Travel-Retail-Branche

„Personalisiertes Marketing wird immer wichtiger“

Im Interview erläutert Kian Gould, CEO und Gründer von AOE, welche Rolle kostenloses Wlan an Flughäfen für die Mobile-Commerce- und Marketing-Strategien der Airlines spielt.

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    Für Fluggesellschaften könnte sich auch in der aktuellen Krisenzeit eine außergewöhnliche Chance ergeben.((Bildquelle: Gettyimages/iStock/Gettyimages Plus))

  • Kian Gould

    Kian Gould, AOE ((Bildquelle: AOE))

MOB: Herr Gould, im Rahmen der Covid-19-Pandemie wurde die Luftfahrt hart getroffen. Das klassische Inflight-Shopping-Modell erlitt einen starken Einbruch. Inwieweit konnten die Airlines diesen Einbruch mit entsprechenden Travel-Retail-Strategien bislang auffangen?
Kian Gould:
Die Luftfahrt wurde zwar hart getroffen, der Rückgang beim Inflight-Verkauf zeichnete sich aber schon lange vor der Corona-Krise ab. Zum einen hat sich das Kaufverhalten der Passagiere grundlegend geändert. Früher waren die meisten Einkäufe spontan, heute planen annährend 75 Prozent aller Kunden ihre Einkäufe im Voraus. Mehr als jede zweite Transaktion wird zum anderen über das Smartphone abgewickelt. Außerdem erwarten die Kunden ein einheitliches, nahtloses und einfaches Shopping-Erlebnis.

Ein weiterer Grund für den Rückgang des Inflight-Modells ist die gesunkene Rentabilität. Wenn eine Airline weniger als die Hälfte der Inflight-Waren tatsächlich verkauft, dann bedeutet dies, dass jedes Flugzeug unnötiges Gewicht hin- und herfliegt. Diese Waren müssen immer wieder kommissioniert, neuverpackt und in das nächste Flugzeug geladen werden.

Dennoch bietet sich für Fluggesellschaften auch in diesen Zeiten eine außergewöhnliche Chance. Spätestens seit der Corona-Krise ist allen Airlines klar, dass das bisherige Travel-Retail-Modell angepasst werden muss. Bisherige Angebote müssen beschleunigt digital erweitert und so implementiert werden, dass Kunden eine nahtlose, konsistente Customer Journey haben. Das analoge Modell wird immer schwieriger zu managen und ist auch für personalisiertes Marketing ungeeignet. Inflight hat eine Zukunft, wenn Airlines ihr Mindset ändern und sinnvolle Modelle umsetzen.

Manche, wie beispielsweise Lufthansa oder Singapore Airlines, haben bereits vor Corona damit begonnen. Diese Airlines können nach wie vor Umsätze verzeichnen und, was vielleicht noch wichtiger ist, die Beziehung zu den Kunden aufrechterhalten. Passagiere werden diesen Airlines die Treue halten, auch nach Corona.

MOB: Mittlerweile steigen die Passagierzahlen wieder. Welche Rolle spielt für die Shopping-Angebote der Airlines Wlan an den Flughäfen?
Gould:
Wlan hat zwar keine unmittelbaren Auswirkungen auf den Umsatz, spielt aber dennoch eine wichtige Rolle im Travel Retail. Es gibt Flughäfen die Möglichkeit, wertvolle Daten der Passagiere zu erhalten – etwas, dass nur wenige Airports derzeit machen. Passagiere, die sich mit ihren E-Mail-Adressen registrieren, um auf das Wlan eines Airports zugreifen zu können, stellen für den jeweiligen Flughafen einen „Vermögenswert“ dar; diese Daten sind die Basis für ein zielgerichtetes, personalisiertes Marketing. Für diese direkte Ansprache der Kunden ist es notwendig, ein entsprechendes Wlan zur Verfügung zu stellen. Sobald sich ein Kunde ins Netz einloggt, kann der Airport sehr genau feststellen, wo er sich gerade auf dem Gelände befindet. Anhand dieser Daten können dann gezielte Nachrichten und Angebote direkt auf das Handy geschickt werden oder auf digitalen Displaytafeln im Airport oder am POS angezeigt werden, z.B. iBeacons.

MOB: Inwieweit bieten Airports bereits kostenfreies Wlan an?
Gould:
Wlan an Flughäfen ist mittlerweile weit verbreitet. Aktuellen Zahlen von Statista zufolge sind 75 Prozent aller Flughäfen mit kostenlosem Wlan ausgestattet. Wie bereits erwähnt, ist dies ein Service, der absolut essenziell ist. Passagiere erwarten ein kostenfreies, sicheres und leicht zugängliches Netz – genauso, wie sie es von der Arbeit, von Zuhause oder in den Städten und öffentlichen Verkehrsmitteln gewohnt sind. Nur mit einem solchen Wlan, das auch noch eine hohe Stabilität hat und hohe Durchsatzgeschwindigkeiten bereithält, können die neuen Dienstleistungen und Angebote sowie die neuen digitalen Geschäftsmodelle der Airlines und Airports umgesetzt und implementiert werden. Wenn das Netz nicht funktioniert, springen die Kunden ab.

MOB: Wie wichtig ist den Kunden personalisiertes Marketing? Inwieweit springen sie darauf an?
Gould:
Personalisiertes Marketing wird immer wichtiger. Vielflieger sind anspruchsvolle Käufer, die eine gewisse Erwartungshaltung gegenüber Shopping-Angeboten und digitalen Plattformen haben. Da ist es nicht einfach damit getan, eine allgemeine Push-Nachricht – sozusagen mit der „Gießkanne“ – auf das Smartphone zu schicken und darauf zu hoffen, dass die Kunden schon kaufen werden. Airports und Airlines müssen die Kundendaten, die ihnen zur Verfügung stehen, sinnvoll nutzen. Durch diese Daten wissen sie sehr genau, wie und was die Kunden einkaufen und was für den einzelnen Kunden in jedem Moment am Flughafen – beispielsweise beim Einchecken am Counter – von Interesse sein könnte. Nur so können Airports, Airlines und Händler ihre Kunden überhaupt gezielt ansprechen – und ihr Angebot bzw. ihre Nachrichten auf kleine, fokussierte Zielgruppen oder sogar auf Gruppen mit sehr wenigen potenziellen Käufern herunterbrechen. Diese sogenannte „Hyperpersonalisierung“ verbreitet sich in verschiedenen Retail-Bereichen immer mehr, auch in der Travel-Retail-Branche. Die Reaktion der Kunden auf eine gezieltere Kommunikation ist meist sehr positiv, da sie nicht mehr mit Shopping-Nachrichten und -Angeboten überflutet werden, die sie überhaupt nicht interessieren – und sie im Idealfall nur noch selten, dafür aber umso gezielter angesprochen werden. Dies hat natürlich auch zufolge, dass Konversionsraten steigen und Umsätze sich parallel dazu ebenfalls erhöhen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 09-10/2020. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.


MOB: Wie ist es hierbei um die Datensicherheit bestellt?
Gould:
Für die Travel-Retail-Branche sind Datenschutz und Wahrung von Persönlichkeitsrechten natürlich wichtige Themen. Um ihre Kunden personalisiert ansprechen zu können, benötigen Airlines und Airport-Betreiber die entsprechenden Daten – Daten, die sie aber nur erhalten, wenn sie die Sicherheit der Informationen gewährleisten können. Grundlage hierfür ist das gegenseitige Vertrauen, das eine gezielte Kommunikation überhaupt erst möglich macht. Die Branche ist hier, besonders in Europa, gut aufgestellt – zumal es in der EU absolut unausweichlich ist, personalisiertes Marketing so zu betreiben, dass es auch konform mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist.

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