Preisvergleiche lohnen sich

Preisdynamik im Online-Shop

Wie Online-Händler den optimalen Produktpreis mithilfe von Algorithmen festlegen, beschreibt Jan Vallée, Produktmanager bei Tarent Solutions GmbH.

Jan Vallée, Tarent Solutions GmbH

„In den meisten Fällen nutzen Händler die Möglichkeiten des Dynamic Pricing dazu, ihre eigenen Umsätze und Gewinne zu optimieren", glaubt Jan Vallée.

Herr Vallée, was verbirgt sich hinter dem Begriff „Dynamic Pricing“?
Jan Vallée:
Dynamic Pricing bezieht sich auf eine Strategie im Preismanagement, mit der Unternehmen ihre Preise automatisiert auf Basis verschiedener Einflussfaktoren dynamisch, das heißt für sie bedarfsgerecht, kalkulieren und ändern.

Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung und welche Rolle spielt das Monitoring von Mitbewerbern?
Vallée:
Herzstück eines jeden Dynamic Pricings sind mathematische Algorithmen. Diese Algorithmen nutzen zur Preisgestaltung externe Faktoren wie Wettbewerbspreise, Konjunkturdaten, Angebot und Nachfrage, Lagerbestände oder auch Tages- und Wochenzeiten. Das Monitoring des Wettbewerbs spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Wettbewerbsdaten müssen aktuell und in ausreichender Quantität und Qualität vorhanden sein, um den Algorithmen eine fundierte Basis bei der automatisierten Preiskalkulation zu liefern.

Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Vallée:
Es muss ein Warenwirtschaftssystem (ERP-System) vorhanden sein, welches über Schnittstellen an die verschiedenen Kanäle, z.B. ein Shopsystem, angebunden ist. Über diese Schnittstellen müssen in kurzen Iterationen beträchtliche Datenmengen schnell und sicher ausgetauscht werden.

Welche Software-Tools kommen zum Einsatz und wie arbeiten diese?
Vallée:
Um dynamisches Pricing umzusetzen, bedarf es im ersten Schritt Tools, die die benötigten externen Einflussfaktoren erheben und bereitstellen. Zum Einsatz kommen hier Web-Crawler, d.h. Programme, die automatisiert Daten ausgewählter Webseiten auslesen. Ein weiterer wichtiger Schritt ist das Zuordnen („Matchen“) der ausgelesenen Artikel und Preisinformationen zum eigenen Sortiment. Dies erfolgt in der Regel mithilfe von Matching-Algorithmen, die z.B. auf Basis von Artikelattributen Sortimente einander zuordnen. Im zweiten Schritt ist eine Preismanagement-Software notwendig, die insbesondere über eine Regelmaschine („Rules Engine“) verfügen sollte. Diese Rules Engine muss in der Lage sein, in beliebiger Häufigkeit große Mengen an Preiskalkulationen durchzuführen. Dabei müssen die kalkulierten Preise systemseitig validiert und anschließend in einer Datenbank gespeichert werden. Von dort aus werden sie über definierte Schnittstellen in die Zielsysteme exportiert. Im dritten und letzten Schritt müssen Händler über Shopsysteme verfügen, die mehrfach täglich große Datenmengen aufnehmen und häufige Preisänderungen darstellen können. Wichtig ist hier, dass Preisinkonsistenzen vermieden werden, das heißt, dass ein Artikel im Warenkorb nicht teurer gelistet wird als initial beim Aussuchen des selbigen.

Mit welchen Kosten ist dies mitunter verbunden?
Vallée:
Die Kosten für solch ein Dynamic Pricing hängen von einer Reihe von Faktoren ab. Zunächst muss die Infrastruktur wie Warenwirtschaftssystem, Schnittstellen, Shopsystem etc. auf die Anforderungen des Dynamic Pricing angepasst sein. Darüber hinaus entstehen Kosten für die Datenerhebung der externen Einflussfaktoren oder das Einkaufen dieser Daten bei Drittanbietern. Die Verarbeitung der Daten und die Kalkulation der entsprechenden Preise erfolgt naturgemäß in einer Preismanagement-Software und deren Integration. Dazu können noch Kosten für Monitoring, Weiterentwicklung und Pflege der Systeme auftreten.

Für wen ist die dynamische Preisstrategie überhaupt geeignet?
Vallée:
Eine dynamische Preisstrategie lohnt sich für Händler, die in preissensiblen Segmenten aktiv sind. Mit anderen Worten: Kunden müssen auf Preise achten und diese vergleichen. Daneben muss der Händler in der Lage sein, die relevanten Daten zur Preiskalkulation entweder selbst zu erheben oder einzukaufen. Ein entscheidender Aspekt ist der Aufwand, der beim Ausrollen der neu kalkulierten Preise entsteht. Für Online-Händler ist er im Grunde kaum existent, für stationäre Händler mit gedruckten Etiketten ist Dynamic Pricing eine Lösung, die detaillierter und gut abgestimmter Prozesse bedarf.

Welche Vorteile versprechen sich Händler von der dynamischen
Preisgestaltung?
Vallée:
Im Idealfall erlaubt Dynamic Pricing Händlern eine gewählte Preis- und Markenstrategie konsequent für das gesamte Portfolio umzusetzen. Daneben kann flexibel auf Käuferverhalten oder Lagerbestände reagiert werden. Zudem können Händler durch ein dynamisches Pricing viel schneller und flexibler auf Wettbewerber und deren Preise reagieren und so die eigene Preiswahrnehmung beim Kunden verbessern. Dennoch ist anzunehmen, dass Umsatzsteigerung und Gewinnoptimierung bei den meisten Händlern im Vordergrund stehen.

Welche Nachteile gibt es?
Vallée:
Es gibt eine große Herausforderung und einen potenziell gewichtigen Nachteil. Um dynamisches Pricing erfolgreich zu betreiben, müssen die zur Preiskalkulation hinzugezogenen Daten der externen Faktoren stets in hoher Qualität und ausreichender Quantität vorliegen. Dies zu gewährleisten sind nur wenige Unternehmen eigenständig in der Lage. Es gilt in den meisten Fällen, einen Anbieter zu finden, der die Bereitstellung der erforderlichen Daten dauerhaft gewährleisten kann. Einen potenziellen Nachteil stellen negative, kundenseitige Reaktionen dar. Es ist anzunehmen, dass Kunden, die herausbekommen, dass sie bei einem Händler höhere Preise als andere Kunden bezahlen, sich von diesem Händler abwenden und zukünftig dort keine Käufe mehr vornehmen. Auch eine mögliche Preisinkonsistenz zwischen Auswahl des Artikels und Bezahlung des Artikels wird von Kunden erwartungsmäßig als negativ wahrgenommen. Für Händler gilt somit die potenzielle Gewinnmaximierung abzuwägen mit der Gefahr, Kunden dauerhaft zu verlieren.

Von welchen äußeren Faktoren ist ein aktueller Preis abhängig?
Vallée:
Zu den klassischen äußeren Faktoren, die einen Preis direkt bestimmen, zählen z.B. Herstellungskosten, interne Margenvorgaben, Wettbewerbspreise, Angebot und Nachfrage, die konjunkturelle Lage oder Zahlungsart. In den letzten Jahren – und insbesondere im Rahmen des Dynamic Pricings – gibt es vermehrt Anzeichen dafür, dass Aspekte wie Tages- oder Wochenzeit, Gerätewahl (PC vs. Laptop, Apple vs. Samsung) oder der Weg, wie man eine Webseite aufruft, bei der Preiskalkulation berücksichtigt werden.

Wie ist die dynamische Preisgestaltung mit Blick auf Verbraucherschutz und aus juristischer Sicht zu beurteilen?
Vallée:
Generell ist eine dynamische Preisgestaltung – und somit eine vorgenommene Preisdiskriminierung – nicht verboten. Allerdings gibt es gesetzliche Einschränkungen für Monopolisten und Märkte mit wenigen Anbietern, welche dem Wettbewerbsschutz dienen. Mit Blick auf den Verbraucherschutz ist Dynamic Pricing nicht per se als negativ zu bewerten. In Fällen, in denen Kunden gewisse Volumina kaufen oder einem Händler über einen längeren Zeitraum treu sind, ist ein bevorzugter Preis – und damit eine Preisdiskriminierung – für den Kunden vorteilhaft. Allerdings ist davon auszugehen, dass in den meisten Fällen Händler die Möglichkeiten des Dynamic Pricing dazu nutzen, ihre eigenen Umsätze und Gewinne zu optimieren. Und ein optimaler Preis aus Sicht des Händlers ist nur in den wenigsten Fällen der optimale Preis für den Kunden.

Welchen Tipp geben Sie Kunden, die keine zu hohen Preis bzw. nach
Möglichkeit den niedrigsten Preis zahlen möchten?
Vallée:
Das Vergleichen von Preisen, bevor ein Kauf getätigt wird, ist mit Sicherheit der beste Weg, um auszuschließen, dass man einen zu hohen Preis bezahlt. Darüber hinaus hilft es, sich zu informieren, welche Branchen typischerweise mit einer hohen Preisdynamik aufwarten. Hier gibt es spürbare Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen. Allerdings ist anzumerken, dass bei der Preisrecherche auf das rechte Maß geachtet werden sollte. Je mehr Zeit man damit verbringt, Preise zu vergleichen, desto weniger rentiert sich letztendlich eine mögliche Preisersparnis.

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