den letzten Jahren abgezeichnet, die Pandemie hat den Trend nochmal beschleunigt.

MOB: Inwieweit hat der lokale Einzelhandel die wochenlangen Ladenschließungen genutzt, um Strategien für die Zeit nach der Krise zu entwickeln – ggf. auch mit externen Partnern?
Schwarz: Viele Händler haben an ihrer Strategie gearbeitet, Kundenbeziehungen auch außerhalb des Ladens zu pflegen. Sie haben Online-Shops eingeführt, ausgebaut oder verbessert und neben Click & Collect auch weitere Online-Kundenservices entwickelt. Zudem geht der Trend dahin, Kunden auch in lokalen Stores verstärkt Online-Shopping-Möglichkeiten zu bieten.

MOB: Was wünschen sich Verbraucher anno 2021, wenn sie lokal shoppen gehen?
Schwarz: Egal ob online oder im Store vor Ort: Kunden möchten persönlich angesprochen werden und für sie relevante Informationen in Echtzeit erhalten. Das nahtlose Einkaufserlebnis auf allen Kanälen mittels eines Omnichannel-Ansatzes spielt hier für die Customer Experience eine wichtige Rolle. Lokal steht vor allem das Shopping-Erlebnis mit dem entsprechenden Service und Komfort im Vordergrund. Dazu gehören ein durchdachtes Ladenkonzept, das den Kunden ermöglicht, sich schnell und bequem zu orientieren, kompetentes Fachpersonal, schnelle und einfache Bezahlmöglichkeiten und nicht zuletzt kostenloser Wlan-Zugang.

MOB: Mit welchen Services, innovativen Lösungen und smarten Store-Konzepten können Händler ihre Kunden wieder in die Läden locken? Wie wird der Einkauf für die Kunden zum Erlebnis?
Schwarz: Im Kern geht es darum, die On- und Offline-Welt intelligent entlang der Customer Journey zu vernetzen, die Warenverfügbarkeit zu erhöhen und somit die Relevanz für jeden einzelnen Kunden zu steigern. Dafür gibt es heutzutage unzählige technologische Möglichkeiten: Interactive Digital Signage in Verbindung mit standortbasierten Diensten, In-Store-Promotionen via Kunden-Apps, interaktive Videoberatung sowie Customer Services und Chatbots – um nur einige Beispiele zu nennen. Ein gutes aktuelles Beispiel ist die „Fuel & Go“-Funktion von Aral und Payback. Diese beruht auf Ortungsdiensten wie z.B. Bluetooth Low-Energy Beacons. Dabei erkennt die Payback-App, vor welcher Zapfsäule man sich mit seinem Auto befindet. Kunden können die Tankfüllung direkt über die App bezahlen, müssen dafür ihr Auto nicht verlassen und sammeln gleichzeitig Punkte. Eine solche Verbindung intelligenter und bequemer Bezahlservices in Verbindung mit einem Kundenvorteilsprogramm lassen sich auch auf andere Bereiche übertragen.

MOB: Welche Rolle spielen hierbei z.B. Display-Lösungen wie Digital Signage, Touchscreens, Multitouch-Tische oder interaktive Schaufenster?
Schwarz: Über Digital Signage in Kombination mit Location-based Services können multimediale Inhalte an die persönlichen Interessen und Bedürfnisse des Kunden angepasst und für ihn relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden. Als Echtzeitwerbefläche und interaktives Informationsportal haben sich solche Displays daher absolut etabliert und sind mittlerweile fester Bestandteil einer umfassenden Omni-Channel-Strategie. Entsprechend hoch ist auch die Nachfrage danach bei uns als Digitalisierungspartner für den Handel. Weiterhin ermöglichen z.B. digitale Preisschilder mit Touchdisplays, Kunden auf eine interaktive Art und Weise mit weiteren Informationen zum Produkt zu versorgen.

MOB: Wie lassen sich die Smartphones der Nutzer sinnvoll in das Multi-Channel-Erlebnis beim Shoppen einbinden?
Schwarz: Inhouse-Shopping App-Lösungen in Verbindung mit standortbasierten Diensten verbinden das In-Store-Erlebnis mit Online-Angeboten und individuellen Kundenaktionen. Die mobile App erkennt, wo sich der Kunde an einem definierten Standort aufhält: in der Nähe einer Filiale, am Eingang, im Aktionsbereich oder vor einem Regal. Beacons sind dabei die idealen Tools, um alle Kanäle via Smartphone miteinander zu vernetzen. Basierend auf dem Sender-Empfänger-Modell empfängt das Smartphone über Bluetooth das Signal des Beacons. Über die Minisender werden Besucher beim Betreten des Geschäftes begrüßt, bekommen interessenspezifische Produktinformationen per Digital-Signage-Displays angezeigt oder diese auf ihr Smartphone geschickt, wenn sie vor einem bestimmten Regal stehen. Gleichermaßen ermöglicht die Technik die Indoor-Navigation via App, die Kombination mit einer digitalen Kundenkarte für Bonusaktionen oder automatisierte Individualrabatte. So findet der Kunde beispielsweise auf seinem Smartphone eine spezielle, auf seine Interessen zugeschnittene Rabattaktion – wobei ihm die Aktion nicht zuhause angezeigt wird, sondern gerade dann, wenn er vor dem Geschäft steht.

MOB: Wie sollte wiederum der Point of Sale (POS) anno 2021 gestaltet sein, damit sich Kunden sicher und wohl beim Bezahlen fühlen?
Schwarz: Beim Bezahlen hat jeder unterschiedliche Vorlieben. Kunden sollten daher die Zahlungsvariante auswählen können, die für sie am besten und bequemsten ist – von Bar- und Kartenzahlung über Apple oder Google Pay bis hin zum Selbst-Check-out, sofern letzteres für das jeweilige Geschäftsfeld praktikabel ist.

MOB: Inwieweit kommt bereits die Gesichtserkennung beim lokalen Shoppen zum Einsatz – z.B. beim Bezahlen oder für Retail Analytics?
Schwarz: Wir können aktuell keine generelle Nutzung von Gesichtserkennung in lokalen Stores feststellen. Über die im Rahmen von Retail Analytics erhobenen Daten, wie Laufwege und Verhalten, lassen sich jedoch allgemeine anonyme Kunden-Insights gewinnen, wie beispielsweise Geschlecht und Interessen. Aus diesen Informationen können Stores wiederum Rückschlüsse darauf ziehen, wer ihre Zielgruppen sind und wie sie diese bestmöglich am Point of Sale bedienen können.

MOB: Mit welchem Aufwand ist die Realisierung eines nahtlosen Multi-Channel-Kundenerlebnisses verbunden? Was sind häufige Stolpersteine?
Schwarz: Die Customer Journey ist stark vom Geschäftsfeld abhängig. Diese ist beispielsweise bei einem Food-Retailer anders als bei einem Bekleidungseinzelhändler. Bei der Implementierung eines nahtlosen Multi-Channel-Konzepts müssen die Kundenbedürfnisse immer an erster Stelle stehen. Etwas umzusetzen, nur weil es technologisch möglich ist, bringt weder Händler noch Verbraucher einen Mehrwert. Wichtig ist, klein anzufangen und seine Strategie kontinuierlich weiterzuentwickeln. Schon mit kleinen Maßnahmen wie Click & Collect ist ein erster wichtiger Schritt getan.

MOB: Was passiert mit jenen Einzelhändlern, die die Digitalisierung des Einkaufserlebnisses bisher noch nicht angegangen sind?
Schwarz: Der Grad der Digitalisierung des Einkaufserlebnisses sollte sich immer am Kundenbedürfnis orientieren. Dieses kann je nach Geschäftsfeld und Nische sehr unterschiedlich ausfallen. Trotzdem wird auf kurz oder lang niemand am Thema „Digitalisierung“ vorbeikommen, soviel ist sicher.

Bildquelle: Cancom