Zalando erzeugte Medienecho nach Paketneugestaltung

Paketdesign und Retourenabwicklung

Im Interview berichtet Ediz Kiratli, Senior User Experience (UX) Consultant bei der Agentur eResult, wie er im Rahmen eines Selbsttests den gesamten Prozess nach einer Online-Bestellung bei fünf bekannten Händlern auf die Probe gestellt hat und welche Rolle das Verpackungsdesign bei Bestellungen spielt.

„Die Bewältigung der Retouren ist weiterhin ein sehr großes Thema für Online-Shops“, bemerkt Ediz Kiratli, Berater bei eResult.

Herr Kiratli, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2015 dem Thema „Paketdesign“ zu?
Ediz Kiratli:
Meine Vorabrecher­chen haben mir gezeigt, dass das Thema „Paketdesign“ nicht mit oberster Priorität behandelt wird. Die Bewältigung der Retouren ist weiterhin ein sehr großes Thema für Online-Shops. Jedoch gibt es kleinere Start-ups, die spezielle Services rund um das Produkt „Paket“ anbieten, so dass ich mir sehr gut vorstellen kann, dass das Thema im Jahr 2016 eine stärkere Bedeutung bekommt, als es aktuell der Fall ist.

Inwiefern befassen sich beispielsweise Online-Shops bereits mit der Gebrauchstauglichkeit von Verpackungen?
Kiratli:
Es gibt einzelne Unternehmen, die dem Paketdesign mehr Zeit und Beachtung schenken. Diese Entwicklung sehe ich vor allem bei den jungen Firmen und kleineren Start-ups. So hat z.B. Zalando im letzten Jahr einiges an Medienecho erhalten, im Zuge der Neugestaltung seiner Pakete. Um sich gegen etablierte Online-Shops wie Amazon oder Otto zu profilieren, ist ein unverwechselbares Paketdesign ein erster Schritt, die eigene Marke bekannter zu machen.

Lohnt der Aufwand für das Verpackungsdesign überhaupt aus Kundensicht? Ist es den Kunden nicht eher wichtiger, dass die Pakete schnell ankommen, anstatt dass die bestellten Produkte hübsch und effizient verpackt sind?
Kiratli:
Der Nutzen ist für den Kunden in der Tat eher gering. Für ihn ist die schnelle Lieferung sowie die leichte Abwicklung der Retouren das Qualitätsmerkmal schlechthin. Das Thema „Paketdesign“ sehe ich deshalb eher auf Seiten der Online-Shops. In Zeiten, wo die Lieferung ähnlich schnell angeboten wird und auch die Unterschiede im Preis und Warensortiment klein sind, müssen sich die Betreiber überlegen, wie sie sich noch weiter abgrenzen können. Und ein unverwechselbares Paketdesign ist ein erster kleiner Schritt in diese Richtung.

Worauf legen Kunden bei Bestellungen generell am meisten Wert? Welche Rolle spielt etwa Mobile Payment?
Kiratli:
Eine aktuelle Online-Befragung unter 500 Smartphone-Nutzern hat uns in diesem Jahr gezeigt, dass die Deutschen weiterhin am liebsten mit Bargeld bezahlen und Mobile Payment noch eher selten genutzt wird. Hauptgrund für die zurückhaltende Nutzung liegt augenscheinlich in der vorherrschenden Skepsis gegenüber den mobilen Bezahlverfahren, denn über 80 Prozent der Befragten haben Sicherheitsbedenken und Angst vor Missbrauch bei Verlust des Mobiltelefons. Aber die Offenheit und Bekanntheit der Konsumenten für diese neuen Bezahlverfahren steigt.

Wie sollte sich Ihrer Meinung nach eine vernünftige Retouren-Logistik gestalten? Was sind hier häufige Stolpersteine?
Kiratli:
Der Prozess sollte in erster Linie einfach und ohne große Hürden für den Kunden ablaufen. Dies bedeutet, dass der Kunde im Idealfall bei Nichtgefallen einfach den mitgelieferten Retourenschein ausfüllt, das Originalversandpaket erneut verwenden und die Ware möglichst am selben Tag bei der Post oder einem Paketshop abgeben kann. Muss ich als Kunde hingegen erst auf die Website, um den Retourenschein zu erhalten, dann ein zu langes Formular ausfüllen, dieses noch ausdrucken und ein Paket kaufen, dann ist dies in meinen Augen ein sehr hoher Aufwand, den Unternehmen dem Kunden aufzwingen. Dies ist nicht kundenfreundlich und der Kunde bestellt bestimmt kein zweites Mal bei diesem Online-Shop.

Welche unterschiedlichen Erfahrungen haben Sie im Rahmen Ihres Selbsttest mit Ihren Bestellungen bei Amazon, Otto und Zalando gemacht?
Kiratli:
Otto wählt in meinen Augen eine traditionelle und bekannte Vorgehensweise. Der Retourenschein ist beigefügt und ich konnte recht einfach das Paket zurücksenden. Leider war die Qualität des Pakets nicht ganz so gut, so dass ich das Paket hätte nicht wiederverwenden können. Zalando hat die gleiche Vorgehensweise, jedoch war das Paket höherwertiger. Dies hat bei mir einen besseren Eindruck hinterlassen. Die Retourenabwicklung bei Amazon erfolgt online und ist mit Aufwand für den Kunden verbunden. Dadurch werden zwar die eigenen Prozesskosten gesenkt, doch der Kunde hat das Nachsehen, wenn z.B. das Produkt nicht den Erwartungen entspricht. 

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