Dynamic Pricing

Preisstrategie im E-Commerce

Dynamic Pricing ist eine cloud-basierte Preisoptimierungslösung. Wie diese Online-Händler bei ihrem Geschäft unterstützt, berichtet Prof. Dr. Michael Feindt, Gründer und Chief Scientific Advisor der Blue Yonder GmbH.

Prof. Dr. Michael Feindt, Blue Yonder

Prof. Dr. Michael Feindt, Blue Yonder, berichtet, wie Online-Händler von Dynamic Pricing profitieren.

Herr Feindt, was verbirgt sich hinter dem Begriff „Dynamic Pricing“?
Prof. Dr. Michael Feindt:
Bei dem enorm hohen Wettbewerbsdruck und den niedrigen Margen in fast allen Branchen kommt es mehr denn je darauf an, den Kunden zu jedem Zeitpunkt den optimalen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Ist z.B. ein Händler zu teuer, kaufen (viele) Kunden lieber bei der Konkurrenz, ist er zu auf Dauer zu billig, kann er die Kosten nicht tragen und verschwindet vom Markt. Es muss also immer der richtige Kompromiss gefunden werden.

Preise sind heute nicht mehr so konstant wie früher: Allgemein werden Preise gegen Ende der Saison günstiger, und Elektronikpreise fallen aufgrund des rasanten technischen Fortschritts im Laufe der Zeit. Bei Tankstellen hat man sich an Preisänderungen gewöhnt. Internetriesen wie Amazon ändern ihre Preise mehrmals täglich. Wenn ein Händler da nicht mithält, hat er mittelfristig keine Chance.

Ein wichtiger Schlüssel für den Unternehmenserfolg ist also der Preis, den Kunden bereit sind, zu zahlen. Dieser hängt von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel dem Produktnamen, der Marke, dem Angebot vergleichbarer Produkte, den eigenen Lagerbeständen, Wettbewerbspreisen, der Produktpräsentation, sowie der Tageszeit und/oder dem Wochentag, manchmal sogar von Events oder dem Wetter. Die ideale Preisstrategie berücksichtigt all diese Faktoren. Es ist wichtig, zu betonen, dass unsere Art von Dynamic Pricing nicht zwischen Kunden diskriminiert: jeder bekommt für den gleichen Artikel zum gleichen Zeitpunkt den gleichen Preis.

Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung?
Feindt:
Dynamic Pricing ist eine cloud-basierte Preisoptimierungslösung. Die Software analysiert dazu sowohl historische als auch aktuelle Umsatz- und Produktstammdaten. Daraus wird gemessen, wie sich Preiserhöhungen und -senkungen auf den Absatz auswirken.

Die Machine-Learning-Algorithmen von Blue Yonder ermöglichen die Prognose einer aktuellen artikelspezifischen Absatz-Preis-Kurve, auf Basis derer die Preise festgesetzt werden, um die Ziele der globalen Unternehmensstrategie (im Kontinuum zwischen Absatz-, Umsatz- und Gewinnoptimierung) zu optimieren.

Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Feindt:
Die Qualität der Vorhersagen hängt von der Qualität etwa der Produkt-, Transaktions- sowie der Daten über die Warenverfügbarkeit ab. Das Kriterium für den Einsatz von Dynamic Pricing ist also eher eine Frage der Datenbasis als eine technische Frage: Um einen effektiven Preis festlegen zu können, sollten entweder Daten von mehreren Hundert Verkäufen eines bestimmten Produkts oder von mehreren Tausend abgeschlossenen Transaktionen einer Produktkategorie vorliegen.

Für wen ist die dynamische Preisstrategie überhaupt geeignet?
Feindt:
Externe Einflüsse spielen bei jeder Form des Handels eine Rolle. Auch das Dienstleistungsgewerbe – Airlines oder Hotelketten zum Beispiel – und produzierende Betriebe sind diesen externen Einflüssen ausgesetzt und können mit dynamischer Preisgestaltung Wettbewerbsvorteile erzielen.

Konsumenten kaufen vor allem dort, wo ein gewünschtes Produkt am günstigsten ist oder sie den besten Service erhalten. Im Web ist es viel einfacher geworden, Preise und Serviceleistungen zu vergleichen und am Ende dort einzukaufen, wo die Wünsche des Kunden am besten erfüllt werden. Daher ist dynamische Preisgestaltung im E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Zudem ist eine manuelle Anpassung der Preise vor allem für Händler mit großem Sortiment nicht mehr möglich. Hier ist eine Automatisierung dieses Prozesses dringend notwendig.

Welche Vorteile versprechen sich Händler von der dynamischen Preisgestaltung?
Feindt:
Dynamische Preisgestaltung ist für den Handel eine zentrale strategische Komponente, die Auswirkungen auf die Profitabilität eines Unternehmens hat. Im Schnitt kann eine Preisänderung von nur einem Prozent zu einer Veränderung der Umsatzerlöse von zehn Prozent führen − je geringer die Margen sind, desto deutlicher ist dieser Effekt.

Welchen Tipp geben Sie Kunden, die keinen zu hohen Preis bzw. nach Möglichkeit den niedrigsten Preis zahlen möchten?
Feindt:
Eine dynamische Preisgestaltung gibt Antwort auf die Frage, wieviel die Kunden zu einem beliebigen Zeitpunkt bereit sind zu zahlen. In vielen Fällen wirkt sich das eher positiv für den Kunden aus. Er erhält zu jedem Zeitpunkt den besten Preis. Wenn es nicht gerade um den akut bedingten Kauf eines Schirms bei Regen geht, empfehlen wir den Endkunden, die Entwicklung von Preisen zu vergleichen und über einen gewissen Zeitraum zu beobachten.

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