Wunderwaffe oder Nervensäge?

Push-Nachrichten kommen Schlag auf Schlag

Popups können interessante Infos bringen, aber auch erbärmlich nerven. Anbieter sollten vorsichtig sein, damit die Reaktionsraten nicht Richtung Null sinken.

Klassische Push-Nachricht: "Ich hau' Dir 'ne Delle in die Gewürzgurke."

Plopp, Beep, Ding - wer viele Apps nutzt, sieht auch viele der mit Sound unterlegten Push-Nachrichten. Das einfache Benachrichtigungsverfahren hilft den Apps, auf sich aufmerksam zu machen und den Nutzer über mehr oder weniger wichtige Dinge zu informieren, etwa über aktuelle News, Sonderangebote oder Neuerungen.

Den größten Nutzen, aber auch das größte Risiko haben Messenger wie WhatsApp. Eine „gepushte“ Nachricht kann direkt gelesen werden, die eigentliche Chat-App muss erst für eine Antwort geöffnet werden. Der Nachteil: Wer Messenger sehr intensiv nutzt und beispielsweise in einer oder mehrerer WhatsApp-Gruppen ist, wird nach kurzer Zeit von einer Flut aus Plopps und Benachrichtigungen überfordert.

Glücklicherweise können sowohl die Meldungen als auch die Töne ausgeschaltet werden. Das geht eigentlich bei allen Apps, aber vor allem bei Nachrichten-Apps ist das häufig notwendig. Wer sich möglichst breit informieren möchte und gleich mehrere dieser Apps installiert hat, wird gut eingedeckt mit Push-Material. Doch leider sind viele Eilmeldungen nicht ganz so wichtig, wie es scheint.

Medien-Apps verlieren Zuspruch

Auch andere Apps, vor allem Marketing-Apps von Unternehmen, nutzen die Meldungen. Hier geht es dann meist um Aufmerksamkeit für neue Produkte, Sonderangebote oder Marketing-Aktionen. Der französische Dienstleister Accengage, der eine Plattform zur Auslieferung von Push-Nachrichten betreibt, hat genau hingeschaut und in einer Studie vor allem die Reaktionsraten überprüft.

Hierbei hat Android die Nase vorn, was in erster Linie daran liegt, dass Push in der Standardeinstellung meist aktiv ist. Das sorgt dafür, dass bei Apps mit moderater Nutzung der Funktion die Pushes wohl nur in den wenigsten Fällen ausgeschaltet werden. Anders bei iOS: Hier wird beim ersten Start der App gefragt, ob Push-Nachrichten erwünscht sind. Die Folge: Nur etwa 41 % der Nutzer stimmen zu.

Dabei erkennen die Accengage-Experten einen leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahreswert von 46%. Die Opt-in-Raten unterscheiden sich außerdem nach Branchen. Telkos können die meisten Anwender von Push-Meldungen überzeugen. Hier stimmen 56 % zu, was für ein großes Interesse an Tarifinfos und Smartphone-Sonderangebote spricht. Schlusslicht mit etwa 29 % ist die Konsumgüterindustrie, deren Produkte wie Mode oder Haushaltsgeräte wohl in erster Linie bei direktem Bedarf interessant sind.

Die oben bereits kurz angerissen Eilmeldungsflut hat übrigens für den Mediensektor Konsequenzen: Die Medien-Apps haben im Vergleich zur Vorjahresuntersuchung 15 Prozentpunkte verloren und liegen nun mit 41 % gerade im Durchschnitt. Im Grunde ein gutes Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte.

Immerhin: Die Nachrichten werden vergleichsweise häufig angeklickt, unter Android in 13,1 % der Fälle und unter iOS nur in 4,3 % der Fälle. Die Marketingexperten von Accengage führen dies auf die größere Vielfalt bei der Gestaltung der Push-Meldungen zurück. Beim Google-Betriebssystem sind Bilder, mehrzeilige Texte und ein paar andere Gestaltungselemente möglich, die für eine höhere Aufmerksamkeit sorgen.

Wunderwaffe kann schnell stumpf werden

Verglichen mit mobiler Werbung sind die Zahlen nicht schlecht und wer Nachrichten bestellt, reagiert darauf auch oft. Die Klickraten sind gestiegen, aber dieser Trend ist fragil. Denn App-Anbieter können viel falsch machen und Nutzer nachhaltig vergraulen. So sollte nur eine wirklich wichtige Meldung gepusht werden. Ein Beispiel: Ein Reiseanbieter sollte ausschließlich besondere Angebote anzeigen, etwa Last-Minute-Reisen mit extra hohen Rabatten.

Zudem sollte die Menge der Push-Nachrichten vom Anwender beeinflussbar sein. Um im Beispiel zu bleiben: Die App sollte die Meldungen auf bestimmte Reiseziele oder -zeiten beschränken können. Natürlich ist es auch hier sinnvoll, „Targeting“ einzusetzen und zum Beispiel bevorzugte Reiseziele aus den bisher gebuchten oder durchsuchten Angeboten abzuleiten.

Außerdem ist es hilfreich, beim ersten Start der App über die Inhalte der Push-Nachrichten zu informieren. Diese Transparenz ist besonders wirksam unter iOS, denn viele Leute tippen bei der Abfrage reflexartig auf „Nicht erlauben“. Zudem kann eine solche informative Mitteilung in der App später ein gutes Drittel der abgesprungenen Anwender wieder zurückgewinnen.

Der Erfolg des Push-Prinzips hat dazu geführt, dass inzwischen viele Browser auch Benachrichtigungen bei einer Website unterstützen - selbst wenn sie gar nicht geöffnet ist. Hier sollen die Klickraten beeindruckend hoch sein: 30-40 % der Nutzer reagieren auf solche Meldungen, war auf der letzten Google I/O zu erfahren. Zahlen, die Online-Werbern die Tränen in die Augen treiben.

Hier liegt aber auch die Gefahr verborgen: Analog zur Situation bei Display-Ads gibt es möglicherweise bald den Push-Overkill. Dann könnte die Wunderwaffe schnell stumpf werden. Nachhaltige Erfolge werden Unternehmen nur dann haben, wenn sie mit den Möglichkeiten von Push überlegt und im Interesse der Kunden umgehen.

Bildquelle: Thinkstock

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